Российские ресечеры по-разному относятся к ежегодному конгрессу ESOMAR. Кто-то считает более важным продолжать работу в офисе, кто-то считает посещение этого конгресса обязательным для себя. В числу последних относится гендиректор Оnline Market Intellegence Александр Шашкин. Своими наблюдениями, сделанными на Конгрессе Esomar-2009 (Монтре Швейцария), он рассказал в эксклюзивном интервью R&T.
Вы только что вернулись с Конгресса. Что было самым важным?
Самое яркое впечатление от этой поездки, как, впрочем, и от предыдущих – это общение с людьми. Оно позволяет лучше понять, что на самом деле происходит с исследовательским бизнесом, нежели доклады, где в основном рассказывают о конкретных кейсах. Общение показывает состояние конкретного бизнеса через конкретных людей, что позволяет по кусочкам сложить общую картину отрасли.
Вы участвовали в Конгрессе и в прошлом году. Что изменилось?
Российские исследователи стали более активны. Скажем, в прошлом году в выставке, которая сопровождает Конгресс, из российских участников принимала участие только наша компания, а в этом году участвовало еще две российские компании - КОМКОН и MarketSence.
Другое наблюдение – рост использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Скорее всего, это связано со стремлением участников рынка лучше адаптироваться к новым условиям. Многие европейские компании неполного цикла сейчас стоят на перепутье: оставаться в своей нише или же расширить возможности за счет онлайн-сбора данных. Скажем, у крупной немецкой компании Leihausen, имеющей собственные CATI-студии по всей Европе, с приходом онлайна объемы работ уменьшились. Они сейчас думают над сохранением своих конкурентных преимуществ, и, похоже, выйдут на рынок с интерактивным онлайном. Он позволяет подключить много интересных возможностей, таких как анализ социальных сетей, блогов, использование медийных возможностей Интернета. С помощью веб – камер (нетография) легко можно отследить быт человека.
Разве в Европе эти технологии не получили уже широкого распространения?
Это все пока разовые проекты.
Какое внимание на Конгрессе уделялось исследованиям с использованием социальных сетей?
О социальных сетях говорилось очень много, в основном из-за широких возможностей таргетинга, которые они могут предоставить. Если сложить все данные, которые человек оставляет о себе в Сети, понять, что именно он является настоящим или потенциальным потребителем данного продукта и услуги и конкретно ему задать вопросы о продукте, то качество исследования, понятно, возрастет в разы.
То есть, можно говорить о расширении возможностей компаний за счет онлайн-интерактива как о тренде?
Однозначно сказать нельзя. Есть те, кто уверенно продолжают сохранять специализацию. Я беседовал с представителями одной английской компании, которая проводит только квартирные интервью. Так вот, объем у них падает, но свою специализацию они собираются сохранять, потому что уверены, что их позиции на «домашнем» британском рынке достаточно сильны, и клиенты обязательно будут.
Как рецессия сказалась на консолидации исследовательского рынка?
Безусловно, заметен тренд роста концентрации рынка. Возьмем известную американскую компанию Greenfield. Сначала они приобрели европейскую Ciao!, затем их купил Microsoft. Теперь французская Tuluna на волне кризиса купила у Microsoft исследовательский бизнес Greenfield Ciao! и стала крупнейшим международным игроком. За последний год было много покупок значимых локальных игроков, например, в Латинской Америке, Африке. В целом, рост индустрии очень незначительный, всего 3-4 %, но рост крупных игроков намного больше за счет того, что они в год проводят от трех до пяти сделок по слиянию и поглощению.
Насколько, по-вашему мнению, компании готовы к разным видам партнерства, например, к объединению панелей?
Все объединения и союзы выгодны слабым игрокам. Сильным игрокам это не нужно. В то же время, условия для разного рода альянсов, конечно, остаются. Один из результатов нашей поездки на Конгресс Esomar – начало переговоров с Proximity Panels. Эта компания занимается онлайн - исследованиями в Бельгии и Польше и выступила с инициативой организации объединенного центра, где будет содержаться информация об онлайн-панелях лучших локальных игроков в каждой отдельной стране. В этом центре будет обрабатываться запросы заказчиков, а затем передаваться в локальные компании, удовлетворяющие этим запросам. При этом будет происходить постоянный мониторинг качества услуг, представляемых локальными игроками.
Такое объединение абсолютно обосновано. В рамках глобальной компании невозможно качественно эксплуатировать панели в разных странах. В нашем бизнесе очень много зависит от знания особенностей и нюансов каждого рынка. Например, на сайте Tuluna анкеты переведены на разные языки без учета социо-культурных особенностей страны. Но в России трудно вести речь о вознаграждении с помощью «полётных» баллов или чеков интернет-магазинов, которые товары к нам не доставляют или доставляют за отдельную плату! Другой пример. Когда несколько лет назад мы начинали работать, как российское представительство GMI, были написаны гигабайты электронных писем о том, чтобы убрать с заставки на главной странице нашего сайта изображение человека «афроамериканской внешности». То, что в США считается хорошим тоном, может быть непонятно россиянам и произвести обратный эффект!
Как повлияла мировая рецессия на инфраструктуру рынка?
В разговоре с вице-президентом GMI по международному бизнесу мы затронули эту тему и выяснилось, что многие конечные клиенты стали стремиться строить как можно более короткие цепочки. Они нанимают сотрудника, который находит локальных партнеров и работает с ними напрямую, без посредников. Соответственно проекты, которые можно администрировать из офиса, компании будут брать на себя. Это один из инструментов снижения затрат.
Такая же тенденция среди глобальных исследователей. Такие глобальные игроки как ТNS и Nielsen стали больше ценить экспертизу местного рынка. При этом есть страны, которые декларируют глобальность. На выставке я видел огромный щит индийской компании, на котором перечислены страны и количество панели в каждой из них. Но в России, которая указана на щите, у этой компании нет собственной панели! Это не смутило индийцев: «Мы работаем с партнерами, а кто партнеры мы не знаем», - такой был ответ.
Разве кризис не должен был очистить рынок от таких компаний?
Отнюдь. На выставке увидел еще несколько новых подобных компаний. Надо сказать, что в России также по традиции все делают всё. Но все же эффект больше, когда люди сосредоточиваются на чем-то одном и совершенствуют свою работу в этой области.
Как оцениваете интерес к российскому рынку?
Интерес практически не изменился, если и есть увеличение, то совсем небольшое. Скажем, японские клиенты увеличивают заказы. При этом количество запросов осталось прежним, но реальное число проектов уменьшилось. Существует реальный кризис неплатежей, даже составляются черные списки компаний, которые находятся на грани банкротства и сотрудничество с ними исследователи избегают.
Планируете ли Вы и в дальнейшем посещать Конгресс Esomar?
Must do. Для нас это, как воздух: все наши международные заказы, а их доля около 40%, появились в результате таких поездок. В этом году делегация из России была порядка 40 человек, в том числе крупные конечные клиенты. Однако многих крупных исследовательских компаний не было.
