Куда только ни заносит российских исследователей рынка в поисках новых знаний и/или новых клиентов. Так в августе 2013 года российские исследователи из компании «Точка роста» оказались в далеком Рио-Де-Жанейро (Бразилия) на конференции, посвященной потребительским тестам, - Pangborn Sensory Science Symposium. Конференция – это не только доклады, но и – может быть, в первую очередь, - встречи и общение. Роман Шалимов, генеральный директор «Точки роста» задал несколько вопросов профессору Берндта Шуберта, основателю ISI GmbH, одного из лидеров рынка сенсорных исследований в Германии. Господина Шуберта, работающего в этой области уже около тридцати лет, несомненно, можно считать экспертом в области сенсорных исследований, потребительских тестов и связанных с этим современных тенденций. Запись этой беседы господин Шалимов любезно предоставил R&T.
Роман Шалимов: Почему вы начали работать именно в области сенсорных исследований (sensory research)?
Бернд Шуберт: Все началось в 1980-х, когда я учился в университете. Я работал над своей диссертацией в области исследований рынка, писал о том, как люди принимают решение о покупке тех или иных товаров. И однажды я увидел человека, стоящего перед полкой в магазине и пытающегося сделать выбор между двумя шампунями. Сначала этот человек нюхал оба шампуня (т.е. делал своего рода тест аромата). И тогда я спросил себя: а какую роль играет запах в потребительской отрасли? Я начал исследовать взаимосвязь между запахом и маркетингом. В 1989 году я написал книгу об эффективном маркетинге и роли аромата в поведении потребителей. Вот так все и началось. А потом мой коллега по университету искал тему для своей диссертации, и мы остановились на теме вкуса. Вкус и запах – это же взаимосвязанные вещи; 80 процентов наших вкусовых ощущений определяются ароматами. Мы начинаем воспринимать запах продукта, и уже затем ощущаем его вкус.
Р.Ш.: Да и не все продукты, имеющие запах, съедобны.
Б.Ш.: Конечно. К тому же обоняние – это нечто, действующее на уровне подсознания. Мы провели много исследований в магазинах и обнаружили, что люди, у которых была возможность понюхать что-нибудь приятное, оставались в магазине дольше и пребывали в лучшем настроении.
Базовые тенденции
Р.Ш.: Но вернемся к вкусу. Какие тенденции в пищевой промышленности вы можете отметить в том, что касается сенсорных исследований?
Б.Ш.: Прежде всего, важны последствия глобализации. Для всех крупных компаний, с которыми мы работаем, все более важными становятся не их домашние рынки, а новые растущие рынки, такие как Китай, Индия и Восточная Европа. Но они такие разные и особенно в том, что касается вкуса и аромата продуктов. Еще одна важная тенденция – это повышение роли эмоций в оценке продуктов. Нейрология и нейро-маркетинг дают нам все больше и больше знаний о том, как ведут себя потребители. Мы видим, что влияние эмоций на потребительский выбор – это важная тема, в которой ведутся активные исследования.
Р.Ш.: Вот пример таких эмоций: в России потребители с настороженностью относятся к искусственным добавкам. Люди боятся покупать такие продукты в супермаркете. Бабушки всегда спрашивают продавцов: «Сколько в этой колбасе натуральных и соевых ингредиентов?» Мы все знаем, что цены на сырье постоянно растут. Мы все знаем, что производители продуктов питания вынуждены удерживать свои цены на стабильном и невысоком уровне. Как эти факторы влияют на представления людей о продуктах?
Б.Ш.: Тема натуральности продуктов вышла сегодня на передний план, и это еще один важный тренд. Мы часто говорим о потребительском сегменте LOHAS, что означает Lifestyle of Health and Sustainability – стабильный и здоровый образ жизни. Это очень важно. В Соединенных Штатах 30% жителей придерживаются такого образа жизни, в Германии – 15% Упоминания о нем можно встретить повсюду: в публикациях, объявлениях и рекламе. Все стараются подчеркнуть, что у них «местные продукты», полезные для здоровья. Люди все больше и больше обращают внимание на эти аспекты.
Р.Ш.: Но ведь это только начало, мир пока устроен по-другому. Если зайти в американские магазины и посмотреть на то, что люди покупают и едят, то вряд ли это можно назвать healthy food.
Б.Ш.: Изначально, эти программы и начались в США. Существует много потребительских исследований о том, как питаться более здоровой пищей, но если посмотреть на людей, которые употребляют полезные продукты питания, то выяснится, что это, в основном, люди с высоким уровнем доходов. У них есть не только деньги, чтобы заплатить за эти продукты, но и образование, чтобы понимать важность такого выбора.
Р.Ш.: Но это в США. А что вы думаете о различиях между разными регионами? Например, в Западной Европе, Восточной Европе, Азии и в Америке – насколько отличаются между собой представления живущих там людей? Возможно, у вашей компании есть опыт работы с исследованиями, охватывающими несколько стран? Как пример, в северной и восточной России люди любят соленые огурцы разной солености. Можно ли сказать, что компании пользуются некими универсальными формулами для всех стран или же они используют индивидуальный подход для каждого региона?
Б.Ш.: У меня нет точного ответа на этот вопрос. У нас были ситуации, когда мы пытались выяснить предпочтения потребителей различных европейских стран в том, что касается вкуса клубники. Мы обнаружили, что отношение финнов к клубнике отличается от того, что мы видим в Испании. Различия будут еще более существенными, если речь идет о разных континентах. Конечно, это очень важно для компаний, ведь люди хотят получать именно тот вкус, который соответствует их ожиданиям. Множество любимых вкусов многих продуктов – родом из нашего детства. Наш мозг хранит в памяти эти оригинальные вкусы, а когда мы вырастаем и пробуем что-то другое, то говорим: «Невкусно». Новый вкус не соответствует тому, к чему вы привыкли. Так что адаптация продукта под вкусовые предпочтения жителей разных регионов – это очень важный аспект. Есть некоторые исключения, такие как Red Bull. Вам не придется адаптироваться к Red Bull. Это элемент культуры и статуса. Когда речь идет о Red Bull, вкус не так уж важен.
Р.Ш.: Что вы думаете о различном восприятии продуктов людьми разных социо-демографических групп: молодые и пожилые, мужчины и женщины?
Б.Ш.: Различия между мужчинами и женщинами не столь важны, как особенности восприятия пожилых людей, в сравнении с людьми более младшего возраста. Их восприятие вкуса и запаха, в частности, их физическая способность воспринимать вкус и запах, снижается с возрастом. Среди людей в возрасте от 70 до 80 лет, половина уже не воспринимают запах. Следовательно, они не воспринимают и вкус. На самом деле, это новый рынок, особенно в тех же Соединенных Штатах. В продукты для пожилых людей приходится добавлять больше ароматизаторов, потому что из-за сниженного восприятия вкуса и запаха такие люди могут впадать в депрессию, им кажется, что продукт недостаточно вкусный, безвкусный.
Р.Ш.: А новое поколение? Наверняка Вы знаете об этом новом эксперименте с американскими детьми, который показал, что дети лучше идентифицируют синтетический клубничный аромат как «аромат настоящей клубники» чаще, чем запах реальной натуральной клубники. Что происходит с нашими детьми?
Б.Ш.: Это проблема, и люди пытаются с этим бороться. Вы знаете, во Франции – а Франция славится хорошей едой – проводятся, так называемые, «Недели Вкуса». Специалисты приходят в детские сады и школы, чтобы показать детям, каким должен быть вкус у хорошей еды.
Р.Ш.: Чтобы они забыли о шоколадных батончиках и картошке фри?
Б.Ш.: Не в этом дело. Они приходят, чтобы «скорректировать образ». Представьте себе, вы даете детям помидор, который был создан искусственно, никогда не рос на солнце, а затем 20 лет спустя, когда эти дети выросли, они пробуют помидор, выросший натуральным образом, на солнце, и он им не нравится! Потому что вкус его не похож на вкус того, самого первого в их жизни помидора. То же самое и с клубникой. Та клубника, которую они едят в йогуртах, - искусственная. А когда они пробуют натуральную клубнику, то она им не нравится, поскольку она не соответствует тому образу, который закрепился в их сознании. Это очень опасно.
Р.Ш.: Но, может быть, это и неплохо в некоторых случаях? Например, это позволяет производителям снижать затраты на производство продуктов питания.
Б.Ш.: Снижать затраты действительно надо. Если говорить о перенаселенности и о том, что нам нужно больше ресурсов для производства продовольствия, то пока у нас нет других способов для производства продуктов питания. И это проблема. Когда будут найдены новые способы производства продуктов питания для всех жителей планеты, то вы не сможете критиковать их только потому, что в них используются искусственные ингредиенты. Но при этом производство натуральных продуктов становится роскошью.
Ожидаемые новинки
Р.Ш.: В России продовольственный бизнес делает только первые шаги в понимании важности сенсорных и потребительских исследований. Как эти процессы происходили в Германии в 60-х, 70-х и 80-х годах прошлого века? Когда немецкие компании решили, что такой подход может быть выгодным?
Б.Ш.: Я могу привести вам несколько примеров. Каждый год в Германии в продажу поступают примерно 50 тысяч новых продуктов. Из этих 50 тысяч, только 10% остаются на рынке год спустя. Почему 90% терпят неудачу? Чаще всего, потому что они не соответствовали ожиданиям потребителей. Ситуация начинает меняться, но многие производители по-прежнему выпускают продукцию без сенсорных исследований, без потребительских тестов. Только методом проб и ошибок. А что в результате? Они выводят свой продукт на рынок, тратят много денег на рекламу и маркетинг. Своей рекламой они повышают ожидания потребителей. Они говорят о новых вкусовых ощущениях, но что происходит на самом деле? Люди пробуют новый продукт и оказываются разочарованными. Дело в том, что, накопив потребительский опыт, люди поняли – важнее всего сам продукт, а не его маркетинг.
