В исследовательской компании пиарщик – это совсем иная должность, чем в любой другой. Ведь PR-специалист – это, прежде всего, коммуникатор. Коммуникатор в мире людей. А в ресече – все то же, плюс мир цифр, т.е. огромных таблиц и многостолбчатых диаграмм, обширных подстрочных примечаний, набираемых петитом и обязательных к публикации. Это мир, в котором признают только «своих». Последнее, конечно, характерно для многих отраслей, но, пожалуй, нигде процесс идентификации и последующего «изгнания из рая» не протекает столь быстро.

К тому же журналисты не воспринимают исследовательские компании всерьез. Ну что это за отрасль величиной несколько сотен миллионов долларов? Соответственно, интерес журналистов утилитарен: дайте цифры и свободны. А ведь есть еще и клиенты, которые ограничивают ресечерам свободу слова. Требования к конфиденциальности информации в отрасли очень высока. Словом, работать в исследовательской компании – это дело специфическое.

Но трудное – не есть невозможное. Получив журналистское образование и разнообразный опыт работы по профильной специальности, Евгения Рубцова перешла в Ромир, где вполне успешно проработала несколько лет директором по связям с общественностью, а затем ушла. Работала в рекламном агентстве, несколько лет жила за границей. На ее должности в Ромире, сменяя друг друга несколько раз в год, работали другие люди. Потом Рубцова вернулась в Россию, снова оказалась в Ромире и снова заняла «свою» должность. И никакой текучки кадров вот уже несколько лет. О специфике работы пиарщика в исследовательском агентстве Евгения Рубцова рассказала R&T.

Пиарщик и журналисты

Дмитрий Фролов, research&trends: Насколько навыки журналиста помогают в работе пиарщика?

Евгения Рубцова: Помогают. Острее чувствуешь необходимость той или иной информации, ее востребованность в СМИ (это называется «чутье на новость»). Журналистика дает и определенные навыки написания пресс-релизов. Исследователи обычно имеют дело с довольно скучными материями, да и сам «язык цифр» довольно специфичен, работать с ним непросто. При всем том, у меня с ресечерами, видимо, общая ментальность. Как журналиста меня учили не высказывать в текстах личного мнения, только сухие факты (т.н. англосаксонская школа журналистики), этим же отличаются и исследователи. Так что, мы с ними оказались «одной крови».

Д.Ф.: А если речь идет не о пресс-релизе, а аналитической статье? Чутье на новость сюда приложить непросто.

Е.Р.: Здесь надо, как минимум, грамотно отредактировать текст, чтобы его можно было прочесть. Аналитики в великих своих трудах редко обладают легкостью пера. Поэтому моя «программа-минимум» - превратить их гениальные мысли в нечто удобоваримое.

Д.Ф.: Так кто же на самом деле пишет текст: ты или аналитики?

Е.Р.: По-разному бывает. Иногда пишу сама, иногда аналитики, тогда я только редактирую. Упаковываю, так сказать.

Д.Ф.: Какие навыки для этого нужны? Только редакторские?

Е.Р.: Нет, не только. Потому что редактирование «текстов про цифры», это не только правильные согласования и короткие предложения. Часто бывает необходимо найти дополнительную информацию, чтобы сопоставить ее с имеющейся.

Д.Ф.: Разве аналитики этим не занимаются?

Е.Р.: Наверно, где-то и занимаются, но у нас этим занимаюсь я. Аналитики – люди глубокие, а здесь нужна широта взгляда, охват целостной картины. Последнее качество характерно, скорее, для журналистов.

Особенности исследовательских компаний

Д.Ф.: А теперь главный вопрос: чем работа пиарщика в исследовательской компании отличается от работы пиарщика в «обычной», т.е. производственной компании или агентстве?

Е.Р.: Мне трудно сказать, я никогда не работала в производственных компаниях или пиар-агентствах. Но в целом переходить из журналистики в пиар было трудно. Главная проблема тут в «глубине резкости». Журналисты живут одним днем, если можно так выразиться. Пришла информация, собрал комментарии, написал заметку, сдал – все. Обычно это занимает один-два дня. А в пиаре жизненный цикл пролонгированный, время получения результата измеряется неделями и месяцами. И к смене ритма было очень трудно привыкать.  

Зато в исследовательской компании мы не комментаторы, а ньюсмейкеры, мы своими данными, по сути, создаем новость. И это уникальная возможность. Скажем, как в рекламном агентстве пишется типовой пресс-релиз? Представляешь, сколько времени разрабатывается рекламная кампания? Концепция, стратегия, сценарии, тестирование, продакшн, размещение, эфир. И только после этого, минимум через полгода пиарщик получает возможность (не всегда – есть еще и клиент) написать один пресс- релиз. О чем? О том, что наконец-то мы сняли ролик для такой-то компании. А потом журналисты читают этот релиз и выясняется, что он может быть новостью только для самого рекламного агентства. И размещается, в итоге, на собственном сайте.

В исследовательской компании мы находимся в потоке событий и можем следовать за ними или создавать их. Инструментов много. Например, это могут быть омнибусные опросы или индексы, т.е. расчетные показатели, получаемые «скрещиванием» нескольких полей из наших многочисленных таблиц. Мы вливаемся в информационный поток с этими новостями. Такая модель вообще близка к журналистской, и она мне нравится. Может быть, потому, что я бывший журналист.

Д.Ф.: Но все-таки пиарщик – это не журналист. Ведь пиарщик в некотором смысле «обслуживающий персонал», решение о судьбе его материалов принимает журналист. Как ты пережила период «утраты властных полномочий»?

Е.Р.: Это было тяжело. На своей последней журналистской позиции я была начальником. Я выстраивала процесс, и почти никто не мог сказать «нет». Оказавшись «по ту сторону баррикад», пришлось перестраиваться – сменить приказной тон на убеждающий.

Д.Ф.: Конечно, тяжело. Ведь теперь журналисты могут сказать «нет».

Е.Р.: Тут есть простой секрет: не приставать к ним с ерундой. Они тоже знают, что если уж я кому-то звоню или пишу, то для этого действительно есть повод, поэтому обычно отказов я не получаю.  

Д.Ф.: А конфликты с журналистами были?

Е.Р.: Такого, чтобы я хваталась за голову – нет. Я их понимаю, в общем-то. Журналисты пытаются придать некую остроту материалу, придумать этакий заголовок, и это их работа. Правда, потом выясняется, что заголовок искажает смысл, но с этим ничего не поделаешь – таков мир. В наших технологиях есть правила и нюансы, которые диктуют, как можно интерпретировать первичные данные. А  журналисты это делают так, как им удобнее. Вот пример. В свое время было много разговоров о переходе к другому оператору без смены номера. Мы провели опрос, где спросили людей, рассматривают ли они такую возможность после того, как закон – если его примут – вступит в силу. То есть, в принципе думают они об этом или нет. Получили солидный процент людей, которые сказали, что да, они такую возможность имеют в виду. Журналисты подали это так, что половина россиян собираются поменять оператора.  

Д.Ф.: То есть, просто пойдут завтра и поменяют?

Е.Р.: Да, и это типичная ситуация. Вроде бы все верно, но чуть-чуть заострили, подкрутили, и смысл получился другой.

Д.Ф.: И кто виноват? Пиарщик?

Е.Р.: Нет. Все же понимают, что это интерпретация журналистов. Меня всегда спасает то, что у меня есть первоисточник – пресс-релиз. Он висит в открытом доступе на сайте. И я не могу нести ответственность за то, как журналисты это все переделают.

Д.Ф.: Начальство это понимает?

Е.Р.: Да.

Д.Ф.: То есть, ты не участвуешь в процессе подготовки материала, не дозваниваешь свои релизы – просто отправляешь их и все?

Е.Р.: Знаешь, я, наверно, неправильный пиарщик, я никогда не смогла бы работать в пиар-агентстве. Там ты сначала названиваешь журналистам, чтобы им что-то предложить, потом ты их добиваешь, когда они это выпустят. Я ко всему этому, включая отчеты, отношусь спокойно. Мы делаем рассылки, а люди их получают, берут что-то по своему выбору и работают. У меня нет такой задачи, что после каждого опубликованного релиза я должна получить какое-то количество публикаций. Да, бывают такие релизы с действительно интересной и «вкусной» темой. В таких случаях я предпочитаю отдать ее в эксклюзив в одно из ведущих изданий и выждать. После этого сделать рассылку. Потому что я знаю, что такие издания напечатают корректно, а их перепечают многократно, а потом перепечатают тех, кто перепечатал. Лично для меня,  это грамотная инерция распространения новости. Если мне когда-нибудь поставят такую задачу, что после каждого релиза должно быть 50 публикаций, я тихо уйду – такой стиль работы не для меня.

Откуда темы растут

Д.Ф.: Как ты выбираешь тему?

Е.Р.: Иногда я ее просто чувствую. Скажем, читаю новости, нет, не так, я обычно их слушаю по радио в машине, и сопоставляю. Скажем, планируется какой-то закон. Как это отразится на потребительском поведении? Формулируем вопросы, запускаем опрос. Релиз может выйти раньше, чем закон.

Д.Ф.: А как же тематический план?

Е.Р.: Нет, тут нужна быстрая реакция. Я ненавижу планы, отчеты. Есть какие-то темы, которые мы много лет поддерживаем с определенной периодичностью, чтобы отслеживать динамику, например, по крупным покупкам, финансовому поведению, рынку труда. Там все просто: раз в квартал (или полугодие, или месяц – неважно) запускается очередная волна.

Бывает и по-другому. Скажем, есть потенциальный заказчик, которого надо чем-то привлечь, удивить. Его тематика, конечно, известна. И мы что-то делаем по ней в том же омнибусном формате. В этом случае тему определяют наши локальные бизнес-интересы.

Д.Ф.: Как происходит процесс перетекания информации внутри компании?

Е.Р.: Обычно ко мне приходят те, кто работает с клиентами, и «задают тему». Обычно в самом общем виде, например, «мы бы хотели спросить что-нибудь про мобильную связь». Или про банки. Или еще про какой-то рынок. Задача поставлена. Мы садимся с коллегами и придумываем темы для опроса исходя из того, какие цели преследуем. Это могут быть какие-то вопросы или просто наброски. Потом иду  к ресечерам, и мы вместе  переводим все это с русского на социологический. То есть, переводят они, а я смотрю за тем, как будет смотреться конечная информация в публичном поле. Законы тут разные, и мозги у нас заточены по-разному, так что совместная работа важна. Потом анкета уходит в полевой отдел, результаты возвращаются к рисечерам и аналитикам, а те передают результаты мне.

Внутрикорпоративные отношения

Д.Ф.: Как же ты работала в рекламном агентстве, где ничего этого нет?

Е.Р.: Я скучала (улыбается).

Д.Ф.: А в исследовательском агентстве не скучно?

Е.Р.: Я помню, как мне было удивительно тяжело, когда я пришла в первый раз. Как ты понимаешь, я еще никогда не прикасалась ни к социологии, ни к опросам. У меня была совершенно другая специализация, когда я работала в газетах, когда я была журналистом. Мне пришлось первое время экспресс-курсом проходить школу молодого социолога, чтобы вообще понимать, о чем речь.

Д.Ф.: Как проходила? Все же заняты, всем некогда.

Е.Р.: На отношениях. Главное - не бояться и не стесняться. Все же понимают ситуацию, а люди хорошие, интеллигентные. Я всегда спрашивала - у всех, до кого могла достучаться - почему здесь так можно, а здесь так нельзя? А как здесь интерпретировать?

Д.Ф.: И каждый давал тумаков, как в сказке о Слоненке?

Е.Р.: Нет, никто ничего не давал. Старшие товарищи объясняли (за что я им безмерно благодарна), а я достаточно быстро впитывала. Как оказалось, ничего страшного в социологии нет. Азы осваиваются достаточно быстро. Приблизительно месяца три человек входит в работу на новом месте, через 6 месяцев он выходит на адекватный уровень.

Д.Ф.: Все так просто? Не верится что-то.

Е.Р.: Надо просто знать особенности людей и их работы. А я знаю. Как и во многих компаниях, у нас каждый департамент похож на своего руководителя, люди подбираются по психотипу, в том числе. Вот, например, количественники – хрестоматийные интроверты. Раньше мне со своим темпераментом с ними было нелегко. Мне казалось, что они какие-то медленные или слишком спокойные и, наверное, по ним надо треснуть, как по Ваньке-встаньке, и тогда, может быть, они заведутся. Бесполезно. Их надо просто принимать такими, какие они есть.

Д.Ф.: И что из этого следует? Как с ними работать?

Е.Р.: Просто ты каждый раз находишь разную тональность общения с этими людьми.

Д.Ф.: А на форме бумаг, графиков, документообороте это не сказывается?

Е.Р.: Нет.

PR в небольшой исследовательской компании

Д.Ф.: Последний вопрос, самый простой. Я знаю много ситуаций, когда в небольшую исследовательскую компанию, а им тоже нужен пиар, приходит девочка с большим желанием работы, но без опыта, и … работать не может. Сгорает. И уходит через несколько месяцев. Компания, повторюсь, средняя, не Ромир. Но она тоже проводит опросы, готова вкладываться, и даже бюджет какой-то есть. Что можно ей посоветовать?

Е.Р.: А в чем проблема?

Д.Ф.: Не знаю. Но наблюдаю эту картинку со стороны давно и в разных компаниях. «Период полураспада» небольшой – два-четыре месяца, после чего – на выход по обоюдному согласию с работодателем. Собственно, я получаю то, что они пишут для журналистов, и вижу, что это слабо, очень слабо. Может быть, ей плюнуть и сказать: ребята, вы тут не такие как я, мне с вами не жить. Или, наоборот, делать как ты – спрашивать, спрашивать, пока не станешь своей.

Е.Р.: Не знаю, мне кажется,  если у тебя нет искреннего интереса  к тому, что ты делаешь, тут, наверное,  уже ничего не спасет. Работа пиарщика внутри компании – это же не только пресс-релизы и рассылки. Это и внутрикорпоративные коммуникации, и различные мероприятия, да мало ли. В этом плане у нас нет особой специфики. Особенность исследовательского агентства, наверное, состоит в том, чтобы испытывать интерес к цифрам, иметь любопытство покрутить их и повертеть. Ну, и конечно, получить опыт по интерпретации полученных данных. Здесь без поддержки коллег не обойтись. Так что, теперь вопросы типа «какую долю составляет 13% от ста» для меня не проблема.

Д.Ф.: Даже интересно. И какую?

Е.Р.: Восьмую.

Д.Ф.: Но вернемся к нашей гипотетической девочке. Что надо знать и уметь пиарщику, чтобы успешно работать в исследовательской отрасли?

Е.Р.: Надо уметь понимать и цифры, и людей. Надо любить узнавать людей через цифры. Потому что именно этим мы и занимаемся - создаем некий симбиоз людей и цифр. То есть, в понимании людей возникает какая-то точность. Ведь социология – это не статистика. И мы не измерители. Когда звонят журналисты и спрашивают: «Нет ли у вас какой-нибудь статистики»,  я отвечаю: «За статистикой – в Госкомстат». Мы другим занимаемся.