Кликфрод — один из видов сетевого мошенничества, представляющий собой обманные клики на рекламную ссылку лицом, не заинтересованным в рекламном объявлении. Может осуществляться с помощью автоматизированных скриптов или программ, имитирующих клик пользователя по рекламным объявлениям Pay per click. Скликивать объявления могут недобросовестные вебмастера со своих же сайтов, либо конкуренты рекламодателей. Wikipedia

Рунет, как Луна, обращен к «зрителям», т.е. широкой публике, только одной своей стороной. Исследователи по заказу маркетологов измеряют число пользователей, изучают их поведение, пытаются рассмотреть чуть ли не морщинки в уголках глаз и малейшие движения мышки в их пальцах. Между тем, им видна лишь видимая часть виртуального мира. И хотя все знают о существовании в Рунете разного рода нечисти – ботов, накруток и прочего кликфрода, - но предпочитают как бы этого не замечать. Именно эту «ночную» жизнь изучает команда Александра Шишова, исполнительного директора проекта  BotScanner измеряя качество трафика на основных «магистралях» Рунета. О том, что творится на «обратной стороне Луны» он рассказывает читателям R&T. Настоящим читателям. Потому что ботам этого знать не нужно.  

Research&Trends: «Зачем вы начали измерять качество рекламного трафика?»

Александр Шишов: Первым импульсом было иррациональное стремление к справедливости. Некоторое время назад я работал в риэлторской компании. Вокруг нее образовалась целая «социальная сеть» строителей; люди общались, обменивались информацией. У всех, конечно, были свои сайты. И в какой-то момент стало очевидным, что у многих таких сайтов сложилась просто ужасающая ситуация и с качеством трафика, и с объемом кликфрода, да и много еще с чем. Особенно этим отличались сайты, на которых не было кнопки «Оформить заказ», а стало быть, и отсутствовала возможность прямого измерения  ROI. Если стоимость привлечения посетителей на такой сайт была велика, то они часто становились привлекательным объектом для мошенников: им сливали трешовый трафик, продавая его как первоклассный. Ну и стало «за державу обидно». Понимание того, что подобные измерения могут стать бизнесом, пришло немного позже.

R&T: «Как отличить «хороший» трафик от «плохого»?»

Александр Шишов: По поведению пользователей. Качественный, т.е. «хороший» трафик – это поток пользователей, демонстрирующих заинтересованность в содержании сайта. Они ведут себя естественно, т.е. проводят на сайте достаточно много времени, переходят со страницы на страницу и т.д. Трешовый или мусорный, т.е. «плохой» трафик состоит из пользователей, которые живут по принципу «зашел-ушел». Разницу между хорошим и плохим трафиком не всегда можно заметить, используя стандартные метрики, такие как GoogleAnalytics, «Яндекс.Метрика» или LiveInternet. Мы используем достаточно сложный математический аппарат, чтобы отделить «естественное» поведение пользователя от «неестественного». В жизни, конечно, чистые случаи весьма редки, обычно трафик любого сайта состоит как из тех, кто заинтересован в контенте, так и попавших на сайт случайно. Первая часть почти целиком состоит из реальных людей (боты, качественно имитирующие поведение людей, пока крайне редки), вторая часть, наоборот, во многом, целиком представляет собой «адскую смесь» из ботов и накруток.

R&T:  «В какой пропорции обычно делятся эти части?»

Александр Шишов: Это зависит от конкретного сайта. На одних доля мусорного трафика может достигать 70%, на других его почти нет.

R&T: То есть, в первом случае покупателю подсунули подмоченный товар, а во втором он купил то, что заказывал?

Александр Шишов: Не совсем так – все зависит от того, о каком трафике идет речь. Трафик может быть как органическим, так и привлеченным. В первом случае его источники – это закладки, поиск, ссылки с отраслевых ресурсов и т.п. Такой трафик не продают (можно купить услуги, например, SEO, которые влияют на величину трафика, но не сам трафик), он всегда состоит из реальных людей. При этом «добропорядочное» происхождение трафика еще не означает его высокое качество. Оно - в случае органического трафика – зависит от  дизайна, юзабилити и других параметров сайта. Если сайт сделан плохо, посетителю там не интересно или неудобно, то и доля посетителей типа «зашел-ушел» будет велика. Значит ли это, что они – боты? Нет, конечно.

Другое дело – привлеченный трафик, который владельцы площадки покупают. Его источниками могут быть контекстная или баннерная реклама, партнерские программы и т.п. И в этом случае продавец часто покупает «кота в мешке»: кто знает, как на самом деле устроена партнерская программа? У поставщиков трафика велик соблазн «снизить себестоимость», работая с ботами или другими методами кликфрода. Как известно, в условиях капитализма экономическая выгода творит чудеса. В итоге, покупатель должен полагаться либо на веру, т.е. на репутацию поставщика, либо «смотреть, что купил», т.е. анализировать поведение пользователей у себя на сайте. Тут, конечно, придется повозиться, ведь надо будет разделить трафик по источникам и каждую группу исследовать отдельно. Да и сам анализ весьма сложен технически.

R&T: А насколько владельцам площадок полезно это знание?

Александр Шишов: Мы полагали, что оно им весьма полезно, тогда они могли бы покупать трафик «с открытыми глазами» и не переплачивать. Или просто отказываться от продукта, качество которого их не устраивает. Доля неестественного трафика с нашей точки зрения – такой же важный показатель продукта, как срок годности для йогурта. Но в жизни все оказалось не так просто.

Примерно полтора года назад, в самом начале работы над этим проектом мы пообщались с одним достаточно известным в Рунете человеком, занимающимся статистикой. И он сказал: «Рекламодателю не нужно знать реальную ситуацию с качеством трафика, это его расстроит, но ничего не изменит. Потому что у рекламодателя есть определенный пул площадок, с которыми он работает, есть контекстная реклама, которую он покупает. И он будет ее покупать и дальше, и с площадок этих он никуда не уйдет. Потому что других крупных площадок в Рунете для него просто нет». В общем, мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус. То, что мы планировали делать, т.е. анализ структуры трафика, этот человек вообще назвал рэкетом. Я говорю: «Позвольте, давать людям информацию о реальном состоянии дел – это рэкет?» – «Да, ведь вы хотите, чтобы вам платили, в то время как люди прекрасно могут делать свои дела и без этого». 

R&T: «Ну, это мнение лишь одного человека…»

Александр Шишов: Не скажите. Общаясь с разными людьми, я наслушался тогда много интересного. Другой товарищ нам прямо заявил, что с его точки зрения, контент в системах электронной коммерции – это что-то вроде ракушек, которые нарастают на днище корабля: неизбежное зло, с которым приходится мириться.  Я его спрашиваю:

- Зачем же вы тогда размещаете этот контент на своих сайтах?»

- Только для поисковиков. Если бы не они, то на странице была бы только фотография и кнопка «Купить», потому что для нормальной системы электронной коммерции контент – это пусть и неизбежный, но балласт, мусор. Он только отвлекает пользователя. И мы всегда будем стараться запрятать его в такие места сайта, куда заходят только поисковые роботы. Чтобы не отвлекать людей от главного: от покупок».

R&T: Почему вас не остановил подобный пессимизм?

Александр Шишов: Как выяснилось, не все так прямолинейно понимают свой бизнес. Какое-то время мы работали над созданием своей системы анализа трафика почти «по инерции» - было внутреннее ощущение актуальности темы. Потом получили инвестиции, вышли на стадию бета-версии. А через какое-то время  у нас стали появляться крупные клиенты, такие как РБК, Аргументы и факты, Деловой мир, и мы с удивлением обнаружили, что им совсем не безразлично качество приобретаемого ими трафика.

R&T: «Почему они такие неравнодушные?»

Александр Шишов: Они хотят знать, что покупают. Садоводы, допустим, чтобы выращивать цветы, покупают навоз. Они знают, что это навоз, и не платят за него как за фуа-гра. Для разных целей люди покупают трафик разного качества и довольны. Скажем, развлекательные сайты – одно качество, новостные – другое, банковские брокеры или сайты по недвижимости – третье качество. При этом каждый покупатель хочет быть уверен в том качестве трафика, за которое он платит, сколько бы он ни платил - 20 копеек или 20 рублей.

Как получаются накрутки

R&T: «В общем, вы хотели как лучше: чтобы на свободном рынке каждый покупатель смог бы найти товар по душе и кошельку, а продавцы бы не всучивали ему вместо заявленных спелых помидоров всякую гниль. Но как происходит эта трансформация? Как в трафике вместо реальных людей оказываются боты?

Александр Шишов: Механизмов множество. Классическая схема, по которой работают люди в этой индустрии – это смесь ботов и скриптов. Например, человек ходит по сайту, нажимает на ссылку, ссылка открывается в новом окне, в то время как в старом окне идет бешеная активность. Причем внешне ничего не происходит. Это скрипты, причем, механики могут быть самые разные: попандеры, попапы, айфреймы…

Продавец трафика работает не только с площадкой-покупателем трафика, но и с сайтами ее рекламодателей. Потому что иначе площадка начинает задавать вопросы: «Если у вас такой хороший трафик, то почему у нас нет переходов на сайты наших рекламодателей? В итоге, агентства-посредники или их субподрядчики вынуждены еще и эмулировать переходы на сайт рекламодателя своего покупателя. Ну а боты – это боты, которые боты, и которые люди, роботообразными движениями скликивающие рекламу.

R&T: Можно ли с ними как-то бороться?

Александр Шишов: Ну как бороться с инфекцией? Чаще мыть руки и не хватать ими все подряд. Крупные сайты следят за качеством трафика и отсекают ненадежные источники, а вот мелкие и средние практически никогда всерьез этого не делают. Потому что это сложная тема для людей, ничего не знающих о веб-аналитике. Но и для тех, кто разбирается, задача может стать неподъемной, если они работают в тематиках, в которых нет прямой конверсии. В строительстве, недвижимости, B2B-секторе – везде, где между просмотром сайта и покупкой проходят недели и месяцы, измерить конверсию сайта можно только по косвенным признакам, а, точнее, по их совокупности, что представляет собой специальную и сложную задачу. Но решать ее надо. В дорогих тематиках, т.е. там, где стоимость контракта и, соответственно, стоимость привлечения покупателя высоки, сайты становятся лакомой целью для накрутчиков. Так что, закупка трафика «вслепую», т.е. без анализа, может стать для них игрой в наперстки. Потому что один канал может дать 80% хороших посетителей, другой – 15%, третий – 5%. А денег уходит на все три поровну.

R&T: Всему виной жадность продавцов трафика, стремящихся получить сверхприбыли?

Александр Шишов: Я бы так не сказал. У площадок в этом смысле тоже рыльце в пушку. Тут и спрос определяет предложение, и предложение формирует спрос. Приведу пример. Допустим, есть крупный автомобильный портал, посещаемость которого пусть  - 100 тысяч человек в день. И эти 100 тысяч приносят владельцам портала деньги, потому, что размещенная там реклама работает, что чувствуют рекламодатели. Однако цена за размещение – понятие договорное. И в какой-то момент у владельцев портала появляется мысль, что неплохо было бы повысить свои доходы. Как это сделать? Есть два основных способа, причем, обычно пытаются их совмещать.

Можно просто повысить цены на свою рекламу, это нормально. Но рекламодатели могут не понять, если цены вдруг возьмут и вырастут. Их рост хорошо бы обосновать. А лучшее обоснование – это рост посещаемости. Но откуда возьмутся эти дополнительные посетители? И вот крупный портал думает: «А почему бы нам не купить этих посетителей? У нас 100 тысяч, мы купим еще 100». Это еще по-божески. Бывает «у нас 100, мы хотим еще 500 в день». А почему нет? И люди искренне считают, что могут по 20 копеек купить себе полмиллиона посетителей в день по автомобильной тематике. Вот тут-то и возникает спрос, на который – ну, конечно же – находится предложение. Правда, предложить им реальных посетителей вряд ли кто сможет – их просто физически нет – но спросить-то можно, ибо таковых просто нет, но кто ж там их разберет – реальных или виртуальных. их дополнительных посетителей А поскольку реальных дополнительных посетителей просто физически нет, их заменяют боты, попапы и т.д.

Рекламные агентства, которые продают трафик, такие запросы очень хорошо понимают. Потому что их тоже время от времени посещают мысли о расширении бизнеса. И у них даже есть запросы на трафик от площадок, одна беда – дополнительных живых посетителей как не было, так и нет. Ведь число поисковых запросов по актуальных словам не увеличилось оттого, что участники рынка хотят расширить свой бизнес. Так что, приходится изыскивать другие возможности, и в ход идут – снова они - боты, попапы и т.д. Причем, агентства могут даже сами руки и не пачкать, а заказать услугу у микроагентств и индивидуалов, проживающих в большом количестве на всей территории бывшего СССР. Западная Украина, Белоруссия, Молдавия, Прибалтика, средняя полоса России, маленькие городки и большие города (включая Москву и Петербург, конечно) – вот где живут эти прекрасные люди. Однако надо понимать, что как бы ни была велика эта территория, и как бы ни была длинна цепочка от «производителя трафика» до заказчика, одного желания последнего, пусть даже подкрепленного денежными знаками, недостаточно для увеличения числа реальных посетителей. Остается кликфрод.

R&T: «Какие убытки наносят мошенники интернет-рекламе?»

Александр Шишов:  По медийной рекламе я пока называть цифры не готов, а вот по контекстной рекламе – вполне. По моему мнению, на долю кликфрода приходится 10% - 15% объема всего российского рынка контекстной рекламы. Не думаю, что в медийной рекламе ситуация существенно лучше.  Для справки: АКАР оценил объем рынка контекстной рекламы в 2012 году в 38,4 млрд рублей. Таким образом, только на этой «поляне» мошенники имеют около $150 млн. - $180 млн.

 Не доверять, а измерять

R&T: «Убытки большие, что и говорить. Как их уменьшить – вот вопрос. Есть ли в Рунете «зоны безопасности» и зоны риска»?  

Александр Шишов: Наш опыт позволяет ответить на этот вопрос отрицательно: нет таких зон. С вероятностью 90% «плохим» может быть и дешевый, и дорогой трафик. Из одних и тех же источников может исходить и хороший, и плохой трафик. И так далее. Под «хорошим» и «плохим» трафиком я по-прежнему понимаю активность аудитории, ее способность реагировать на контент сайта: кликать на баннеры, просматривать страницы и т.п. Таким образом, поскольку качество трафика определяется степенью соответствия целевой аудитории сайта, то наши данные позволяют утверждать, что эта степень в очень слабой степени зависит от упомянутых параметров.

R&T: «На чем основаны эти выводы?»

Александр Шишов: Наш код установлен на сайтах с общей посещаемостью больше 100 млн. человек в месяц, то есть у нас достаточно представительная выборка.

R&T: «Но как может быть плохим трафик, идущий, например, с контекстной рекламы по какому-то популярному и дорогому слову?

Александр Шишов: Причины могут быть разными: как злонамеренные действия, так и технические проблемы. Начну с первых. Понятно, что чем дороже слово, тем оно привлекательнее для «нехороших людей», ведь это снижает их трудозатраты. Скликиванием рекламы чаще всего занимаются конкуренты «жертвы», иногда сами, но чаще, нанимая для этого «свободных художников», живущих на необъятных просторах бывшего СССР. Конечно, крупные агентства контекстной рекламы борются со скликиванием, содержа для этого иногда не одного аналитика, а целый отдел. Но в поле зрения этих «борцов за чистоту» попадают только крупные кампании, да и то после определенного мертвого периода, во время которого статистика накапливается, а бюджет расходуется впустую. В общем, как писал Зощенко, «она, «ах!», но было уже слишком поздно».

Технические проблемы тоже не редкость. Правильная контекстная реклама ведет не на главную страницу сайта, а на целевую, т.н. «посадочную страницу» или «лендинговую страницу». Обычно там расположено описание товара и кнопка «Купить». И таких страниц на сайте может быть не одна и не две, а десятки, а то и сотни. Но ничто не вечно. Время от времени некоторые страницы портятся, перестают корректно работать, причем, рекламодатель может этого не заметить. Даже небольшие изменения в тексте рекламных объявлений (а без этого нельзя) могут сделать их не соответствующими первоначально назначенным для них целевым страницам. И неважно кто перешел по контекстному объявлению: бот, мошенник или заинтересовавшийся им человек. Важен итог: он уйдет с сайта немедленно, не сделав даже попытки изучить его. Кстати, похожий эффект бывает при просмотре на смартфоне хорошего сайта, у которого – увы – отсутствует мобильная версия или адаптивная верстка.

R&T:  «А в каких отраслях или тематиках чаще наблюдается плохой трафик?»

Александр Шишов: Снова огорчу вас: четкого распределения нет. Поскольку причины, определяющие качество трафика – мы уже говорили р о них, - не зависят от тематик, то нет связи и с качеством трафика.

R&T:  «Можно ли определить качество трафика, не прибегая к сложным измерениям?»

Александр Шишов: Можно. Но для этого придется иметь или получить навыки вэб-аналитика. Используемую мошенниками классическую смесь ботов и накруток можно заметить даже с помощью статистики LiveInternet, для этого надо ежедневно наблюдать такие параметры как общее время посетителя на сайте и число просмотренных им страниц. Нужно отмечать любые аномалии, например, резкое изменение тех или иных показателей. Если их причина не ясна, то это довод в пользу «гипотезы о кликфроде». Однако в реальности мало кто из владельцев сайтов тратят свое время на подобные «мелочи».

R&T:  «Сколько в Рунете ботов?»

Александр Шишов: Весной 2013 по нашим данным их доля в трафике Рунета была около 38%.

R&T: «Что это значит?

Александр Шишов: Грубо говоря, каждый третий посетитель среднестатистического сайта - это человек, который там ничего не купит, потому что этот «посетитель» – либо бот, либо человек, вылетевший с этого сайта как ошпаренный.