Исследовательский центр Datamonitor проанализировал развитие около сотни брендов за последние два года. Этот анализ позволил специалистам агентства понять, какие маркетинговые концепции позволили некоторым маркам не только сохранить свою долю на рынке, но и увеличить ее.

Один из ключевых драйверов успеха инновационного продукта – это потребительский спрос на «ценностный» брендинг. Примером может служить популярность компании Abel&Cole в Великобритании, которая занимается поставкой экологически чистых фруктов и овощей или ее прототип в США - Clorox Green Works.

Викки Маккрори, аналитик потребительского рынка Datamonitor, отмечает, что американский рынок домашнего потребления впал в стагнацию, и новые продукты изо всех сил стремились занять на нем уверенную позицию. Однако, используя интерес потребителей к «этическим» и «зеленым» продуктам, Clorox удалось получить новых клиентов. Green Works сегодня лидирующий поставщик экологически чистых продуктов на рынке домашнего потребления США. Его доля рынка равна примерно 40%.

Анализ, проведенный Datamonitor, выявил шотландский пивной бренд BrewDog, как один из тех, кто имел наибольший успех. BrewDog был запущен в 2007 г. и всего за два года успел стать самым большим независимым пивоваренным заводом в Шотландии. В Datamonitor считают, что такой резкий подъем связан с использованием «гипермаркетинга», который включает адресацию продукта строго определенным типам людей, максимально учитывая их особенности.

Викки Маккрори добавляет, что достичь успеха марке BrewDog помогло удачное соотнесение продукта и целевой аудитории и уверенность в том, что абсолютно все, что касается человека, вплоть до имени, находит отзыв в чувстве собственной индивидуальности у молодых людей и формирует тем самым у них ценность продукта.

Множество проанализированных Datamonitor историй успеха основывались на предложении уникального продукта, при этом основанного на предшествующем опыте потребителей, превращая тем самым использование продукта или подготовку к этому в ритуал. Бренд Old El Paso в США удачно использовал факт увеличения количества семей, которые едят дома из-за снижения дохода. В свой маркетинговой кампании производитель полуфабрикатов обратился к традиции «ночи маисовой лепешки». Главным месседжем было общение в семье, а не призыв экономить, в результате чего в 4 квартале 2009 года продажи увеличились на 9 %.

Однако, по словам г-жи Маккрори, долгосрочный успех, построенный на концепции традиций и ритуалов невозможен, потому что рано или поздно конкуренты начнут дышать в спину. И использование похожих идей наскучит потребителю.

Вместе с тем, результаты анализа Datamonitor показывают, что успех новой торговой марки не может быть основан исключительно на инновациях или удачно выбранной маркетинговой стратегии. Здесь также нужно учитывать такие факторы, как конкурентная среда и конъюнктура рынка. Их недооценка ведет к появлению ошибочных стратегий, в результате которых бренды терпят неудачи. Может быть, это краткое описание сможет предостеречь маркетологов, которые только собираются запускать новые марки. 

В Великобритании торговая марка Red Bull попыталась распространить сферу своего влияния на потребителей колы, ассоциируя себя с этим напитком. Однако люди не оценили того, что напиток Red Bull – это еще и энергетик, в результате продажи остались низкими.

Во Франции йогурт Essensis был выпущен Danone в 2007 г. и позиционировался, как пища, которая могла улучшить состояние кожи. Продукт не был востребован потребителями и был снят с производства только два года спустя.  Причиной стало то, что рынок так и не достиг «критической массы», то есть не оказалось достаточного количества потребителей, готовых воспринять подобную инновацию.

Даже когда торговой марке удается прорваться на рынок первой, это может не привести к успеху, если она не сумеет на нем закрепиться. Ярчайший пример этого – напиток на основе сока O-Box в Китае. Он был одним из первых в своей категории, т.е., фактически, создал нишу низкоконцентрированного сока. Однако сразу же в этом секторе появилось множество конкурентов, и O-Box не смог защитить свое положение на рынке.