Введенный в марте 2020 года режим самоизоляции поставил индустрию услуг для любителей двигательных активностей на грань выживания. Еще бы, ведь распоряжениями госорганов были не только закрыты залы, но и запрещены занятия спортом в парках и во дворах. И так продолжалось (и, во многом, продолжается на время написания этой статьи) более двух месяцев. Естественно, что стиль жизни любителей бегать, прыгать, крутить педали, танцевать и прочее и прочее изменился. С какими вновь приобретенными привычками вернутся они в залы, когда те, наконец, откроются? И вернутся ли?

На эти и близкие к ним вопросы должен был ответить онлайн-опрос, который мы провели совместно с компанией Online Market Intelligence (OMI) в период 29 мая – 2 июня 2020 года. В нем приняло участие свыше 21 тыс. респондентов старше 18 лет, проживающих в российских городах 50 тыс. +. Структура выборки после перевзвешивания соответствует интернет-населению городской России.

Чем занимаются

Прежде, чем говорить о новых привычках, надо знать, какими видами двигательных активностей занимаются россияне? Чаще всего респонденты называли утреннюю гимнастику, бег и фитнес. Далее идет существенно менее популярные спортивные игры, танцы и йога. В комментариях люди называли и другие виды, но они были или разновидностью уже названных, или существенно менее распространенными.

Многие занимаются несколькими видами, причем, заметна зависимость от дохода: чем он больше, тем больше и видов активности. Это логично: занятия требуют средств.

С точки зрения гендера, все предсказуемо: танцы для девочек (в основном), спортивные игры – для мальчиков (тоже, в основном). Возраст респондентов влияет на то, чем они занимаются. Огрубляя ситуацию, можно сказать, что утренняя гимнастика для пожилых, бег и спортивные игры для молодых, фитнес – для молодежи и людей среднего возраста (до 45 лет), остальные виды активностей – для всех поколений. Повторимся, это достаточно грубое приближение, но достаточное, чтобы представить себе ситуацию в целом.

Конечно, при распределении бюджета маркетологам важно знать степень вовлечения целевой аудитории в тот или иной вид активности. Хорошим индикатором этого может быть степень регулярности занятий. Мы попробовали оценить потенциал каждого вида активности по доле тех, кто начал заниматься, находясь в условиях самоизоляции, либо планирует начать. Полученные результаты (они приведены ниже на диаграмме) свидетельствуют от том, что наиболее перспективными в этом плане могут быть фитнес и утренняя гимнастика. Делая такой вывод мы, конечно, учитывали не только долю тех, кто только что начал или планирует начать заниматься, но и общий вес всей категории. С точки зрения коммерческого потенциала, представляется, что у фитнеса нет конкурентов.

Зачем занимаются

Цель занятий тем или иным видом двигательной активности – это одна из важнейших составляющих инсайта. Как показал опрос, больше половины респондентов занимаются для здоровья или/и чтобы сделать красивее свою фигуру. Вряд ли здоровье в этом контексте связано с пандемией. А вот желание укрепить иммунитет, которое заняло третью строчку в нашем рейтинге целей, безусловно, имеет. Именно эти люди могут представлять собой «новых клиентов», либо «клиентов с новыми целями», они мало изучены, а потому особенно интересны.

Online vs offline

Вынужденное появление в нашей жизни онлайн-занятий изменило многие представления, казавшиеся еще совсем недавно абсолютной истиной. Конечно, несложно управлять комплексом упражнений утренней гимнастики с помощью тех же приложений, но как быть с фитнесом, который часто требует специального оборудования и индивидуального подхода к тренировкам? Оказывается, трудное не есть невозможное. Во всяком случае, таково мнение респондентов, треть из которых считает, что онлайн-занятий вполне могут заменить традиционные офлайновые тренировки. Еще одна треть согласна с ними в принципе, но при определенных условиях. Доля тех, кто отрицает такую возможность, относительно невелика – около 15%. Причем, тем, кто занимается фитнесом (напомним, он имеет достаточно высокий потенциал развития) опыт онлайн-занятий поможет больше, чем в среднем по категории. Разумеется, игрокам рынка предстоит преодолеть немало методических проблем, но с точки зрения потребителей это перспективное направление.

Отдайте деньги?

Один из наиболее болезненных вопросов любой отрасли, вынужденной прекратить работу на несколько месяцев, это вопрос возврата денег за абонементы. Потребители имеют право требовать свои деньги назад, но воспользуются ли они этим правом – большой вопрос. Можно долго рассуждать на эту тему, приводя исторические примеры, но не лучше ли просто спросить людей об их намерениях? Мы так и сделали.

Вопрос о намерении требовать возврата стоимости ранее купленного абонемента был задан не всем, а лишь тем респондентам, которые занимаются регулярно и одновременно утверждали, что фитнес помогает им укрепить иммунитет. Достаточно большой объем выборки позволяет анализировать достаточно узкие сегменты аудитории.

Полученные данные говорят о том, что большинство любителей движения предпочтут воспользоваться своим абонементом после открытия залов. Достаточно велика доля сомневающихся, на которых, наверное, можно убедить остаться, если найти правильные слова.

Интересно, что в сегменте небогатых клиентов доля тех, кто предпочтет деньги сегодня, а не услуги завтра, меньше, чем среди материально обеспеченных. Это кажется парадоксальным, но только до тех пор, пока не вспоминаешь о том, что именно эти люди уделяют большое внимание личной безопасности. В зале же контактов с другими людьми, пусть и находящимися на социальной дистанции, конечно, больше, чем в своем доме или своей машине.   

Для обработки данных было использовано ПО Datatile, для построения инфографики сервис Chartberry