В будущем году бренды будут не только вкладываться в Digital, но и попытаются «возвратиться к реальности». Как? В отчете «Trends& Predictions 2020» компании Kantar приводятся примеры, вот только два из них. Будут продолжаться эксперименты с открытием временных магазинов. Бренды будут стараться затрагивать в своих кампаниях социальные темы, которые важны потребителям.
Обратно в реальность: поиск подлинного воздействия в пост-цифровом мире
Digital по мнению специалиста Kantar Дункана Соутгейта укрепит свое доминирование в 2020 году. Это подтверждают цифры отчета Getting Media Right: 84% маркетологов планируют увеличить расходы на онлайн-видео, а 70% - на соцсети. В России данные схожие: 88% увеличат траты на онлайн-видео, при этом, увеличение бюджета соцсетей будет более внушительным – 84%.
Я ожидаю значительного увеличения бюджета в следующем году, в среднем по миру, %
Источник: Kantar TNS, Getting Media Right
В то же время, по мнению Дункана Соутгейта, мы увидим множество примеров того, как так ориентируемые на онлайн , так называемые «Бренды-разрушители» (disruptor brands), попытаются «вернуться в реальность». Этому будет способствовать стремление восстановить баланс между краткосрочным маркетингом эффективности и долгосрочным созданием бренда. Эта перебалансировка будет принимать различные формы в маркетинговой среде. Какие?
Онлайн-бренды налаживают живые связи
Для онлайн-игроков это будет означать больше попыток воплотить свои бренды в жизнь и наладить более тесные связи с потребителями. Например, Mozilla, владеющий браузером Firefox, недавно сообщил о сокращении расходов на цифровой маркетинг на 10%. Большая часть денег была направлена на офлайновые маркетинговые усилия, которые включают в себя мероприятия и контент-маркетинг.
Другой цифровой бренд eBay также перераспределяет свои медиа расходы в пользу создания традиционных каналов. Это происходит не случайно: согласно базе данных CrossMedia, расходы на цифровые медиа будут менее рентабельными для брендов, где digital превышает половину бюджета.
Начнем онлайн, а продолжим в реале
Для брендов Direct to Consumer (D2C) возвращение к реальности означает увеличение реальных впечатлений. Многие бренды D2C были построены исключительно онлайн, но путь от online-only стартапа до феноменального успеха в розничной торговле становится все более распространенным.
Это произошло, например, с американским ретейлером Warby Parker, который специализируется на продаже очков: сейчас у него уже более ста магазинов. Похожая история и у немецкого производителя органических хлопьев mymuesli – его магазины представлены в семи странах.
На фото: один из магазинов Warby Parker
Впрочем, не все бренды D2C смогут достичь такого масштаба. Поэтому они экспериментируют с форматом pop-up store (временный магазин, который открывается на короткий срок). Например, косметический бренд AiNSEL хотел распространить свою идею о минимальных отходах, поэтому они открыли pop-up магазин в Лондоне, где клиенты могли выбрать свой собственный оттенок для губной помады всего за пятнадцать минут.
Интеграция – всему голова
Мультимедийные рекламодатели также будут искать способы лучше интегрировать цифровой маркетинг с офлайновым опытом, как это сделал другой косметический бренд NARS. Они придумали своеобразный «опыт погружения» в крупных городах мира. Сенсорные ощущения проекта создавались с помощью инсталляции, а информация о событии распространялась в соцсетях. База данных Connect показала, что такой опыт использования - это третья по значимости точка соприкосновения по воздействию во всех категориях.
На фото: кампания NARS
Бренды активизируют попытки сбалансировать свою зависимость от цифровых технологий с реальным опытом. Это означает, что мы можем увидеть замедление роста цифровой рекламы.
Провокация и высшие ценности
Другой специалист компании Пабло Гомес указывает на предпосылки увеличения социального активизма брендов 2020 году. Так, Nike в своем ролике Dream Crazy высказался на тему расовой несправедливости, что привело к увеличению продаж более чем на 6 млрд долларов США. Это говорит о том, что потребители готовы вознаграждать бренды, которые разделяют их ценности. При этом, бывают и провальные кампании, ведь потребителю не достаточно простого заявления – оно должно быть подкреплено действием.
Маркетинг инфлюенсеров должен измерить то, что имеет значение
Кулио Янг полагает, что маркетинг инфлюенсеров будет развиваться в 2020 году и достигнет своей зрелости. Это будет происходить за счет уменьшающегося влияния селебритиз. Бренды начнут более серьезно относиться к измерениям и перейдут от простого подсчета лайков к более стратегическим показателям. Например, таким как сила бренда и влияние на продажи. Также, по его мнению, мы увидим новые способы расчета охвата и частоты кампаний, которые ведут инфлюенсеры. Инвестиционные решения о задействовании инфлюенсеров перейдут от сферы PR к маркетингу и инсайту, так как необходимость в сравнении с другими медийными каналами и точками контакта набирает обороты.
