Эпидемия и последовавший повсеместный локдаун внесли значительные изменения не только в жизнь атлетов и команд, но и в маркетинговые стратегии брендов. Казалось, для последних наступил «конец света», но нет. Новый отчет агентства Wonderman Thomson «Back in the Game. Post-Pandemic Sports trends & futures» посвящен новым возможностям в этой сфере. Насчет post-pandemic авторы, пожалуй, погорячились, но выход из сложной ситуации действительно есть.
В отчете описаны шесть важных трендов, а также коротко сформулировано, что с этим знанием надо делать.
1. Фанаты - это сердце спорта.
Факты, которые надо запомнить
Пандемия подчеркнула важность болельщиков и необходимость внимания к их переживаниям. Потребители привыкают к тщательно продуманным впечатлениям - офлайновым или цифровым, получаемым от брендов. Это ведет к завышенным ожиданиям.
Что это означает для брендов
Контент должен быть "фанатоориентированным", если можно так выразиться. Болельщики должны захотеть делиться им. Их чувства - вот, что имеет значение прежде всего. Позвольте им сказать свое слово. Спрашивайте их мнение. Помните, что они будут разными, но такая уж это сфера.
«Новый нормальный» контент
Факты, которые надо запомнить
Фанатам нужен контент, причем, отличный контент. Неважно, что это будет: описание драматических перипетий, backstage закулисья или трансляция событий, происходящих после финального свистка.
Что это означает для брендов
Истории, рассказанные в цифровом пространстве, должны заполнять промежутки между играми и развлечь зрителя. Пусть этот контент будет выглядеть сырым и не идеальным с технической точки зрения. Самое главное, чтобы он был аутентичным и носил личных характер. Смелая и даже дерзкая тональность приблизит бренд к болельщикам.
2. Киберспорт ближе, чем мы думаем
Факты, которые надо запомнить
Локдаун ускорил процесс взаимопересечения традиционного спорта с виртуальной реальностью. Благодаря этому процессу, у киберспорта появилась новая аудитория. Наиболее восприимчивы к «вынужденным» новинкам оказались молодые люди, которые все чаще не видят особых различий между «виртуалом» и живым спортом.
Что это значит для брендов
Виртуальные и смоделированные турниры открывают новые возможности для привлечения болельщиков.
Киберспорт – это в первую очередь сообщества.
Факты, которые надо запомнить
Выросшие в цифровом мире, включающем в себя киберспорт и игры молодые люди представляют из себя «общность сообществ». Причем, каждое из комьюнити обладает своей уникальной культурой и опытом. Для того чтобы участвовать в «субкультурных играх» необходимо стать частью этого мира.
Что это значит для брендов
Чтобы стать своим на территории геймеров, брендам придется приложить дополнительные усилия, ведь обычная реклама тут работает не так эффективно. Как доказать свою принадлежность этой субкультуре? Можно начать со спонсорства мероприятий на низовом уровне.
3. Спортсмен сегодня – больше, чем спортсмен
Факты, которые надо запомнить
Звезды спорта устали от навешивания ярлыков и хотят заявить о себе, как о многогранных личностях. Пандемия лишь ускорила процесс выражения собственного «Я», и теперь спортсмены рассказывают о себе в соцсетях еще больше. Поклонники, в свою очередь, общаются со своими кумирами напрямую, без посредников.
Что это значит для брендов
Возможности для привлечения спортсменов в качестве амбассадоров станут еще более широкими. Бренды, чья специализация не ограничивается спортом, смогут сотрудничать с новым поколением атлетов, кругозор которых не исчерпывается банальным описанием прыжков и рекордов. Спортсмены новой формации находятся на стыке поп-культуры, моды, искусства, игр и предпринимательства. Сочетание разных визуальных сигналов и стилей может оказаться для бренда весьма продуктивным.
Атлеты – это новые медиаплатформы
Факты, которые надо запомнить
Даже спортсмены средней руки имеют в соцсетях сотни тысяч подписчиков, а когда речь идет о звездах, то охват исчисляется миллионами. Для сравнения: у Криштиану Роналду 240 миллионов фолловеров в Instagram, в то время, как у Nike их насчитывается «всего» 122 миллиона.
Что это значит для брендов
С помощью звезд спорта можно не просто охватить огромное количество людей, а охватить страстную и заинтересованную аудиторию. Правда, есть один нюанс: разговор должен быть не только о спорте.
4. Новые технологии – новая эра
Факты, которые надо запомнить
Искусственный интеллект и дополненная реальность на базе 5G откроют для болельщиков новую эру иммерсивных впечатлений, причем, как на стадионе, так и дома.
Что это значит для брендов
Показать спортивное событие и главных персонажей теперь можно все большему количеству людей. Более того, фанаты могут одновременно смотреть состязание и подробности «из раздевалки». Или в какой-то другой комбинации.
Виртуальность подкралась незаметно
Факты, которые надо запомнить
Несмотря на достаточно медленное внедрение гарнитур дополненной реальности, 5G может поменять правила игры.
Что это значит для брендов
Экспериментируйте с виртуальными играми и мирами. Дистанционное участие пока не стало «новой нормой», однако спрос на такого рода технологии достаточно высок. Болельщики еще долго будут стараться избегать находиться в толпе. Virtual также предлагает более широкую интеграцию для фанатов с ограниченными возможностями или людей с низким доходом. Кстати, это неплохой вариант для «экологически ориентированных» поклонников спорта.
5. Фанаты скучают не только по спортивным событиям, но и по духу сообщества
Факты, которые надо запомнить
Поклонникам спорта не хватает не только «живого спорта», но и возможности встретиться с друзьями за просмотром трансляции.
Что это значит для брендов
Стремитесь построить социальные связи. Стоит рассмотреть способы создания у фанатов чувства общности и связи. Особенно это касается регионов, где люди все еще не могут собираться компаниями. Сервисы мессенджеров, виртуальные вечеринки или интерактивные инструменты могут сыграть здесь важную роль.
Дом - это место, где есть спорт
Факты, которые надо запомнить
Коронавирус еще длительное время будет нашим постоянным спутником жизни, поэтому быстро вернуться к «старым добрым временам» вряд ли удастся. Так что для большинства фанатов просмотр спортивных трансляций по-прежнему остается сугубо домашним мероприятием.
Что это значит для брендов
Работайте над личным опытом своих потребителей. Люди будут помнить, что вы для них сделали в тяжелые времена. Сможете ли вы создать новые традиции, ритуалы и события игрового дня, которые сделают домашний просмотр особенным?
6. Следуйте за первопроходцами
Факты, которые надо запомнить
Спорт обладает целенаправленным потенциалом, а некоторые пионеры отрасли уже проводят мощные кампании. И показывают нам, как надо работать.
Что это значит для брендов
Не игнорируйте мировые проблемы. Бренды больше не могут оставаться в стороне от актуальной повестки и должны быстро реагировать. Сотрудничайте со спортсменами и командами для решения важнейших проблем. Каких? Диапазон велик - от расового неравенства до проблем экологии. Разумеется, с поправкой на ментальность отдельно взятой страны.
Здоровье сообщества в опасности
Факты, которые надо запомнить
Пандемия подчеркнула важность глобального здоровья, но в то же время нанесла ущерб тому, что принято называть «здоровый образ жизни». Целое поколение вполне может упустить преимущества занятий спортом в результате финансового кризиса.
Что это значит для брендов
Бренды могут серьезно поддержать физическое и психическое благополучие людей. Как? Например, взаимодействуя с общественными и спортивными организациями. Подумайте о поддержке местных команд или клубов, поддержите общественные спортивные инициативы.
Выводы отчета агентства Wonderman Thomson основаны на качественных исследованиях, выполненных авторами проекта.
