Будущее поисковиков будет развиваться по пути диалога с искусственным интеллектом, при этом, брендам придется уделять больше внимания намерениям потребителей. Также, по мнению некоторых экспертов, которые поделились своими прогнозами в отчете Yext, машинные системы будут пытаться предугадать желания людей, выдавая ответы на еще не заданные вопросы.

Американская компания Yext, которая занимается онлайн брэнд менеджментом, представила отчет  Search in 2020: Marketing Predictions From 10 Experts (Поисковик в 2020 году: маркетинговые прогнозы 10 экспертов). В нем специалисты десяти ведущих компаний разного профиля (Microsoft, Adobe, Yum! Brands и другие) высказали свои мнения относительно развития поисковиков в ближайшем будущем.

Поиск станет более разговорным

Развитие поисковиков, по мнению Эда Дорана (Ed Doran) из компании Microsoft, будет происходить по пути диалога с машинными системами. Предыдущая модель поиска по принципу «Ввел запрос, получил ответ» будет уходить в прошлое. Ей на смену придут рекомендации ИИ, а также постоянное взаимодействие. «Чем больше вы говорите, тем больше вы учитесь, тем лучше становятся рекомендации» - говорит Доран. Благодаря этому, произойдет переход в новую эру поисковых запросов.

Будущее за интуицией

Мариса Талберг (Marisa Thalberg) из компании Yum! видит будущее поиска в области интуиции, когда искусственный интеллект сам сможет предугадать ответ на еще не заданный вопрос. Как пример Талберг приводит ситуацию из недалекого (по ее мнению) будущего, когда вы идете по улице и думаете: «Как зовут того человека, о котором я думал?». И вы хотите чтобы какой-то формат смог ответить вам на этот вопрос.

«Сказку сделать былью» Мариса Талберг предлагает за счет восприятия маркетинга как творческого процесса и индивидуализации брендовых персонажей. Одним словом, слияние науки и искусства сделает процесс поиска информации более увлекательным.

Поиск без кликов

Генеральный директор компании Path Interactive Лили Рей (Lily Ray) прогнозирует рост так называемого «поиска без кликов». Это явление заключается в том что люди будут использовать органические результаты не так часто, как это было раньше. Эта тенденция усиливается из-за новых функций, которые разворачивает Google: различные виджеты, карусели, панели знаний и богатые результаты, которые появляются как часть результатов поиска.

Брендам, по мнению Рей, придется подумать об оптимизации для всех различных мест, в которых вы можете появиться в Google. Например, путем получения полных результатов, внедрения разметки Schema и оптимизации для панели знаний. Это понадобится для того чтобы получить эту видимость и продолжать зарабатывать на органическом трафике в Google.

Ответы на незаданные вопросы

Дел Хуменик (Del Humenik) из компании SEMRush выделил противоречия интересов брендов и потребителей, а также тот факт, что Google находится на стороне клиента.

«Сегодня, я думаю, Google пытается работать на стороне клиента. Они пытаются точно предугадать, каким образом клиент задает вопрос  и бренды теперь отвечают за предоставление наших ответов на него. Нам нужно не только ответить на поставленный вопрос, но и начать предвидеть последующий, предоставляя ответы на вопросы, которые еще не были заданы. Многое происходит прямо сейчас: мы находимся на нулевой позиции. Google тратит много времени, говоря: «Что конкретно спросил этот человек? И как быстро и кратко я могу ответить на этот вопрос? ». Ответ должен напрямую отражать то, что ищет покупатель, а не то, что Вы, бренд, хотите сказать покупателю».

Понимание намерений

Будущее поисковиков в 2020 году будет зависеть от понимания намерений, считает Христи Олсон (Christi Olson), директор по рекламе и поиску в Microsoft.

«Как поисковая система, мы действительно искали, как мы можем предоставить более разумные ответы для наших клиентов или тех, кто ищет информацию о Bing и другие интеллектуальные рекламные решения через Microsoft Advertising. Для вас, как для маркетолога или рекламодателя, это означает, что вы действительно понимаете намерения своих клиентов - что они ищут в процессе совершения покупки. Вам необходимо убедиться в том, что у вас есть соответствующий контент, ответы и информация для каждого этапа покупательского пути».

Естественный язык ответов

Люди больше не задают в поисковик какое-то одно слово, а задают полный конкретный вопрос. Это означает, что они ожидают на свой вопрос прямой и естественный ответ, считает Джеанна Коли (Jeanna Corley) из компании Massage Envy. Чем больше брендов будут иметь шаблоны готовых живых ответов, написанных естественным языком, тем лучше они будут появляться в поиске.

«Вы должны быть действительно готовы к тому, чтобы ваши данные были настроены так, чтобы их могли найти устройства или поисковые системы уже сейчас. Для Massage Envy мы сейчас создаем наш веб-сайт с использованием протокола на естественном языке, так что способ, которым мы формулируем наш контент, больше не похож на old-school».

Конфиденциальность и персонализация будут играть в перетягивание каната

Джерард Мерфи (Gerard Murphy) из TripAdvisor выделяет две противоположные по смыслу сегодняшние тенденции, а именно: запрос на конфиденциальность и в то же время – на индивидуальные результаты, основанные на их уникальных потребностях.

«Люди хотят иметь релевантную и индивидуальную информацию, но в тоже время, все чаще опасаются предоставлять крупным компаниям все свои данные. Именно с этой проблемой придется столкнуться поисковым компаниям и поисковым продуктам в целом в следующем году и в дальнейшем»

Угадывание клиентских троп

«Бренд больше не владеет потребительским путешествием (consumer journey), в то время как клиент действительно владеет опытом бренда», - считает директор по маркетингу из компании Romeo’s Pizza Дэвид Маккаферти (David McCafferty).

«Допуск брендов к информации о потребительском пути будет зависеть теперь именно от потребителей. Работа бренда заключается в том, чтобы выяснить, каким образом люди собираются совершать свои потребительские путешествия, чтобы затем застать клиентов врасплох. Речь идет о создании осведомленности, а затем о том, чтобы ваш продукт или услуга соответствовали их потребностям. Бренды должны стремиться к тому, чтобы их узнавали везде, где их могли бы найти клиенты».

Разговариваем с технологиями

По мнению Дэйва Исбитски (Dave Isbitski) из проекта Amazon Alexa будущее заключается в диалоге с окружающими нас техникой и искусственным интеллектом.

«Если я о чем-то спрашиваю, например, ввожу в поисковик фразу «я голоден», то технологии поймут это так: «Этот парень вырос в Нью-Джерси, но сейчас находится в Нью-Йорке. Поскольку он не часто бывает в Нью-Йорке, но раньше всегда там ел пиццу, это означает, что он хочет кусок пиццы».

Если сейчас мне приходится вводить в поисковик слово «пицца», то в будущем этого делать не придется. Иногда даже мы сами не знаем точно, чего сами хотим, но технологии вполне могут угадать это лучше человека. У нас еще не было возможности близко узнать человека как личность, но брендам понадобится это сделать».

Персонализированные результаты потребуют чистых данных

Брендам придется быть более чистоплотными в отношении данных потребителей, считает Коди Црнкович (Cody Crnkovich) из Adobe Experience Cloud. В противном случае, при использовании нерелевантных данных, потребителям будет выдаваться неверная информация, что подорвет их доверие.

«С точки зрения персонализации необходимо знать клиентов: в каких сегментах они существуют, как они вели себя ранее и т.д., а затем обеспечить персонализированный результат. При этом, данные, которые необходимы для этого, представляют собой реальную проблему – они должны быть точными и обеспечивать надлежащий контекст. Поэтому брендам будет необходимо убедиться в том, что в отношении этих данных соблюдаются правила гигиены».