Онлайн-реклама – это единственный растущий сегмент рекламной индустрии. При этом ее доля в общем рекламном пироге, включая как «медийку», так и «контекст», составляет по разным оценкам всего 8-9%. 9 ноября 2009 г. представители интернет-площадок, рекламных интернет-агентств, а также исследовательских компаний собрались за круглым столом, организованным АКАР, для того, чтобы обсудить, как сделать интернет-рекламу более понятной для рекламодателя. Вопрос, конечно, интересный, и разговор получился затяжным: интернет–сообществу есть о чем поговорить и поспорить.
Первое, на что обратили внимание собравшиеся, это причины недоверия рекламодателей к интернет, как к медиа-площадке. По словам Алексея Сударенко, бренд–менеджера Rambler, в основном маркетологи подкрепляют свой скепсис такими аргументами, как плохая изученность Интернет, высокая стоимость контакта, низкий охват и т.д. Конечно, статистика могла бы снять остроту проблемы, но Михаил Ильичев, генеральный директор Rutube, выделяет еще один нюанс в восприятии рекламодателями возможностей сети - это разрозненность рынка интернет-рекламы, не позволяющая увидеть ситуацию в целом.
Знать и понимать
Видео-реклама в интернет представляет собой хоть и малый, но перспективный вид онлайн–рекламы. Среди главных преимуществ видео Ильичев назвал возможность передать эмоции. Однако почему рекламодатель должен променять уверенную «инъекцию в мозг» через ТВ на зачастую более качественную, а значит дорогую с точки зрения креатива, рекламу в интернет?
Могут ли помочь исследователи? По данным TNS Россия, у людей с возможностью выхода в Сеть время телесмотрения сокращается в среднем на час. Инесса Ишунькина, руководитель отдела интернет-проектов TNS Россия, рассказала, что используя созданную компанией восьмитысячную панель (ее работа основана на измерении перемещения в сети каждого респондента с помощью установленного на его компьютер ПО) можно составить портрет аудитории того или иного сайта.
Однако знать аудиторию интернет - площадки, не значит понимать, как работает размещенная на ней реклама . Что в таком случае делать рекламодателю? В России они получают подобные данные самостоятельно через динамику продаж, изучение статистики активности пользователей на сайте и т.д. В Европе подобные исследования проводятся специализированными исследовательскими компаниями. Оснат Заретски, старший менеджер по развитию бизнеса ComScore, рассказала о том, «как это делается»: «После крупной онлайн–кампании одного суббренда из категории FMCG мы отследили динамику роста продаж этого продукта, а также бренда в целом, через loyalty–карты посетителей супермаркетов. Это позволило оценить итоговые результаты - продажи суббренда выросли на 17%, а главного бренда – на 11%».
Чаще встречаться!
Если медийная реклама в интернет - это прерогатива крупных брендов с соответствующими бюджетами, то с контекстной рекламой дело обстоит по-другому.
Из-за ее низкой стоимости и нацеленности на прямые продажи, а не «ковровые бомбардировки», здесь сконцентрирован, в основном, малый и средний бизнес. Что интересует в первую очередь этих рекламодателей? Алексей Романенков, коммерческий директор Begun, отметил, что компаниям порой приходится объяснять, что такое логотип или баннер. Из этого вытекает необходимость постоянных обучающих семинаров. Этот формат используют в агентстве AdWatch и собираются практиковать в Rambler. Объяснить рекламодателям, по какой схеме работает реклама в интернет, как площадки, так и агентства считают своей важной задачей.
Однако связи между самими участниками рынка тоже не должны прерываться! Такая необходимость, по мнению Михаила Ильичева, возникает не только из-за нечеткой структуры рынка без явного лидера, но еще и отсутствия стандартов онлайн-рекламы в России. «В Европе этим занимается сообщество IAB (The Internet Advertising Board). В России пока такого аналога нет. Чтобы он появился, нужен внутренний диалог».
