Другое дело СМИ. Отбор материалов, который происходит в редакциях в силу необходимости привлечения читателей, все-таки сдерживает размывание контента. Конечно, что греха таить, проплаченные и «релизоподобные» материалы встречаются и там. Однако чаще они становятся результатом не столько корыстолюбия медийщиков, сколько дефицита времени и/или грамотных журналистов, способных превратить пресс-релиз в интересную заметку. А пресс-релизов приходит немало.

Кризис, «железной метлой» прошедшийся три года назад по российским СМИ, существенно уменьшил число деловых изданий. А компаний и пресс-служб меньше не стало. В итоге, каждый журналист в более-менее популярном СМИ ежедневно получает не менее двух-трех десятков пресс-релизов. Шансы попасть в печать имеет в лучшем случае каждый десятый. У Елены Кудымовой другая статистика. Практически каждый релиз попадает в печать и не единожды. Пока рекордное число выходов от одного релиза равно 70. И это при том, что «пресса любит эксклюзив» и тому подобные отраслевые особенности. Так было, когда Кудымова работала в риэлторской компании Penny Lane Realty год назад (кстати, после ее ухода цитируемость Penny Lane сократилась до «среднего отраслевого уровня»), так же происходит и теперь, когда она руководит пресс-службой в другой риэлторской компании – «Метриум Групп». Заметим, что собственных новостей у компаний, работающих на рынке недвижимости, традиционно немного. СМИ мало интересует информация о том, что «компания Х заключила контракт на продажу домов, построенных в условном «Марусино». Тем не менее, факт многочисленных публикаций налицо. Елена Кудымова во всех подробностях рассказала нам о том, как это делается.   

R&T: Пресс-релизы, которые выпускает твоя пресс-служба, по структуре и стилистике похожи на качественные журналистские статьи. Причем, имитируя работу редакции, ты выпускаешь их почти ежедневно. Зачем? Ведь ты же, надеюсь, не собираешься конкурировать со СМИ?

Елена Кудымова: Конечно, нет. Цель остается традиционной, «пиаровской» - привлечение внимания нашей целевой аудитории. В нее входят как простые обыватели, физические лица (модель B2C), так и профессиональные участники рынка (модель B2B). Поскольку я сейчас представляю риэлторское агентство, то мы работаем как на одну целевую группу, так и на другую. Если говорить о первой группе - «простые люди», то грамотно выстроенный контент позволяет достичь нескольких целей. Во-первых, информировать людей об услугах компании. Во-вторых, рассказать им об объектах, которые мы реализуем. Наконец, просто примелькаться. Последнюю цель можно достичь за счет т.н.  эффекта высокой цитируемости. Думаю, не нужно объяснять, что это дает?  

R&T: Узнаваемость.

Елена Кудымова: Правильно. Узнаваемость, за которой стоит доверие к проекту или бренду компании. При этом совершенно не надо стараться затолкать все нужные «ключевые» слова в каждый абзац. Важно создать связь между ними, пусть и «стробоскопическим методом», когда появляется то одно, то другое слово, иногда вместе, а иногда и раздельно.

Скажем, в комментарии, который мы даем газете или журналу, может не упоминаться название самого объекта или услуги, а будет лишь экспертное мнение по теме. Люди читают и понимают, что это не «шарашкина контора», а приличная компания, про которую пишут приличные СМИ и в которой работают компетентные специалисты. Важно, чтобы люди видели название компании в статьях, а за информацией об объектах или услугах обращались на сайт.

Можно по-разному привлекать внимание, используя контент. Как правило, в каждой серьезной уважающей себя компании работают маркетологи, которые исследуют это поле и способны делиться цифрами. Можно выпускать сухую аналитику, используя, эти цифры, но мне кажется, что это «не вкусно». Что делать с цифрами – вот вопрос. Мне нравится упаковывать их в красивый блестящий фантик.  Ведь недвижимость - это тема, которая близка, так или иначе, каждому из нас. Она универсальна, поэтому поле для творчества - безгранично.

R&T: Поговорим о «фантике». Откуда берутся темы?

Елена Кудымова: Из тумбочки (смеется).

R&T: Понимаю. Ночью их кладут туда гномики…  

Елена Кудымова: Ну не то, чтобы гномики… По образованию я журналист. Большую часть своей профессиональной деятельности проработала редактором. Пиарщиком я работаю только последние пять лет. И предыдущий опыт очень помогает мне фильтровать эти темы. Я помню, что сама как журналист терпеть не могла получать спам от пиарщиков. Поэтому каждый раз примериваю на себя тот или иной инфоповод – будет ли мне интересно его прочитать. Всем СМИ, конечно, не угодишь, но все же.

R&T: С чего же все-таки начать? Ведь риэлторское агентство, даже крупное, своих новостей имеет немного. Эти новости, будем откровенны, мало кого интересуют за пределом его офиса. 

Елена Кудымова: В сущности, все новости риэлторского агентства сводятся к тому, что компания заключила соглашение с тем или иным девелопером на продажу какого-либо объекта.

R&T: И что? И ничего. Для участников рынка это может быть интересно. Другим  - нет…

Елена Кудымова: Конечным потребителям, то есть будущим потенциальным покупателям, тоже может быть интересно (ведь им надо элементарно знать, у кого можно купить квартиру в понравившейся новостройке). А вот для журналистов – нет. Для них – это рекламная информация, не более.

Но давайте думать дальше. Мы заключили соглашение и теперь у нас есть объект. Значит, можно и нужно его пиарить. Тут и начинается самое главное. Как продвигать этот объект? Можно, тупо рапортуя о сдаче строительства «очередных очередей», а можно, продвигая, например, шоссе, на котором стоит этот объект, район (если это Москва) или город (если это Подмосковье), в котором расположен объект.

R&T: Так что же, историю этого города писать?

Елена Кудымова: Историю, конечно, неплохо, но не обязательно. Возьмем что-нибудь более материальное, скажем, транспортную доступность. Тема более чем жизненная и актуальная.

R&T: Писать о трассе? Но где интрига? Где проблемы?

Елена Кудымова: Если интриги нет, то ее можно придумать. В последние годы по этой теме событий - хоть отбавляй, благо, само государство озаботилось развитием транспортной доступности Подмосковья. Так что, если проект действительно расположен по трассе, которая вошла в перспективный план развития территории, то пиарить становится легче за счет прогноза будущей транспортной доступности того или иного района. Скажем, вот один из последних моих пресс-релизов: «Минское шоссе открывает доступ к дальним дачам». В переводе это означает, что мы реализуем объект из категории  «дальних дач», который находится на 50-м километре.

R&T: Но ведь это даже не написано в пресс-релизе?

Елена Кудымова: Да. Это даже не написано. Зато мы сообщили миру, что реконструкция трассы, которая уже началась, способна увеличить скорость движения по ней до 120 км/ч. А это почти автоматически означает, что цены на недвижимость вдоль нее возрастут и – надо торопиться покупать. И ведь это действительно так, мы не лукавим, а просто даем прогноз развития событий. 

По сути, это анализ настоящего момента, т.е. цепочки связанных событий. Я постоянно мониторю прессу, читаю свежие новости. И примеряю на себя, как на представителя рынка недвижимости, любое заявление или решение мало-мальски важного чиновника, а уж тем более первых лиц городской администрации или Правительства.

Например, одним из первых решений нового мэра стал запрет парковки на Тверской. Я тут же выпустила пресс-релиз о том, как это повлияет на самый динамичный сектор рынка коммерческой недвижимости - стрит-ритэйл. Спрос упадет, ставки аренды - тоже.

Или другая громкая тема: возможный переезд правительственных структур в Подмосковье. Каковы будут следствия этого решения с точки зрения рынка недвижимости? Мы первые подсчитали сколько освободится министерских зданий, какова их площадь и сколько они стоят. С помощью наших экспертов получили цифру $2 млрд. (такова стоимость всей недвижимости, которая станет свободной, если это событие действительно произойдет), и выяснили заодно, что МИД и Минфин дороже Администрации Президента.

Но тут возник другой вопрос: что будет с инфраструктурой, из-за которой, собственно, и возникла идея переезда. А ничего с ней не будет: в министерских зданиях скорее всего появятся гостиницы и офисы, к которым будет стекаться большое количество народа, из-за чего возникнут те же самые пробки. В общем, весь секрет тут в том, чтобы найти события, могущие иметь важные следствия, проанализировать эти следствия и сделать прогноз.

R&T: Хорошо, с прогнозами понятно. За что еще можно зацепиться?

Елена Кудымова: Возьмем другой наш объект, расположенный в городе Химки. Чтобы привлечь к нему внимание мы – нет, не говорим про «Химкинский лес», это не наша тема, - а составляем рейтинг уровня развития инфраструктуры и благоустройства городов ближайшего Подмосковья.

R&T: Понятно, еще один из инструментов – это рейтинг. Но он давно известен. 

Елена Кудымова: Тем лучше. Значит, к нему не надо долго и упорно приучать читающую публику. Зато рейтингов может быть много. Очень много.

R&T: То есть, придумай конкурс и сам же в нем победи… 

Елена Кудымова: Примерно так. Идея рейтинга возникает в результате поиска показателя, по которому «свой» объект оказывается первым. Вот, например, если сравнить подмосковные города не по количеству застраиваемых метров (так делают многие), а скажем, по развитию интернет-коммуникаций, то первым окажется…

R&T. Город Химки, у вас же там объект.

Елена Кудымова: Точно! Но ведь это действительно так. Рейтинг настоящий, не подтасованный. Это в Москве доступ в интернет – само собой разумеющаяся опция практически в каждом доме, в Подмосковье выход в глобальную сеть доступен лишь чуть более, чем половине жителей. И я лично изучила количество интернет-провайдеров (ведущих и локальных) в разных подмосковных городах и выяснила, что Химки круче всех. Думаю, с этой точки зрения про Химки еще никто не писал. Интересно ведь? И самой в том числе… За счет такого инфоповода мы и двигаем как раз само место, где расположен наш объект.

R&T. Есть ли какие-то рекомендации по выбору этих первоначально рассматриваемых критериев, по которым стоит двигать объект?

Елена Кудымова. Некоторые системные ходы, повторяющиеся раз от раза, конечно, есть. Один из них – анализ своих конкурентных преимуществ. Через них можно найти идею для «правильного» рейтинга.

R&T: А что еще можно из него извлечь?

Елена Кудымова: Ну, например, в самом начале нашей беседы я говорила про pr-спам, которым я называю весь этот хлам с инфоповодами типа: «Сдана последняя очередь строительства детского сада. Ура, товарищи!». Это слишком прямолинейно.

R&T: Но это событие. Почему бы не рассказать о нем?

Елена Кудымова: Это новость на сайт – не более того. Зачем рассылать ее журналистам «Коммерсанта», «РБК» и «Ведомостей», да и вообще любых СМИ, если они не районная газета или не условный «Вестник детских садов». Журналистов такие письма бесят, как и меня бесили в свое время. Причина этого очевидна: в них нет связи между основным тематическим полем СМИ и темой пресс-релиза.

R&T. Как же связать детский сад и недвижимость? Их же не продают, во всяком случае, на открытом рынке.

Елена Кудымова. И тут есть место для креатива. Обычно бывает полезно «немного воспарить», посмотреть на вещи шире. Не рассказывать о сдаче в эксплуатацию одного небольшого садика, а, например, рассказать об обеспеченности детской инфраструктурой города или района, где строится ваш объект. Это точно прочитают многие: тут и выход на социальную тематику, и пиар проекту. Ведь если этот садик находится внутри или рядом с вашим объектом, то вот она, целевая аудитория. Свои дети есть у всех, в том числе – у журналистов, поэтому шансов, что такой обзор в виде рейтинга районов с лучшей развитой детской инфраструктурой прочитают, становится больше. И так можно подходить ко всему. Прямые пути не всегда самые короткие. Я в свое время выпустила целую серию районных рейтингов – рейтинг спальных районов Москвы, рейтинг самых «зеленых» районов, рейтинг «спортивных» районов, рейтинг лучших районов для проживания с детьми,  рейтинг районов у воды и т.д.

R&T: То есть, главное - найти правильное конкурентное преимущество.

Елена Кудымова: Еще это конкурентное преимущество можно использовать для подробного и интересного (это важно!) описания уникальности «своей» ниши. Это можно сделать, например, так.

Конкурентное преимущество есть у любого объекта. Один дешев, другой хорошо расположен, третий рядом с лесом и т.п. Вот, скажем, один из наших последних проектов, расположен на Ленинском проспекте. Это дорогой район. Но наш проект возник в результате реконструкции старого здания и за счет этого он относительно дешев. Это одно из его преимуществ. Просто сказать об этом – не интересно. Стала искать другой «заход». У многих сегодня в голове сложились стереотипы относительно реконструированных домов. Многие боятся приобретать в них жилье, по разным причинам. Тем не менее, на рынке стала постепенно формироваться ниша реконструированных домов, ведь земли для новой постройки все меньше и меньше. Тогда я решила развенчать мифы о таких домах  и разложила в пресс-релизе по полочкам их преимущества. Целью было подробно объяснить – почему такие квартиры стоят дешевле, хотя по качеству внутри это получается та же новостройка (всю «начинку» дома, как правило, меняют), возникают ли в связи с этим какие-то дополнительные риски у будущих собственников, в чем, наконец, преимущества таких домов (и ведь они есть). Ведь чем лучше покупатель понимает свои риски, тем он спокойней и – легче идет на контакт.

R&T: Итак, прогнозы, рейтинги, конкурентные преимущества, что дальше?

Елена Кудымова: Тенденции. Если компания выступает своего рода трендвотчерами, это вообще высший пилотаж в пиаре. Тут главное способность увидеть что-то знаковое на рынке. Это действительно очень сложно. И рождается путем очень глубокого погружения в тему. Зато такие наблюдения очень ценны. Большинство журналистского контента заточено именно на поиск новых тенденций, не важно в какой отрасли. 

Вот пример. Недавно я выпустила пресс-релиз «Интеллигентную милю Москвы ожидает дефицит жилья». Как известно, на Юго-западе столицы наибольшая концентрация престижных высших учебных заведений (отсюда, кстати, родился термин «Интеллигентная миля», который мы же и придумали). Затем мы подсчитали количество новостроек, введенных за предыдущие годы, и обнаружили, что темпы ввода жилья в этом районе снижаются из года в год, в будущем году запланировано всего 5 проектов (против 24 в 2008 году). Вывод - ограниченный выход новых проектов вкупе со стабильно высоким спросом в перспективе приведет к удорожанию и без того недешевых квадратных метров ЮЗАО.

Или другая тенденция. Из той же прессы видно, что чиновники всерьез озаботились проблемами долгостроев и обманутых дольщиков, делают разные заявления, формируют даже список проблемных застройщиков. А что по факту? Проанализировав ситуацию и подсчитав замороженные стройки, мы выяснили, что долгостроев на территории Москвы действительно стало в 4 раза меньше.

Или вдруг в какой-то момент мы заметили, что на элитном рынке зонирование районов складывается зачастую не по административным границам, а по сферам интереса, если хотите. Это стало видно при анализе социального состава собственников жилья по результатам продаж дорогих объектов. И я выпустила карту VIP-кластеров Москвы, в которых проживают представители элиты: государственно-управленческой, бизнеса, научной, творческой, военной, а также иностранные топ-менеджеры и дипломаты. Вот так это и делается: берутся циферки, складываются, умножаются и - появляются тенденции, которые волнуют всех и каждого.

Но и это далеко еще не все жанры пиар-контента. Большой популярностью также пользуются различные советы покупателям или продавцам из серии - как уменьшить ипотечный платеж, как продать квартиру за максимальную сумму, основные риски при покупке вторичного жилья и т.д. и т.п. Это уже скорее просветительская работа, своеобразные «маячки» для людей, сигнализирующих о возможных минах на рынке недвижимости, или инструкции к действию. В общем, как я уже говорила, в сфере недвижимости креативить - одно удовольствие. Все ограничивается только рамками вашей фантазии. 

R&T: Давай поговорим о менеджменте. Чтобы выполнить аналитические выкладки, о которых ты говорила,  нужны эксперты, аналитики, но у них свои задачи. Как складываются отношения между ними и отделом пиара, которым ты руководишь? Как распределены обязанности между твоими сотрудниками?

Елена Кудымова: В каждой компании у меня ситуация складывалась по-разному. В Penny Lane у меня в отделе было четыре человека. Каждый из них отвечал за свой сегмент рынка. В «Метриум групп» у меня пока нет помощниц в штате (в поиске), но есть бюджет, поэтому тексты пишут внешние по отношению к компании люди (на аутсорсинге), и это делу это не мешает.

R&T: Кто они по профессии: пиарщики, журналисты или универсалы, т.е. «специалисты по контенту»?  

Елена Кудымова: В моем случае это пиарщики, с которыми я давно работаю. Но могут быть и журналисты. Тут важны не столько узкопрофессиональные признаки, а взаимопонимание и опыт работы на конкретном рынке. К тому же я и сама много пишу.

R&T: Подобная деятельность - аналитические разработки, работа с экспертами, составление рейтингов и т.п. – дело недешевое. Какова трудоемкость подобных пресс-релизов? Насколько ты и твои сотрудники используют ресурсы других отделов?

Елена Кудымова: Я стараюсь минимально использовать чужие ресурсы, ориентирую помощниц на самостоятельную аналитику. Конечно, если наши аналитики выпускают какой-то отчет, то использовать его – святое дело. Кстати, из одного отчета маркетологов можно вытянуть иногда до пяти инфоповодов. Это тоже важно увидеть и не вывалить сразу все цифры.

R&T: При всем этом в каждом твоем пресс-релизе есть комментарии спикеров. Да еще и приходится давать многочисленные комментарии по запросам СМИ. Это не слишком их отвлекает? У них вообще-то другая работа есть.

Елена Кудымова: Проблем не возникает. Если правильно все подготовить, то спикеру остается только согласовать свои цитаты, а это недолго.  

R&T: Какова эффективность твоей работы? Ее кто-то считает, оценивает?

Елена Кудымова: Эффект пиара посчитать и просто, и сложно. Все замеряют это в виде уровня цитируемости компании и спикеров, а также в сравнении с конкурентным окружением. Вместе с тем, понятно, что мы работаем не ради цитируемости как таковой, а ради создания благоприятного фона. Измерить его чрезвычайно сложно.

R&T: Я думаю, что все решается степенью удовлетворенности руководителя. Или есть формальные индикаторы?  

Елена Кудымова: Знаешь, никогда не забуду, как в самый разгар кризиса 2008 года я работала в молодой девелоперской и консалтинговой компании Panorama Estate. В тот период мы, как и многие, жили от зарплаты до зарплаты, не зная, будет ли следующая. Заказов на консалтинг не было вообще, строительство тоже шло ни шатко, ни валко. И вот приходит мой коллега, руководитель департамента, с какой-то встречи и рассказывает, что когда они делились между собой, как у кого идут дела в кризис, ему сказали: «Ну, вам-то что. У вас, наверняка, все хорошо! Вон, вы везде – и в Ведомостях, и в РБК….». Я тогда впервые осознала эту прямую взаимосвязь межу пиаром и восприятием компании. Работает, черт возьми!  

R&T: Когда ты пишешь тексты для пресс-релизов, предназначенных для СМИ, ты не можешь не отдавать себе отчет, что эти тексты будут размещены и на корпоративном сайте. Они оптимизированы под поисковые запросы? 

Елена Кудымова: Нет, «оптимизаторские» тексты обычно конфликтуют, как сказали бы программисты, с предназначенными для СМИ, если каждый из них рассматривать как самостоятельную единицу. А вот при размещении их на сайте проблем не возникает. Каждый играет свою роль. Их вполне можно размещать и на одной страничке сайта: один под другим.  Оптимизаторские тексты «приводят» людей по нужным запросам, а потом эти люди читают интересно написанные «тексты для СМИ».

R&T: Одно время в твоих статьях нужные для оптимизации слова содержали линки, ведущие на те или иные странички сайта. Другими словами, при размещении текста на других сайтах, возникали, причем, без дополнительной оплаты, т.н. «вечные ссылки», которые весьма ценятся в оптимизации. Сработало?

Елена Кудымова: Не очень-то. Действительно, одно время в Penny Lane мы пытались так работать, «зашивая» ссылки в пресс-релизы, но СМИ большую их часть выбрасывало, «расшивало».

R&T: А если разместить пресс-релизы со ссылками в сайтах, называемых в народе «релизоприемниками»? Там-то берут все и не расшивают.

Елена Кудымова: Размещали, но это не дало такого эффекта, которого мы ждали. Эффект дают SEO-тексты, размещенные на самом сайте.

R&T: Когда пишешь хорошую статью, но называешь ее пресс-релизом и делаешь широкую рассылку, возникает проблема эксклюзива: все СМИ хотят быть первыми. Как быть?

Елена Кудымова: Проблема решаема. Во-первых, какое-то одно из числа «больших СМИ» вполне может получить такой эксклюзив, если материал получился действительно очень интересным. Это обычная практика. В это СМИ материал отправляется вечером, а утром, т.е. после его выхода, начинается массовая рассылка. Кто-то ставит «как есть», кто-то переписывает, чтобы получился как бы эксклюзив.

R&T: Бывает ли, что переписав релиз на свой лад, вместе с водой выплескивают и ребенка?

Елена Кудымова: Обычно этого не происходит. Неленивые журналисты берут, как правило, небольшой дополнительный комментарий, чтобы хоть чем-то отличаться от «исходника» и выдают его в эфир. Как правило, так поступают информационные агентства.

R&T: Авторские колонки используешь в работе?

Елена Кудымова: Да, это, так называемые, блоги.

R&T: И кто их пишет? Тоже отдел пиара?

Елена Кудымова: Это зависит от компании и от личности. В Penny Lane, например, все блоги писали или наговаривали на диктофон сами спикеры, т.е. лидеры компании.

R&T: Их приходилось для этого учить или пинать, или и то, и другое?

Елена Кудымова: В основном, пинать. Впрочем, моего тогдашнего главного босса, генерального директора, пинать не приходилось. Я могла прийти утром на работу и обнаружить в почтовом ящике 3–5 «сочинений» на разные темы. Понимала – человека озарило ночью. Он любил это выплескивать. Иметь такого спикера – это счастье. С другими было немного сложнее. Мы все понимали, что делать это нужно. Вместе придумывали тему, спикер наговаривал что-то на диктофон, дальше мы это оформляли в виде текста. И делали это регулярно, старались хотя бы раз в неделю выпускать колонку.  

R&T: И, наконец: каков был «выхлоп» среднестатистического пресс-релиза?

Елена Кудымова: Мой «рекорд» - пресс-релиз «10 профессий из «черного списка» банкиров» дал порядка 70 выходов. Пока это для меня верхняя планка. Он хорошо разошелся, в том числе по регионам, но они дали всего 5-10% выходов, основные публикации были все же в Москве. Нижняя планка – около 10 публикаций. Столько может дать пресс-релиз о какой-то небольшой нашей новости типа «заключения соглашения на продажу объекта». Мы и сами понимаем, что это рекламная новость, но не можем об этом не сказать. Но 10 публикаций – это тоже неплохо – так или иначе, новость где-то появилась. Ну а средняя новость обычно дает до 20–30 выходов.