На рынке телеизмерений США разразился скандал. А как еще можно назвать ситуацию, когда одна из крупнейших газет страны – New York Times – констатирует, что национальный телеизмеритель, компания Nielsen предоставляла неверные рейтинги? В Nielsen, не отрицая сам факт ошибки, говорят о ее незначительности.
Произошло же следующее. Этой осенью аналитики некоторых вещательных корпораций США стали замечать, что «что-то пошло не так». Так, программы одного из пяти крупнейших вещателей - АВС - часто показывали рост рейтингов во вторых дневных эфирах, а такое обычно происходит только в случае очень популярных шоу. О странностях сообщили измерителю – компании Nielsen. Впрочем, наверняка сказать, кто первым решил «углубиться в ситуацию», трудно. Стив Хэскер (Steve Hasker), Глобальный президент (Global President) Nielsen в телефонном разговоре с журналистами New York Times, по словам последних, утверждал, что первой обнаружила несоответствие сама исследовательская компания.
Так или иначе, после изучения своих записей компания Nielsen публично сообщила (в переводе на русский – здесь, R&T), что обнаружила программный сбой, который впервые возник в марте 2014 года. Как утверждает газета NYT, ссылаясь на анонимные источники, от этой ошибки выиграл лишь один вещатель – ABC. Руководитель ABC подтвердил, что эта ошибка повысила рейтинги его сети. Нет оснований полагать, что ошибка была значительной, во всяком случае, в Nielsen ее оценивают в диапазоне от 0,1% до 0,25% всего времени просмотра (viewing totals).
Однако, «много» или «мало» - понятия относительные. По оценкам ZenithOptimedia, объем глобального рынка рекламы в 2014 году достигнет $532 млрд, а средняя доля ТВ в этом пироге составляет 40%. Ну, а США, как известно, по абсолютной величине расходов на телерекламу впереди планеты всей, так что там и доли процентов оборачиваются миллионами долларов.
Естественно, что даже небольшая ошибка, как и ложка дегтя в известной пословице, может привести к большим неприятностям: рекламодатели начали сомневаться в качестве всего массива данных. «Эти рейтинги – валюта нашего бизнеса, - цитирует NYT слова Алана Вюртцеля (Alan Wurtzel), главы отдела исследований NBC. - Если к валюте возникает недоверие, это плохо».
Лайл Шварц (Lyle Schwartz), управляющий партнер, отвечающий за исследования в подразделении GroupM, в комментарии NYT сказал: «Когда проецируешь эти ошибки на системы, которые хорошо работали в прошлом, начинаешь смотреть на цифры внимательнее, стараясь понять, нет ли и тут каких-то отклонений, которые мы не заметили раньше».
Другими словами, когда на рынке перестают действовать законы, то любые данные, кажущиеся «подозрительными» - по любым причинам - могут быть немедленно оспорены.
В Nielsen, конечно, понимали опасность перехода в «неуправляемый режим» и сделали все возможное, чтобы сделать ситуацию прозрачной. В течение недели после появления информации об ошибках они были проанализированы, а выводы сообщены не только заинтересованным лицам, т.е. клиентам, но и широкой общественности – на пресс-конференции. Пресс-релиз, отражающий позицию компании, появился на сайте компании. После пресс-конференции, естественно, появились статьи, в т.ч. и в крупнейших изданиях, таких как New York Times.
Но статьи статьями, а проблема остается. И она не в том, что медиаизмеритель «плох», что он повел себя тем, а не иным образом. И не в качестве его оборудования. От программных сбоев не застрахован никто: аварии случаются даже там, где все системы строятся с максимальной надежностью и дублированием, например, в космической отрасли.
Мы позволим себе обширную цитату из комментария Николя Скьявоне (Nicholas P Schiavone), с 1990 по 1999 год руководившего отделом исследований CONTAM компании NBC к заметке на ту же тему в онлайн-издании research.: «Это не просто «компьютерный глюк». Это фиаско всей отрасли. Речь идет о серьезном, долговременном сбое в работе Nielsen с симптомами системной ошибки и еще более неприятными последствиями, которые мы скоро увидим… Реальная проблема заключается не в телевизионных рейтингах новостных программ в разбивке по сетям и авторам. Проблема в том, что речь идет о рейтингах аудиторий просмотра всего телевидения в целом: по всем программам и передачам. Журналисты, которые освещают телевидение (и СМИ вообще), должны сосредоточиться на вопросах точности и надежности измерений всего медийного пространства. … В своем стремлении работать сразу по всем фронтам для всех клиентов, компания Nielsen разрушает собственные базовые ценности. В свое время Артур Нильсен предупреждал: «Контролируйте каждую деталь, которая может повлиять на точность вашей работы». Увы, институциональная память искореняется ради популярности и прибыльности».
Таким образом, проблема не в том, что медиа-измеритель допустил техническую ошибку. Это было и будет, ошибаться свойственно не только людям, но и технике. Проблема в том, что такого рода ошибки (вне зависимости от их причины) приводят к разрушительной для отрасли потере доверия к данным.
Причем, привычные способы реакции в этом случае вряд ли сработают. Сменить медиа-измерителя? Но где гарантия, что другая компания будет лучше? Отказаться от монополии, допустив возможность одновременной работы двух или более измерителей? Но тогда возникают новые трудности - гармонизации между собой данных нескольких панелей – при том, что исходные проблемы остаются. Необходимы решения, выходящие за пределы привычного «всех убрать и поставить новых». Какими они будут, конечно, могут решить только сами участники рынка.
Редакция благодарит агентство «Шаг навстречу» за помощь в переводе ряда первоисточников для этой статьи.
