Социальные сети набирают обороты. По данным Mediascope (ноябрь 2020 года), в десятке самых популярных российских ресурсов их четыре, включая с некоторой долей условности YouTube.  

Те же социальные медиа, хотя и в несколько ином порядке попали и в первую десятку рейтинга, составленного по числу ежедневных посещений. Отметим здесь более высокое место Instagram, что свидетельствует об активности аудитории этой сети.

Бизнес давно осознал необходимость присутствия в социальных сетях. Но их много больше, чем одна, надо выбирать. Как это делают исследовательские компании? Как связаны критерии подобного выбора с целями их соцмедийной активности?  

Даже самый беглый взгляд показывает крайне пеструю картину, свидетельствующую об отсутствии единого подхода к построению работы в соцмедиа. Анализ мнений представителей исследовательских компаний, опрошенных нами при подготовке этой статьи, показывает: каждая компания создает свой индивидуальный набор сетей. Их выбор далеко не всегда соответствует измеряемому Mediascope уровню проникновения «сетки». Зато он соответствует представлениям компаний о соответствии их деятельности возможностям сетей.  

Плюрализм целей

«Левада-Центр поддерживает официальные аккаунты только в Facebook и Twitter», - сообщают в пресс-службе организации. Между тем, из приведенных выше диаграмм видно, что обе этих сети не входят в Топ-10 российских интернет-ресурсов. Но почему Левада-центр не работает с популярными в России ВКонтакте и Instagram?

«Производимые нами продукты - аналитика, данные, экспертные комментарии - достаточно сложны и ориентированы на взрослую и мыслящую аудиторию, - объясняют в компании. - Поэтому возможности, которые дает Instagram, не совсем соотносятся с нашей деятельностью».

Социологи ВЦИОМ создали и поддерживают аккаунты в Facebook, Instagram, Telegram, Twitter и ВКонтакте. Цель соцмедийной активности имеет информационно-просветительский характер. «Мы хотим вовлечь подписчиков в новые знания, то есть, результаты исследований, или пригласить их на мероприятия\конкурсы», - поясняют в компании.

Фонд общественного мнения иначе строит свое присутствие в соцсетях. «Хотя у ФОМа есть общий канал, транслирующий последние данные исследований, основное внимание мы уделяем тематическим аккаунтам конкретных проектов, - рассказывает Лариса Паутова, директор проектов ФОМ. – Наши цели входит популяризация отдельных тематических направлений, вовлечение аудитории на активные коммуникационные проекты, контакты с сообществами проекта, приглашение на мероприятия. Если открывается новое направление (ЗдраФОМ, ЗоЗ  коронаФОМ), то сетевые ресурсы становятся их важнейшим драйвером.

Базовый набор с дополнениями

В ifors активно работают лишь в двух сетях: Facebook и Instagram. Их выбор в компании объясняют тем, что соцмедийная активность, прежде всего, в Instagram, ориентирована на повышение узнаваемости бренда. Аналогичный набор сетей и у компании  Delfi. Цели тоже похожи. По словам руководителя компании Евгении Климановой, это повышение узнаваемости бренда, демонстрация экспертности, формирование потребности в услугах.

В Tiburon Research к набору Facebook + Instagram добавили Telegram (канал «Со-знание перемен»  развивают совместно с компанией «Радость понимания». Как расставлены акценты между сетями?

«Основным считается аккаунт в Facebook, - рассказывает Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research. – Это один из важных источник трафика на сайт компании. О своих продуктах и услугах мы регулярно рассказываем в формате кейсов, которые продвигаем с помощью рекламы в FB. Результаты нас устраивают. Хорошо работает в Facebook и привлечение участников на вебинары. Механика стандартная: мы создаем мероприятие, люди отмечают, что собираются на него, это видят их друзья в ленте. Так запускается снежный ком.

Аккаунт в Instagram рассказывает, преимущественно, о нашей команде. Его целевая аудитория – это сотрудники компании и соискатели. Конкретных ожиданий от него у нас нет. Для кого-то из членов команды этот аккаунт один из источников информации о том, что происходит внутри. От новичков слышим, что на этапе поиска работы они видят в Instagram молодую активную команду, что становится одним из факторов выбора места работы.

В «Миракулум» поступают иначе. Там к Facebook и Instagram добавили группу во ВКонтакте. Подобную комбинацию в компании объясняют тем, что именно эти ресурсы дают возможность охватить разные аудитории, к тому же они предоставляют широкий спектр инструментов для формирования бренда.

В компании Webka другой набор сетей: ВКонтакте, Facebook, LinkedIn, Яндекс.Дзен. Почему так? «Мы не рассматриваем ту или иную сеть как источник клиентов, - говорит Сергей Сурма, руководитель компании. – Нам надо лишь присутствие в ней. Кроме того, используя социальные медиа, мы ищем будущих сотрудников и рассказываем о себе и своей команде.

В Data Insight мыслят шире. Там поддерживают аккаунты сразу в семи сетях: Facebook, ВКонтакте, Telegram, LinkedIn, Я.Дзен, Instagram, Youtube. Такая «мультиформатность» вытекает из целей соцмедийной активности компании:

- анонсы выходящих публичных исследований;
- привлечение респондентов к участию в опросах.  

Как видно из результатов проведенного нами микроопроса, единого мнения о том, как участники исследовательского рынка должны строить работу в социальных сетях ожидать не приходится. Разумеется, многое определяется профилем деятельности, но даже у похожих в этом смысле компаний (Левада-центр и ВЦИОМ, ifors и Data Insight) можно видеть разные решения. В дальнейшем мы планируем рассмотреть контент-политику исследовательских компаний в социальных сетях и сопоставить ее с планируемыми результатами.