Американские компании Dynamic Logics и Compete объединили свои усилия в области исследования эффективности интернет-рекламы. Заключив в середине июля 2009 года соглашение о партнерстве, компании выводят на рынок новый исследовательский продукт - AdIndex Connects. Он позволяет рекламодателям измерить влияние рекламной онлайн-кампании на восприятие марки, уровень продаж, а также поведение потребителей после контакта с рекламным сообщением. В рамках партнерства Dynamic Logics обеспечивает измерение характеристик, касающихся отношения к бренду (узнаваемость, понимание сообщения, возникающие ассоциации после контакта с ним и т.д.), а также возможность сравнения результатов конкретной кампании со среднеотраслевыми показателями. Compete - один из лидеров рынка США в области интернет-измерений - дополняет эти данные социально-демографическими характеристиками пользователей (в ее панель входит около 2 млн респондентов), а также сведениями об их поведении после контакта с рекламным сообщением
Возможности создания подобного партнерства, безусловно, способствовала "семейственность": Обе компании входят в Kantar Group, а Dynamic Logics кроме того входит в Millward Brown, специализирующейся в числе прочего на измерении отношения к бренду потребителей.
Интерес исследователей к измерениям в Сети понятен. В условиях драматического падения рекламного рынка лишь этот медиа-канал демонстрирует рост. Эксперты ZenithOptimedia считают, что в 2009 году Интернет останется единственным растущим сектором рекламного рынка. Они прогнозируют, что к 2011 году "в мировом масштабе" доля интернет-рекламы составит 15,1% расходов рекламодателей компаний на все виды рекламы. Российской специфики не ожидается - и здесь интернет-реклама будет чувствовать себя лучше остальных. По прогнозу ZenithOptimedia, при развитии российского рекламного рынка по оптимистичному сценарию рост интернет-рекламы может составить в текущем году +12%, а доля этого сектора увеличится с 3% до 4%. Косвенно, это подтверждается и данными АКАР: в I квартале текущего года интернет-реклама "упала" меньше всех - на 15% при среднем падении по рынку - 29%.
Российские исследователи считают новый продукт Dynamic Logics и Compete интересным. По мнению Александра Шашкина, генерального директора компании Online Market Intelligence (OMI) наиболее прогрессивным в этом проекте будет совмещение медийных данных с результатами, полученными опросными методами - отношение к бренду, узнаваемость рекламного сообщения, влияние на продажи и т.д. "Это отличает AdIndex Connects, например, от TNS WebIndex, где рекламодатель получает данные посещения сайтов только в социально-демографическом разрезе", - считает исследователь.
"Продукты Dynamic Logic, фактически, не имеют аналогов в части понимания того, как работает интернет-реклама, а также по количеству уже протестированных реклам (т.е. имеющихся норм AdIndex), - утверждает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (представляет в России Millward Brown). - Сегодня большинство рекламодателей оценивают эффективность по показателю Click Through и тем самым влияние рекламы на остальных 98-99% посетителей сайтов, не пошедших по рекламной ссылке, не исследуется. Методика Dynamic Logic исследует полный эффект от рекламы, и этим она поистине уникальна. Мы изучаем возможность запуска продуктов Dynamic Logic в России и с удовольствием представим их нашему рынку, если обнаружим платежеспособный спрос".
Понимание актуальности проектов по комплексному изучению брендов в виртуальной среде у заказчиков уже есть. "Сейчас рынок как никогда раньше нуждается в подобном инструменте, - говорит Денис Шапкарин, директор по работе с клиентами агентства интернет-рекламы "Нектарин". - Рекламодатель хочет иметь точные данные о том, как влияет реклама в сети на узнаваемость его продукта или торговой марки. Сейчас на первое место выходит качество трафика, поэтому подобные инструменты помогут понять реальную эффективность той или иной медийной площадки".
Представители медийных площадок с пониманием относятся к мнению своих контрагентов. "Я знаком с исследованием Compete - оно очень интересно, и для российского рынка является совершенно новым, - говорит Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.Ru. - Некоторые отдельные его элементы уже существуют на рынке, но никто еще не предложил комплексного продукта. Поэтому ниша такого рода исследований на российском рынке пока пуста, а ее перспективы достаточно велики, хотя рынку и потребуется некоторое время для привыкания.
В то же время, по мнению эксперта, ожидать появления новых игроков в этом сегменте сейчас не стоит - стоимость "разворачивания" подобного исследования исчисляется миллионами долларов, что автоматически обеспечивает "высокий порог входа". Кроме того, продукт такого уровня предъявляет высокие требования к бренду исследовательской компании - новичку его просто никто не закажет. В то же время, если на рынок выйдет одна из крупных российских или западных исследовательских компаний, то вероятность ее успеха велика.
