«Мы создали нейрометрику, позволяющую связать прямые измерения активности мозга (внимание, эмоциональная реакция, запоминание) с маркетинговыми показателями – новизной, пониманием сообщения, намерением купить продукт, - утверждает Прянишников.

Новая метрика основана на исследованиях отечественных ученых. По словам содокладчика по проекту Любомира Афтанаса, вице-президента РАМН и председателя Сибирского отделения РАМН комплексные исследования, проведенные российскими учеными, позволили выделить систему “немедленного реагирования” на мотивационно значимые стимулы. Скорость реакции весьма велика, время отклика составляет около 100 мсек. Другими словами, есть доказательства того, что об изменении эмоционального состояния человека можно судить по изменению электромагнитного поля коры головного мозга. Последнее же может быть измерено с высокой точностью.

Несмотря на декларируемую инновационность разработок российских медиков, нельзя сказать, что компания Ipsos Россия стала пионером в использовании нейрометодов в нашей стране. Так, 8 -10 лет назад сразу несколько российских компаний начали использовать метод Eye-tracking (фиксация и анализ движения взгляда респондентов – R&T), было приобретено специальное оборудование, разработаны методики. В числе этих компаний были КОМКОН, Ромир, IMCA. Несмотря на энтузиазм пионеров, большой попуярностью метод не пользуется. 

Попытку иного рода предприняла осенью 2010 года компания MASMI в альянсе с LABoratory&Co (США). Целью проекта было тестирование рекламы путем изучения воздействия ТВ-роликов на биопараметры мозга, кожи и мускульной системыреспондентов. Датчики располагались на пальцах и в специальном шлеме, который надевался на голову испытуемых. Спустя полтора года Александр Новиков, генеральный директор MASMI признал, что «широкого распространения в России этот вид исследований не получил». Среди причин Новиков называет его «дополнительность» по отношению к стандартному тесту и дороговизну.

Есть и другие причины, которые заставляют российских исследователей осторожно относиться к нейроисследованиям. Дмитрий Писарский, генеральный директор Millward Brown A/R/M/I-Marketing считает, что большое значение имеет ситуация тестирования. Шлем, надетый на голову человека, со всевозможными проводами и приспособлениями, не может не влиять на реакции людей, - полагает Писарский. - Это может быть вполне допустимо в рамках клинической диагностики и исследований, но в маркетинговых исследованиях это совершенно искусственно созданный и неконтролируемый фактор». Кстати, близкий по смыслу вопрос об адекватности ситуации исследования реальной ситуации просмотра рекламы задали из зала Алексею Прянишникову во время конференции. Эксперт ответил в духе того, что «тестирование начинается после того, как все реакции человека: пульс, частота дыхания и т.д. придут в норму». Заметим, что датчики остаются на человеке и после того, как его дыхание станет ровным.   

Немаловажен и вопрос цен, с которыми, кстати, связана упомянутая Новиковым «дополнительность» нейрометодов. В чем эта связь? В той же публикации на R&T Новиков говорил о дорогом оборудовании, необходимости привлекать высококвалифицированных специалистов для расшифровки данных – все это повышает себестоимость. А вложить ее в цену непросто. По мнению Дмитрия Писарского, нейроисследования могут стать только дополнительным продуктом, который не заменяет основных тестов рекламы, но может - если это необходимо - уточнить ряд деталей и выступить в роли дополнительной диагностики. Другими словами,value, дополнительная ценность, вносимая ими в основной исследовательский продукт, - относительно невелика. Соответствующей должна быть и их стоимость для клиентов.

Удастся ли российскому офису Ipsos решить эти проблемы, покажет будущее. Над ними работают не только в России. Интерес к нейроисследованиям в мире настолько велик, что ESOMAR разработал и в феврале 2012 года опубликовал специальный документ - 36 Questions to Help Commission Neuroscience Research, - призванный помочь заказчикам не ошибиться в выборе исполнителя и правильно интегрировать данные, полученные нейрометодами, в свою «картину мира». Попытки продолжаются, и удача будет сопутствовать тому, кто сумеет не только выбрать лучшую методику, но и эффективно управлять проектом.