Компания Millward Brown (входит в WPP) расширила инструментарий методики Link, предназначенной для тестирования телевизионной рекламы. Теперь эмоциональную реакцию респондентов можно изучать, анализируя не только их ответы или действия, но и движения лицевых мышц. Это стало возможным в результате использования технологии Affdex , разработанной компанией Affectiva (США).
Внешне технология выглядит просто: вэб-камера записывает выражение лица респондента в ходе просмотра ролика, т.е. процесс регистрации никак не воздействует на процедуру тестирования. Данные после расшифровки подгружаются в компьютерную программу. В итоге, заказчик может видеть, какие эмоции вызывают те или иные слова или действия героев ролика.
Общий вид клиентского интерфейса Affdex
Все анализируемые выражения лиц сгруппированы в пять базовых кластеров: улыбка (smile), удивление (surprise), внимание (attention), неудовольстьвие (dislike), смущение (confusion). При этом, система наблюдаемых параметров гармонизирована с понятиями, используемыми в методике Link (удовольствие от просмотра, вовлечение в просмотр, запоминание бренда и т.д.).
«Чувства трудно описать в деталях, - говорит Грэхэм Пейдж (Graham Page), исполнительный вице-президент Millward Brown и руководитель направления нейроисследований. – Встраивая технологию Affdex в нашу методику, построенную на опросах, мы сможем с достаточной точностью измерять невербальные реакции респондентов, причем делать это экономически оправданно».
Удастся ли использовать новинку в России пока неясно. Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketring (представляет Millward Brown в России) высказывается на этот счет очень осторожно. «Сама методика интересна, и мы будем ее тестировать, - говорит Писарский, - Однако не надо забывать, что она не заменяет, а дополняет тестирование рекламы».
Попытки российских ресечеров использовать методики нейроисследований уже были, однако удачными их не назовешь. Так, в конце 2009 года MASMI широко объявила о начале сотрудничества с компанией LABoratory&Co (LAB) из США. Партнеры планировали уже в начале 2010 года начать тестировать ТВ-рекламу, используя разработанную LAB технологию Biometric Consumer Research. Однако по признанию Александра Новикова, генерального директора MASMI, «широкого распространения в России этот вид исследований не получил». Среди причин Новиков называет его «дополнительность» по отношению к стандартному тесту и дороговизну, поскольку используется специфическое практически медицинское оборудование, а для интерпретации данных должны привлекаться высококвалифицированные специалисты.
Методика Affdex лишена некоторых недостатков своих предшественниц. Так, респонденты находятся «в естественной среде», в том смысле, что к их головам не крепят необходимые для биометрических измерений электроды. Обработка данных ведется автоматизированно. К тому же получаемые данные «встроены» в методику (Link), т.е. заказчик может получать информацию в привычном для себя формате. Окажется ли этих аргументов достаточно, чтобы переломить негативный тренд использования нейроисследований в ресече, конечно, покажет только будущее.
Однако можно констатировать, что, несмотря на прошлые неудачи, исследовательские компании предпринимают все новые попытки использовать в своих методах нейрометоды. Учитывая их потенциал, эту область можно назвать «зоной ожидания важных новостей» в области маркетинговых исследований.
