Объекты культуры - музеи, театры, библиотеки – меняются в последние годы, буквально, на глазах. Там появляются такие привычные в практике бизнеса элементы, как интерактивные экраны, продажа билетов онлайн, электронные каталоги и многое другое. Но дело не только в технологиях. Музеи и библиотеки начали всерьез интересоваться своей аудиторией, работать с ней. Появилось понятие «культурный продукт» и специалисты, работающие с ним: маркетологи и пиарщики.

Вместе с тем, «интересоваться аудиторией» и системно работать с ней – разные вещи. Последнее требует проведения профессиональных исследований, но пока они проводятся лишь спорадически и обычно ставят перед собой лишь описательные цели. Мы попробовали отчасти восполнить этот пробел и продемонстрировать, как использовать данные опросов для решения бизнес-задач в сфере культуры.

Проект в формате QuickTest был выполнен в январе 2018 года компаниями Content Research (концепция, обработка и анализ данных) и Online Market Intelligence (проведение онлайн-опроса с использованием собственной access панели). В опросе приняли участие 14500 респондентов возраста 18 – 65 лет, проживающих в городах с населением свыше 50 тыс. жителей. Структура выборки соответствовала интернет-населению городской России.   

Мы ставили перед собой задачи изучения потребительского поведения посетителей культурных мероприятий и объектов, определение особенностей отдельных сегментов аудитории и точек роста. Респондентам задавали вопросы об их отношении к различным видам культурного отдыха: походам в музеи, посещении театров и экскурсий. При анализе результатов надо было, конечно, сфокусировать внимание на одном виде объектов. В качестве такового в данном случае были выбраны музеи, но результаты опроса позволяют решить аналогичные задачи и для экскурсий, театров или лекций по искусству.

Ключевой фактор

Задача, которую мы решали, а это типовая и часто встречающаяся задача, заключалась в выделении сегментов, требующих различного маркетингового подхода: в одних случаях надо стимулировать людей впервые прийти в музей (сделать пробную покупку), в других – приходить в музей (покупать) чаще, в третьих – тратить в музее больше (увеличивать средний чек). И, конечно, все эти сегменты надо уметь различать по внешним признакам, а чаще – их сочетаниям.

В качестве ключевого фактора для сегментации аудитории мы выбрали частоту посещения музеев. Для нее мы выделили пять основных групп, основываясь общими сведениями о поведении людей. Подобные начальные сведения также можно получить как результат кабинетных исследований. В этой статье мы сосредоточили внимание на анализе только одной из них – «любителях музеев», но алгоритм анализа любой группы одинаков, так что при желании читатель может продолжить изучение аудитории самостоятельно. Таблица соответствий интуитивно понятных и измеряемых дескрипторов приведена ниже.  

Результаты опроса показывают, что походы в музей – заметная часть культурной жизни россиян – лишь каждый пятый отметил, что ни разу не был в музее за последние пять лет. Примерно такая же по величине группа людей ходит в музей достаточно регулярно: один раз в два-три месяца или чаще (любители + частые).

Частота посещения музеев, доля, %, Россия, 2018 г.

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Как влияют на эту зависимость социально-демографические факторы? Это можно посмотреть на интерактивных диаграммах (рекомендуется открывать в новых вкладках). Кнопки для переключения – вверху слева. Доступны для просмотра зависимости от пола, возраста, образования, количества детей, размера города, дохода на члена семьи, семейного статуса.

Как видно из результатов опроса, гендерный фактор не слишком важен, когда речь идет об очень частых посетителях. Однако, чем меньшее место музеи играют в жизни наших сограждан, тем более заметны различия в ментальности: женщины ходят чаще. А вот в сегменте редких посетителей пропорции полов близки к средним по стране. Среди тех, кто не ходит в музеи, ожидаемо преобладают мужчины.

Заметна зависимость частоты посещений музеев от возраста и образования. Молодые люди довольно категоричны: если они ходят в музей, то часто. Если нет – то вообще нет. По мере взросления эти различия сглаживаются, так что в группе 45-54 года максимальна доля частых посетителей и минимальна тех, кто не ходит в музеи.

С образованием все просто: чем выше уровень, тем чаще люди ходят в музеи. Причем, студенты в этом случае ведут себя так же, как те, кто уже закончил ВУЗ, а люди со средним образованием – так же, как и средним специальным. Такую же простую, хотя и менее ожидаемую зависимость можно наблюдать по отношению к доходу: обеспеченные люди посещают музеи чаще бедных. Видимо дело все-таки в корреляции уровня образования и величины доходов, стоимость билета вряд ли служит серьезным барьером.

А вот семейный статус на частоту, практически, не влияет, можно выделить только несколько большую долю бездетных, которые не бывают в музеях (40% и около 30% - 32% для людей, имеющих детей).

Цели и задачи

Когда перед маркетологом того или иного объекта культуры (в данном случае – музея) стоит цель повысить эффективность его организации, то стандартным решением было бы поставить следующие задачи:

А. Стимулировать частых и очень частых посетителей (heavy-users) тратить больше, предлагая им дополнительные услуги и платный сервис. Это касается тех, кто посещает музей один раз в 2-3 месяца или чаще.

Б. Стимулировать редких посетителей приходить. 

В. Менее важной, но все-таки необходимой представляется задача стимулировать «не посетителей» посетить их хотя бы один раз.  

Оптимальная тактика работы с «промежуточной» группой (средние посетители) зависит от ситуации: эти люди могут вести себя и как «соседи (по диаграмме) слева», и как «соседи справа».

Однако к одной и той же цели можно идти разными путями. Чтобы выбрать оптимальный, надо глубже изучить свойства выбранного сегмента. Социально-демографических характеристик для этого мало, надо понимать интересы этих людей, стиль их жизни и т.п. Здесь мы ограничимся анализом одной из них – «очень частых посетителей».    

Чем живут те, кто часто ходит в музеи

Приведенные выше данные по группам посетителей музеев позволяют описать группу очень частых посетителей. Это материально обеспеченные люди с высшим образованием (хотя бедных среди них тоже хватает), много молодежи и немало старшего поколения, среднего – заметно меньше, а остальное – как у всех. .   

Самый простой путь понять интересы этих людей - узнать, как часто они посещают театры, концерты и другие культурные объекты и мероприятия. Это возможно, ведь по своей популярности музеи совсем немного уступают традиционному лидеру – театрам. Доля «любителей» составляет 6,7% и 7,3%, соответственно.

Доля «любителей» театров, музеев и других культурных объектов

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Интересно, что популярность экскурсий, если судить о ней по доле очень частых посетителей, статистически неотличима от музеев. А вот столь любимые когда-то опера и балет сдают свои позиции. Однако, нам сейчас интереснее другое: ходят ли любители в музеи столь же часто, как и в театры, на лекции и т.п.? Как показывают данные исследования – ходят. Но не все и не везде.

Ниже мы приводим один, но характерный пример – о посещении театров. Отношение посетителей музеев к другим видам культурного отдыха можно видеть на интерактивных диаграммах: лекции, экскурсии, концерты, опера/балет

Куда еще ходят «любители музеев»: театры, доля, %

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Как видно из диаграммы, среднее значение (Total) дает неверное представление о поведении аудитории – разброс между отдельными сегментами очень велик.

Подытоживая, можно сказать, что люди, любящие музеи, ведут активный в культурном отношении образ жизни: больше половины из них так же часто, как и в музеях, бывают в театрах, чуть меньше половины – на экскурсиях, каждый третий – на лекциях. Таким образом, чтобы вовлечь такую аудиторию в свою орбиту (и увеличить частоту покупок) музеи должны вести комплексную работу. Но тут возникает другой вопрос: в каком направлении ее вести - ведь у каждого музея своя тематика.

Популярные темы

Четких границ между темами музеев, конечно, нет, а те, что есть – подвижны. Организация музеями выставок, проведение лекций и т.п. позволяет гибко реагировать на настроения общества. Однако эти настроения до сих пор определялись интуитивно. Между тем, их можно измерить. Полученные данные довольно наглядно демонстрируют, что работать с heavy-users надо начинать с художественной тематики, а завоевывать расположение тех, кто не ходит в музеи, лучше с достопримечательных мест.

 «Какие музеи для вас представляют наибольший интерес?», доля, %

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Интересно, что у каждого крупного музея складывается своя аудитория с индивидуальными качествами. В ходе опроса респондентов попросили назвать свои любимые музеи. Их список получился весьма длинным, но можно выделить две группы: крупные музеи, каждый из которых получил более 150 упоминаний в качестве самого любимого, и региональные (областные и районные), каждый из которых в силу локальной известности имеет 20 – 30 упоминаний. К первой группе относятся Эрмитаж (лидер своеобразного рейтинга), «Третьяковская галерея, «ГМИИ им Пушкина», Русский музей. Ко второй местные художественные и историко-краеведческие музеи, а также мемориальные музеи вне зависимости от их локации. Известность, кстати, не всегда сопровождается любовью, например, Московский Кремль получил совсем немного «голосов».

Анализ аудитории «фанатов» нескольких крупных музеев, таких как Эрмитаж, Третьяковская галерея и ГМИИ им. Пушкина, показывает, что предпочтения этих групп различаются, причем, часто довольно сильно. Например, доля «любителей» музеев и театров среди фанатов «Пушкинского» заметно выше, чем среди тех, кто предпочитает Эрмитаж.   

Куда еще ходят те, кто упомянул крупные музеи в качестве любимых, доля, %

Примечание: на диаграмме представлена доля "любителей" (термин, обозначаающий частоту посещения) музеев, театров и др. (горизонтальная ось) среди тех, кто назвал любимыми музеи, упомянутые в легенде: ГМИИ им. Пушкина, Эрмитаж, Третьяковскую галерею.

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Различается и возраст приверженцев разных музеев. Например, как показал опрос, у «Пушкинского» более возрастная аудитория.

Возраст тех, кто упомянул музей в качестве любимого. Доля, %

Источник: данные Online Market Intelligence, расчеты Content Research

Разумеется, в небольшой статье невозможно описать все комбинации данных даже небольшого опроса и составить все возможные кросс-пересечения. Да это и не нужно. Нашей задачей было продемонстрировать возможности короткого и простого опроса и алгоритм использования его для решения задачи бизнеса. А дальше – работа маркетологов. 

Обработка данных: Datatile

Инфографика: Chartberry