Исследовательская компания MASMI стала эксклюзивным партнером LABoratory&Co (LAB), международной компании (штаб-квартира находится в США), занимающейся биометрическими измерениями в области маркетинговых коммуникаций. В рамках заключенного соглашения MASMI будет использовать разработанную LAB технологию Biometric Consumer Research, позволяющую изучать воздействие ТВ-роликов на респондентов путем комплексного измерения биопараметров мозга, кожи и мускульной системы. Анализ движения глаз, для которого обычно используются приборы типа eye-tracker, пока не проводится, но дополнение методики такого рода данными предполагается в ближайшем будущем, а именно в январе 2010 года.
«Актуальность биометрических методов будет быстро расти, - считает Рафаль Оме (Rafal Ohme) - профессор психологии, основатель LAB и один из создателей Biometric Consumer Research. – Если сегодня объем этого рынка в 2008 г. в США оценивался в $300 млн, то уже через 3 – 4 года он может вырасти на порядок». «Несмотря на высокотехнологичный характер этого метода и, как следствие, ожидаемую высокую стоимость для клиента, биометрические проекты сопоставимы, а в ряде случаев, и дешевле традиционных количественных решений”, - дополняет Леонид Воронин, генеральный директор MASMI.
Процесс тестирования не утомителен для респондентов: на лице и на двух пальцах каждого из них устанавливают специальные датчики, на голову надевают специальный матерчатый шлем. Волосы не мешают измерениям. Исключение составляют бритоголовые и афроамериканцы (или в наших реалиях – «афророссияне»). В первом случае, снижает точность замеров слишком толстая кожа черепа, во втором – специфическая структура волос, образующих «шапку» и затрудняющих контакт с датчиками.
После обработки полученных данных, исследователи получают три базовых параметра:
1. Эмоциональную вовлеченность респондента в просмотр (emotion engagement index);
2. Побуждение к действию (покупке) (action index)
3. Привлекательность рекламы (liking index)
Рафаль Оме признает, что ситуация измерений, в которой находится респондент, далека от естественной во время реального просмотра рекламы, однако, это не мешает, по его мнению, получению адекватных результатов. К достоинствам методики ее авторы относят возможность тестирования эффективности различных элементов рекламного сообщения, таких как саундрек, анимация, специальные эффекты, использование знаменитостей и т.п. Результатом такого анализа может быть, например, выделение «работающих» эпизодов и, как следствие, сокращение длины ролика за счет исключения малоэффективных рекламных ходов.
По словам Леонида Воронина, предварительные работы по подготовке методики к использованию в России уже сделаны (их стоимость не раскрывается). В MASMI ожидают, что удастся вернуть вложенные средства менее чем за год.
«Использование в маркетинговых исследованиях технологий, созданных в других областях, действительно, становится важным трендом, - подтверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. - Исследователям рекламы, в частности, сегодня стали доступны за относительно разумные деньги новые методы, ранее применявшиеся лишь в медицине. Но их новое назначение, заметим, иное: теперь эти методы должны объяснить поведение и мотивацию потребителей, а не поставить человеку диагноз и оценить состояние его здоровья».
Дело в том, что в пределе все биометрические способы, если к ним подойти неразумно, могут свестись к некому подобию детектора лжи, применяемого сейчас в сфере HR и безопасности, т.е. выяснению, действительно ли потребители говорят правду о тестируемой рекламе или продукте. «Физиологическая реакция, по моему убеждению, и мнению коллег из Millward Brown, , - лишь помощница в интерпретации реакции вербальной - причем как рациональной, так и иррациональной. Ну и, конечно, реакции в виде фактического изменения потребительского поведения», -продолжает Писарский.
При этом игнорировать биометрические методы в Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing) отнюдь не собираются и работают над совмещением Линк-теста с такими биометрическими методами, как отслеживание движения зрачков глаз, измерение поля мозговых волн и т.д. «Однако имеющийся практический опыт показывает - эти методы способны помочь в интерпретации результатов тестирования рекламы лишь в отдельных случаях (например, при исследовании очень эмоциональной рекламы) и лишь по некоторым замеряемым параметрам, - считает Писарский. – По нашему опыту биометрическое тестирование рекламы в отрыве от традиционных методов ни при каких обстоятельствах не может выступать "арбитром" эффективности или неэффективности рекламы. И, следовательно, не является с точки зрения маркетинговых исследований самостоятельной методикой или инструментом». Биометрические исследования как дополнительный инструмент диагностики рекламы, совмещаемый с Линк-тестом, уже начинает использоваться A/R/M/I-Marketing в России.
Пока исследователи обсуждают методические тонкости, их клиенты заняты собственными проблемами. «Клиентам важнее понимать не то, что потребитель говорит о коммуникации, а что он чувствует и почему действует тем или иным образом, - полагает Михаил Чернышев, директор по маркетинговым коммуникациям TELE2 Россия. - В этом плане стандартные традиционные методы исследования помогают нам изучить лишь верхушку айсберга в сознании потребителя, в то время как именно подсознание по большей части определяет поведение людей и их скрытые мотивы».
Примеры использования «подсознательного» в бизнес-целях есть. Так, маркетологи бренда Marlboro после проведения биометрических исследований среди совершеннолетних курильщиков решили потратиться и стимулировать долларом хозяев баров и ресторанов активнее использовать в оформлении своих заведений красный цвет, компенсируя им расходы по переоформлению. Причина такой щедрости не только и не столько в желании «брендировать» места скопления ЦА - исследования показали, что в «красном» помещении люди курят чаще.
Подобные методики, по мнению Чернышева, могут использоваться как отдельно для принятия решения о коммуникационных стимулах, так и в комплексе с традиционными.
Однако в биометрических исследованиях есть очень важный момент этической составляющей, замечает эксперт, ведь имея данные о реакции мозга на раздражители, недобросовестные маркетологи могут злоупотребить этим знанием. Но это уже вопрос из области "ножом можно колбасу резать, а можно и человека убить".