В фирменной символике многих исследовательских и консалтинговых компаний присутствуют «демонические» картинки. Несведущий человек может предположить, что это современное изображение адских мук. На самом деле, компании, которые используют подобные символы, просто хотят сказать, что они знают как проникнуть в сознание респондентов.

Несмотря на некоторую сомнительную визуализацию, получение нетривиальной, неочевидной информации о поведении потребителей, безусловно, является очень важной задачей. Собственно говоря, именно за это нам, исследователям, и платят. Клиенту совсем неинтересно в который раз услышать вывод о том, что «на потребителей наибольшее влияние оказывают цена и качество товара».

В арсенале любого профессионального исследователя есть инструменты, позволяющие, с разной степенью успешности изучать глубинные пласты сознания респондентов. Если говорить о качественных исследованиях, то речь может идти, в основном, о проективных техниках (projective techniques).  В этой статье мне бы хотелось поговорить о различных видах проективных методик, об их достоинствах и недостатках, а также об их применимости для решения разных исследовательских задач.

Три круга

Получение потребительских инсайтов далеко не всегда предполагает полное погружение в подсознание респондента. Иногда достаточно простых вопросов, а иногда – несложных проективных методик. Воспользуемся «демонической» аналогией авторов фирменной ресечерской символики и разделим исследовательские задачи на «круги» - по глубине проникновения в сознание. По сравнению с Дантовской, наша модель будет гораздо скромнее – всего 3 круга.

В круге первом

Здесь находятся относительно простые задачи. Если необходимо выяснить распорядок дня, изучить досуг потребителей или, скажем, определить типичные ситуации потребления пива, то нет смысла использовать проективные методики. Достаточно просто поговорить с респондентами и спросить их напрямую. Конечно, всей правды они не скажут, хотя по той простой причине, что и сами не знают, какие виды досуга или ситуации потребления пива для них более, а какие менее типичные. Однако, простая беседа даст возможность получить некоторые инсайты о привычках респондентов, которое потом, можно будет проверить в ходе этнографических наблюдений.

К этому же кругу относятся и задачи, направленные на оценку прототипов упаковки, многие (не все!) продуктовые тесты и прочие исследовательские проекты, в ходе которых клиенту, по большому счету, важно узнать лишь то, какой из предложенных вариантов нравиться респондентам больше, а какой – меньше.  Это, правда, относится только к ситуациям, когда прототипы уже полностью готовы и клиент не собирается их усовершенствовать. Если прототипы еще «сырые» и нуждаются в доработке – простых вопросов «в лоб» может оказаться недостаточно.

К первому кругу я бы также отнес и большинство UX исследований, особенно, связанных с оценкой сайтов, приложений и других цифровых продуктов. Здесь гораздо важнее правильная организация исследования: «естественность ситуации», комфорт респондента и т. д. Нет необходимости глубоко копать, достаточно наблюдать за действиями людей и правильно их интерпретировать.  Правда надо сказать, что и UX исследователи не чуждаются «демонических» методик. В некоторых случаях для проникновения в подсознание респондента используются нейрометоды, такие, как например, eye tracking, которые могут давать неплохие результаты.

В круге втором

Во втором круге находятся исследовательские вопросы, для ответов на которые требуется абстрактное мышление. Там, где присутствует абстракция, прямые вопросы «в лоб», как правило, не работают. Респонденты не могут описать «имидж брэнда» (если они не «профессиональные респонденты», эти-то, конечно, могут). Им сложно описать как брэнды из одной и той же категории соотносятся друг другом – кто лидер, кто аутсайдер и т. д. И уж совсем тяжело обычному респонденту описать словами оттенки вкуса или запаха. Во всех этих случаях исследователи-качественники широко используют проективные методы.

Наверное, самой популярной проективной техникой является «персонификация», а также ее разновидности: brand planet, brand party, brand family и т. д.). Методика очень простая, но довольно эффективная. Респондентов просят представить брэнд как человека/животное/планету и описать максимально подробно.   

Персонификация неплохо работает в разных культурах, хотя, конечно, есть нюансы, которые необходимо учитывать.  Например, женщины, в целом, персонифицируют лучше, чем мужчину, образованные люди лучше, чем малообразованные, а молодые лучше, чем пожилые. В некоторых странах, например, в России и странах Восточной Европы, на первое место выходят особенности характера брэнда: «добрый», «высокомерный», «пассивный», «изысканный». В других культурах, например, в странах Ближнего Востока и Африки, респонденты, в первую очередь, подчёркивают социальное положение: «богатый», «средний класс», «бедный». Эти нюансы говорят о том, какие именно имиджевые черты наиболее важны для респондентов.

Bubble cartoons – еще одна простая, но действенная проективная техника. Используется для выявления реального, а не декларируемого поведения. Очень часто респонденты стесняются рассказывать о каких-то неприятных или социально неодобряемых барьерах. Узнать о таких «секретных причинах» чаще всего можно с помощью вот этой методики. 

Недавно мы проводили исследование по заказу производителя детской жевательной резинки. Брэнд, который очень успешно рос последние два года, вдруг стал стремительно терять покупателей. Обычные вопросы «в лоб» не давали никакого результата. Респонденты говорили о том, что в «жвачке очень много сахара», «это вредно для детей», «да и дорого к тому же».  Однако все эти причины не мешали им покупать жвачку конкурирующих марок, в которой сахара было еще больше.

Мы раздали респондентам картинки с «пузырями» и попросили их описать истинные мотивы потребителей брэнда нашего клиента. И тут оказалось, что произошла анекдотичная, но весьма типичная африканская история (дело происходило в Кении). Производитель жвачки, желая еще больше привлечь детей, стал вкладывать в жвачку стикеры с героями комиксов – Superman, Ben 10 и прочие культовые детские персонажи. Однако то, что нравится детям, совсем не понравилось взрослым, воспитанным в традициях африканской культуры. Superman со товарищи вызывали ассоциации с чудовищами, колдовством, пришельцами и прочими неприятными вещами. Потребители жвачки просто испугались, хотя признаться в этом, разумеется, не могли.   

Более сложной проективной методикой является коллаж. Существует множество способов проведения этого исследования, но все они сводятся к тому, что респонденты с помощью различных визуальных средств (картинки, фотографии, рисунки) должны описать некий абстрактный предмет. 

Коллаж хорошо работает при изучении имиджа.  Причем, коллаж дает возможность получить массу деталей, которые потом можно использовать в коммуникации брэнда. Это особенно ценят рекламные компании.

Также, как и «bubbles», коллаж помогает выявлять скрытые мотивы или барьеры потребления, о которых респондентам неприятно говорить, но можно показать с помощью картинок. И уж совсем незаменим коллаж при изучении предметов/свойств, которые трудно или невозможно вербализировать. К таким, например, относятся вкус или запах.  

Дело в том, что обычному человеку очень сложно словами описать запах или вкус. Если вы попросите респондентов сравнить несколько вкусов табака, то максимум, что они смогут сказать, – это что «прототип А легче, чем прототип В, но крепче, чем прототип С». Помимо крепости табака, респонденты могут еще сказать несколько слов по поводу послевкусия, но не более того. Чтобы получить более разностороннюю оценку, необходимо использовать коллаж.

Вот, например, как выглядят коллажи, описывающие две разновидности вкуса. Разница очевидна и описана достаточно подробно, для того чтобы понять, как их позиционировать.

Помимо коллажей, которые респонденты делают сами, существуют и заранее подготовленные наборы изображений. Например, в методике Needscope используют фотографии лиц людей. Каждое лицо ассоциируется с определенным психотипом. Модератор сначала просит респондентов описать характер каждого из персонажей. Затем спрашивает кому из них подошел бы тот или иной брэнд. Это один из наиболее популярных, но далеко не единственный способ применения Needscope.

Коллажи проективной методики Needscope не являются чем-то уникальным. Они дают возможность изучить имидж брэнда, понять, как конкурирующие брэнды соотносятся друг с другом, выявить ключевые эмоциональные потребности, а также многое другое. Однако, практически, все то же самое можно сделать и с помощью традиционных проективных методик, например, с помощью персонификации. Сила Needscope не в проективных коллажах, а в теоретической модели, позволяющей структурировать полученную от респондентов информацию.

Часто коллажи используют для изучения абстрактных понятий – таких, как «счастье», «успех», «дружба» и т.д. Считается, что если респонденты не могут описать их словами, то, вероятно, могут изобразить в виде коллажа. Это, на мой взгляд, большая ошибка. Коллаж неплохо работает для описания относительно простых абстракций, но совершенно бесполезен при изучении сложных понятий.

Дело в том, что не все абстрактные понятия лежат в одной плоскости и, соответственно, одинаково легко поддаются изучению. Существует множество моделей для описания разных уровней сознания. Мне больше нравиться модель, предложенная Клотером Рапаем (Clotaire Rapaille), автором понятия «культурный код», поскольку она очень ясно демонстрирует разницу между «вторым кругом» (простыми абстракциями) и «третьим кругом» (сложные абстракции).

Итак, для того чтобы изучить образы, ассоциативные связи и стереотипы респондентов, достаточно привычного арсенала проективных методик. Однако, это проективные методики работают плохо или не работают в третьем, наиболее глубоком круге смыслов.

В круге третьем

В круге третьем лежат наиболее сложные проблемы, связанные с пониманием абстрактный сущностей или «культурных импринтов», как их называет Рапай, которые определяют поведение, эстетические вкусы и предпочтения.  Человек выбирает определенный дизайн, потому что считает его красивым. Бесполезно спрашивать его о причинах. Он либо ответит, что не знает, либо начнет придумывать какие-то рациональные объяснения, которые, однако, с реальностью, имеют мало общего.

Очевидно, что прямые вопросы здесь не помогут. Но не помогут и проективные методики. Однажды, наш клиент, крупная международная компания, пытался отыскать культурный код понятия «счастье». Компания хотела создать такую упаковку и такую коммуникацию для своих продуктов (шоколадных конфет), которая бы на подсознательном уровне вызывала у потребителей ощущение счастья.

Искать смысл «счастья» предполагалось с помощью коллажей. Была разработана довольно сложная и, в общем, хорошая методика, которая, однако, не сработала. На всех коллажах, а исследование проходило в нескольких регионах России и Украины, можно было видеть визуальное воплощение счастья: счастливая мать, обнимающая младенца, целующиеся молодожены, счастливый офисный работник, нашедший дзен, наедине с природой и так далее.

Проблема была в том, что вместо культурного кода «счастья», коллажи очень четко отображали существующие стереотипы о том, что такое «счастье». Эти стереотипы годами внедрялись в мозги потребителей рекламой, художественными фильмами, всем культурным дискурсом современности. Неудивительно, что респонденты очень четко воспроизвели их.  В результате, вместо нового знания, клиент получил лишь набор стереотипов, которые и так прекрасно знал.

У читателя может возникнуть философский, я бы даже сказал, пелевинский вопрос: а существует ли культурный код «счастья» в действительности? Что такое «счастье» для современного человека, как не набор рекламных образов и культурных штампов? На мой взгляд, культурный код безусловно существует. Я постараюсь показать это на нескольких примерах.

Несколько лет назад я переехал на работу в Африку и сразу столкнулся с большим количество запросов на изучение глубинных сущностей или «культурных кодов». Поскольку Африка сегодня – это самый быстрорастущий регион мира, многие интернациональные компании мечтают о том, чтобы выйти на местные рынки. У них мало информации о местных потребителях, но есть понимание что африканская культура совершенно не похожа на европейскую или американскую. В силу этого, они часто заказывают культурологические исследования общего плана, без привязки к какой то определённой категории продуктов. Так возникают запросы на изучение феноменов «успеха», «дружбы», «времени», «доверия», «патриотизма» и так далее.

В прошлом году мы разрабатывали с нуля новый брэнд в Эфиопии. Несмотря на то, что у нас в команде было много сотрудников родом из африканских стран, задачу это не облегчало. Эфиопская культура настолько уникальна, что даже жители соседних Кении и Уганды ее не понимают.

После первой серии исследования было решено позиционировать новый брэнд как “trustworthy”, “modern” и “truly Ethiopian”. Но как понять, что эти абстракции означают для жителей Эфиопии? Если по поводу «современности» у нас имелись кое-какие гипотезы, то о том, что значит «доверие» или что значит «быть истинно эфиопским» мы не имели не малейшего представления.

К тому времени я уже понимал, что проективные методики не дадут нам ничего кроме стереотипов. Их мы, в конечно счете, тоже изучили, поскольку знание стереотипов было необходимо для более четкого позиционирования нового брэнда.  Однако хотелось большего - понять «культурные коды», т.е. те подсознательные сущности, которые определяют поведение потребителей.

Сценарий фокус-группы мы построили следующим образом. В первой части выявляем стереотипы, в том числе с помощью нескольких проективных методик. Во второй части – изучаем культурный код. В качестве методики исследования я выбрал детские воспоминания. Клоттер Рапай описывает ее в своей книге, правда без особых подробностей (Клоттер Рапай, «Культурный код», М., Сколково, 2008). Нам пришлось довольно много экспериментировать, прежде чем сложился определенный протокол.  

В общих чертах это выглядело так. Модератор просит респондента расслабиться, закрыть глаза, подумать о чем-то отвлечённом. Вспомнить детство, рассказать немного о том, что запомнилось, что поразило воображение.  После этого респондента просят вспомнить, когда он или она впервые услышали слово «современный»? В каком контексте, что происходило, вокруг, что он почувствовали?

Стандартные проективные методики работают в Эфиопии с трудом. Сказывается колоссальная разница культур. Однако детскими воспоминаниями респонденты делились охотно и без какого-либо напряжения. И тут стало понятно, насколько культурные стереотипы, сформированные массовой культурой, отличаются от глубинных культурных кодов.

Оказалось, что «современность», которую массовая культура преподносит исключительно в положительном свете, на подсознательном уровне вызывает страх. Культурный код для «современности» в Эфиопии мы определили как «Конфликт». С одной стороны, престижно, привлекательно и интересно. С другой стороны, страшно и опасно. Нет нужды говорить, что иностранные брэнды, которые позиционируют себя исключительно как современные, продвинутые, прогрессивные (а таких в Эфиопии немало), не очень-то преуспевают.

Еще более интересным оказалось изучение Эфиопской национальной идентичности. На уровне спонтанных ассоциаций, которыми в большинстве случаев изучение культуры и ограничивается, картина была очень стандартная: традиционная еда, одежда, танцы и гостеприимство. Этакая туристическая версия национальной идентичности.

На более глубинном уровне присутствовали стереотипы, сформированные массовой культурой и государственной пропагандой, также достаточно стандартные и ожидаемые. Культурный код отличался и от тех, и от других.

Практически, все детские воспоминания о культуре и нации были связаны с войной, воинской доблестью и жертвами на алтарь отечества. Культурный код национальной идентичности в Эфиопии мы определили как «Борьба и самопожертвование».

Конечно, если бы наш клиент стал бы использовать в коммуникации танцы, блюда эфиопской кухни или национальную одежду, потребителям это было бы приятно. Однако навряд ли этого было бы достаточно, чтобы сформировать “truly Ethiopian” брэнд. Тем более, что эти же самые культурные артефакты использует не одна сотня компаний, связанных с Эфиопией.

Заключение

Проективные методики позволяют получить интересные и нетривиальные инсайты. Однако, переоценивать их значение не следует. Многие клиенты хотят с помощью исследования подсознания получить некий «секретный» инсайт, который полностью перевернет представление о потребителях. Так бывает, но очень редко. В большинстве случаев исследования стереотипов лишь дополняют общую картину. Не так сложно проникнуть на подсознательный уровень. Гораздо сложнее правильно интерпретировать полученную информацию, связать ее с другими данными о поведение потребителей. Однако, это уже тема отдельной статьи.