Компания GfK обнародовала в середине июля 2011 года новую стратегию развития “Own the Future”. Как объясняют в компании, ее цель - «наиболее эффективное использование преимуществ, которые несут изменения и инновации в индустрии маркетинговых исследований, и адаптации к меняющимся требованиям клиентов во всѐ более глобализованном и технологичном мире». Разобраться в этих словосочетаниях непросто.
Осенью 2010 года GfK инициировала исследование “Where to play and how to win”, в ходе которой был проанализирован круг продуктов и услуг компании. Результаты этого проекта и легли в основу новой корпоративной стратегии. В ходе ее реализации, которая начнется в январе 2012 года, GfK планирует сфокусировать свое внимание на двух секторах: «выбор потребителя» (Consumer Choices) и «опыт потребителя» (Consumer Experiences). В компании считают, что это позволит покрыть весь спектр объектов исследований – от медиа охвата до покупательских привычек.
Сектор «Выбор потребителя» включает в себя объѐмы рынков, конвергентные каналы медиа и продаж. Продукты, входящие в этот сектор, будут предоставлять заказчикам детализированные, точные и регулярные данные, которые отражают выбор и действия покупателей (консьюмеров). В этом секторе будут объединены уже имеющийся в GfK сектор Retail & Technology и медиа измерения ТВ, радио и печати.
Сектор «Опыт потребителя» сконцентрируется на склонностях и поведении потребителей. В новый сектор войдут направление Custom Research (специализированные исследования на заказ) и исследования ad hoc в сфере медиа.
Новая стратегия – это своего рода «пятилетний план»: аналогичные документы в компании принимали с указанной периодичностью, начиная с 1995 года. Главной целью последней стратегии в GfK считают ускорение роста. В компании ставят весьма амбициозные финансовые цели: к концу 2015 года достичь уровня продаж в размере около 2 млрд. евро. В течение ближайших 5 лет GfK планирует опережать рост рынка маркетинговых исследований в целом, учитывая органический рост в размере 2%. К концу 2015 года прибыль, рассчитанная по AOI, должна достигнуть 16%.
Насколько реалистичны эти планы? Поскольку это уже не первая стратегия, реализуемая GfK, но каковы были результаты предыдущих? В самой компании уверены в успехе. «Сегодня компания GfK является успешной, и наши результаты, во многом, обеспечены итогами реализации предыдущих программ, - говорит Марина Безуглова, заместитель генерального директора GfK RUS. - Именно на этой платформе строится наша будущая стратегия». Однако рост быстрее рынка означает, что компания планирует потеснить конкурентов. Кто они? Отвечая на этот вопрос, Безуглова предлагает посмотреть на топ-10 крупнейших глобальных игроков на рынке маркетинговых исследований». Посмотрим на динамику их развития, взяв для анализа ведущие шесть компаний, в той или иной степени пристуствующие и на российском рынке.
Данные ESOMAR представленные в Таблице 1, показывают, что в течение последних пяти лет никто из лидеров не сумел осуществить прорыв и опередить «соседа по рейтингу».
Таблица 1. Доходы лидеров мирового исследовательского рынка за последние 5 лет
|
Компания
|
2009
|
2008
|
2007
|
2006
|
2005
|
Денежная единица
|
|
The Nielsen Company
|
4808
|
4806
|
4458
|
3918
|
3789
|
$ USm
|
|
Kantar
|
2297
|
1302
|
905
|
893
|
810
|
GBPm
|
|
IMS Health
|
2190
|
2330
|
2193
|
1959
|
1755
|
$ USm
|
|
GfK
|
1189
|
1274
|
1188
|
1128
|
948
|
EURm
|
|
Ipsos
|
944
|
979
|
927
|
857
|
718
|
EURm
|
|
Synovate
|
521
|
518
|
433
|
401
|
331
|
GBPm
|
Источник: ESOMAR
Вместе с тем, как видно из диаграммы 1, темпы роста всех лидеров в последние 5 лет превышали среднерыночные показатели (2%). Это не новый вывод – известно, что концентрация глобального рынка маркетинговых исследований растет, т.е. «большие становятся больше» и чаще всего за счет поглощения малых и средних компаний.
Диаграмма 1. Темпы роста ведущих глобальных исследовательских компаний
Источник: ESOMAR
Однако появление новой стратегии GfK свидетельствует о том, что тренд может поменяться. Рост за счет поглощений остается актуальным, но все большее внимание компании могут начать уделять формированию сбалансированного портфеля продуктов, фокусируясь на том, что они в текущей ситуации считают самым главным.
«Новая стратегия нас нацеливает не на универсальность, а на большую специфику и успех в наиболее перспективных областях исследований, - объясняет Безуглова. - Мы будем развивать и продвигать глобальные продукты, при этом подвергнется сокращению неприбыльный бизнес, который не соответствует новой стратегии». Основные инвестиции и усилия менеджмента GfK будут фокусироваться на определенных продуктах, на выбранных секторах рынка, причем, отдельно выделяется важность digital-технологий.
Российский рынок занимает важное место в глобальных планах GfK. Россия входит в кластер стран CEE & META (страны Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки) и является одной из крупнейших стран данного региона как с точки зрения современного развития маркетинговых исследований, - считает Безуглова. Однако по мнению топ-менеджера реализация новой стратегии GfK вряд ли приведет к кардинальным изменениям структуры российского рынка MR, скорее это ускорит современные тренды развития маркетинговых исследований.
В российском офисе GfK не планируют сокращений. По словам Безугловой, новая стратегия потребует и новых людей – исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований – как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.
