В целом, мужчинамы и женщины относятся к рекламе примерно одинаково, вместе с тем, их оценки того или иного конкретного ролика могут различаться. Мужчины склонны более позитивно реагировать на рекламу, в которой используются юмор, оригинальный креативный и художественный подход, в также сексуальные образы. При этом женщины более позитивно воспринимают рекламу, использующую образы детей или эпизоды повседневной жизни.
В общем случае мы не наблюдаем существенных различий в реакции мужчин и женщин на рекламу. По всем базовым параметрам, характеризующим бренд, сколько-нибудь существенных гендерных различий для англоязычной рекламы в США нет. В качестве таких параметров для оценки ТВ-рекламы использовались следующие факторы: удовольствие, вовлеченность, брендированность, новизна, степень доверия, выделение на фоне конкурентов и актуальность в оценке.
Мужчины и женщины воспринимают рекламу бренда очень похоже
Слева направо: удовольствие, вовлеченность в просмотр, брендированность сообщения, новизна, степень доверия, выделение на фоне конкурентов, актуальность.
Источник: Millward Brown
Аналогично, у мужчин и женщин примерно одинаковая эмоциональная реакция на рекламу.
Мужчины и женщины: положительные эмоции
Слева направо: привлекательность, восторг, уверенность, удовлетворенность, привязанность, удивление, гордость, вдохновение
Источник: Millward Brown
Мужчины и женщины: отрицательные эмоции
Слева направо: отторжение, неуместность, печаль, раздражение, ненависть, разочарование, чувство вины, неспособность произвести впечатление
Источник: Millward Brown
Эти выводы подкрепляются анализом нашей трекинговой базы данных, согласно которой средние показатели осведомленности (знания рекламы) у мужчин и женщин одинаковые. После демонстрации рекламы в обеих группах отмечается одинаковый рост знания ТВ рекламы и параметров брендированности.
Мужчинам и женщинам нравятся разные вещи
Однако ясно, что за общими средними оценками скрываются реальные различия: мужчинам и женщинам нравятся разные типы рекламы. Для того, чтобы выявить их, мы взяли данные из выборки по 1200 американским роликам, которые были протестированы с участием мужчин и женщин. Затем мы проанализировали по 10 процентов роликов, которые вызвали наиболее позитивную реакцию у каждой из групп.
Этот анализ показал, что мужчины чаще получают удовольствие от роликов, в которых присутствует юмор, особенно пародии. Заметим при этом, что есть множество роликов с элементами юмора, которые вызывают позитивную реакцию и среди женской аудитории.
|
ЮМОР
|
Мужчины
|
Женщины
|
|
Смешная
|
47
|
28
|
|
Забавная
|
36
|
38
|
|
Юмор отсутствует
|
17
|
34
|
|
--------------------
|
||
|
Пародия / розыгрыш в рекламе
|
12
|
2
|
|
База (реклама)
|
(114)
|
(135)
|
Испанская реклама, обыгрывающая юмористическую сцену на скотобойне, - это яркий пример юмора, привлекающего скорее мужчин, чем женщин. Мужчины лучше воспринимают заложенный в рекламе черный юмор – он удерживает их внимание во время просмотра. При этом определенные элементы насилия, присутствующие в этом ролике, отталкивают женскую целевую группу, которой не нравится данная реклама.
(Заметим в скобках, что юмор и, особенно изображения детей, будучи включенными в рекламу, могут стать важным элементом, обеспечивающим ее эффективность при проведении кампании в нескольких странах - R&T).
Реклама не вовлекает женскую аудиторию
Слева:
ИНТЕРЕСНО
СКУЧНО
Формат:
Стандартный
21,5 секунды
АУДИОРЯД
ВИДЕОРЯД
Сверху над графиком:
Романтическая обстановка
Использование продукта
Демонстрация продукта
Внизу:
Смена кадра – новая сцена: на бойне
Кадр с изображением продукта и слогана
Источник: MillwardBrown
Есть и еще одно различие. Мужчинам нравится оригинальный креативный и художественный подход, а женщинам – реклама, в которой демонстрируются эпизоды из жизни или дети. В том, что касается манеры подачи рекламных сообщений, анализ не выявил значительной разницы между наиболее предпочитаемыми роликами в обеих группах.
|
|
Мужчины
|
Женщины
|
|
Оригинальный креативный подход
|
36
|
22
|
|
Эпизод из жизни
|
32
|
47
|
|
Дети
|
9
|
36
|
|
Эмоциональные
|
41
|
50
|
|
Рациональные
|
16
|
14
|
|
Оба
|
37
|
33
|
|
База (кол-во роликов)
|
(114)
|
(135)
|
Реакция на сексуальные образы
Реклама, в которой используются сексуальные образы, также может вызывать совершенно разные реакции гендерных групп. Некоторые ролики благосклонно воспринимаются представителями обоих полов, но по разным причинам. Например, в рекламе дезодоранта снята девушка, которая готовится к свиданию, в то время как ее молодой человек поднимается в лифте. Аудитория в целом хорошо приняла этот ролик, но мужчины и женщины отреагировали на разные элементы рекламы. Женщины следили за общим развитием сюжета, тогда как пик мужского интереса пришелся только на тот момент, когда женщина появилась на экране в нижнем белье.
В других случаях подобная реклама может вызывать отчуждение женской аудитории. Например, в одной немецкой рекламе шоколадного бренда, ориентированной на молодых потребителей, использовался образ учительницы, которая вела себя кокетливым образом перед своими молодыми студентами. Реакция на эту рекламу существенно различалась между гендерными группами. Мужской аудитории понравилось поведение женщины, а женская аудитория утрачивала интерес к ролику по мере развития сюжета.
Реклама шоколада (Германия)
Слева:
ИНТЕРЕСНО
СКУЧНО
Формат:
Стандартный
30 секунд
ВИДЕОРЯД
Вверху над графиком
Женские ноги, туфли на высоких каблуках, заходит в аудиторию, Студенты в аудитории, Женщина входит в аудиторию и начинает урок, Она переводит слова
Персонаж ест рекламируемый продукт, Женщина берет кусочек продукта и тоже ест с выражением удовольствия, Описание продукта, женщина показана только на заднем плане, Женщина снова выходит на первый план. Она слизывает крем с пальца, Изображение продукта и слоган
Внизу
Крупный план: на лицо женщины и затем на ее рот
Описание продукта
База: Всего Мужчины (50) Женщины (50)
Источник: MillwardBrown
Среди тех, кому понравилась реклама, мужчин в два раза больше, чем женщин (52% и 24%, соответственно). Женщина в рекламе понравилась более чем половине мужской аудитории и всего лишь 14 процентам женщин. Почти четверти женской аудитории реклама не понравилась за сексистскую или эротическую направленность. Учитывая тот факт, что женщины также являются целевой аудиторией этого бренда, подобное восприятие представляет серьезную проблему.
Таким образом, хотя в целом между гендерными группами может и не наблюдаться различий в их реакции на рекламу, при оценке конкретного ролика реакция может существенно отличаться.
Статья подготовлена экспертами компании Millward Brown. Аглоязычный оригинал
Адаптированный перевод: агентство "Шаг навстречу" и Research&Trends
