Компания Online Market Intelligence (OMI) обнародовала данные очередной волны своего проводимого ежегодно опроса «Любимые бренды россиян». Особых новостей нет: «самый любимчик» по-прежнему Samsung, большинство брендов, присутствовавших в первой двадцатке сохранили свои места. Точно так же как и в итоговых таблицах чемпионата страны по футболу, в середине произошли небольшие перестановки, а в нижней части таблицы появились новички. Собственно, фактура – кто куда вошел и откуда вышел – достаточно полно отображена на сайте проекта, а изменения описаны в пресс-релизе компании (приложен ниже). Интересно другое: что на самом деле отражает это исследование? Конечно, чтобы попытаться ответить на этот вопрос, необходимо знание методики. Вкратце она такова.

Онлайн-опрос проводился по квотированной стратифицированной выборке из 1500 человек, репрезентирующей российское население городов-миллионников возраста 18 – 55 лет.  Респонденты выбирались из панели OMI, насчитывающей более 600 тыс. человек. Упрощенно, логика исследования была следующей. В ходе первого этапа исследования респондентам предлагали назвать любое число своих любимых брендов без ограничения в категориях. Реально это число не могло быть более 10 (именно столько полей содержала анкета), но все поля заполнялись редко, так что можно считать, что человек называл столько брендов, сколько хотел. В итоге, сформировался список 20 самых любимых брендов.

Вторая часть исследования (ее результаты, фактически, представляют собой независимое исследование) заключалась в выяснении любимых брендов в отдельных категориях. Прежде всего, его надо было уточнить актуальность для данного респондента той или иной категории, например, так: «Вы покупали что-либо в аптеках в последний месяц». После этого следовал вопрос о любимых брендах, причем, на этот раз можно было назвать не более трех на категорию. После обработки ответов был сформирован перечень «горячих десяток» в 58 категориях. Кстати, в этом году исследователи добавили 8 новых категорий: авиакомпании, интернет-сервисы и ряд других. Александр Шашкин, гендиректор OMI не связывает этот шаг с особенностями бизнеса в этих категориях, а объясняет его «интересом социолога к тому, как развивается мир».

Итак, каковы же итоги. У экспертов результаты исследований вызывают много вопросов. Так, руководители известных брендинговых компаний Олег Бериев (Mildberry) и Алексей Андреев (Depot WPF) в комментариях для газеты РБКДэйли сомневаются в том, что высокие места в рейтинге связаны с характеристиками брендов, полагая, что они (места) могут зависеть от известности брендов, которая в свою очередь зависит, прежде всего, от категории бренда, его «представленности на полках». По мнению Бериева, технологические бренды тут имеют перевес, что и показали высокие места  Samsung и Sony. В качестве важных факторов назывались также маркетинговая активность тех или иных брендов, а также «стаж» взаимоотношений с жителями нашей страны (Adidas). «В данном случае мы имеем дело скорее с рейтингом известности брендов, а не с рейтингом реальных потребительских предпочтений», - цитирует газета слова Алексея Андреева. «Меня удивляет, как можно сравнивать любовь к Apple и Coca-Cola», - сомневается Бериев. По его мнению, некоторые бренды присутствуют в списке «любимых брендов» вообще случайно, как например, Zara и H&M.

Трудно, да и не нужно спорить с уважаемыми экспертами. Их взгляд на вещи сформировался в условиях рыночной парадигмы, в которой главный критерий истины – это уровень продаж. В этой логике их выводы бесспорны. Попробуем, однако, посмотреть на вещи иначе.

Первое, что бросается в глаза после сравнения результатов исследования разных лет – это их хорошая сходимость. Тот же Samsung, как говорится, не сходит с пьедестала: второе место в основном рейтинге в 2009 году, затем – только первое. Устойчив и перечень первой тройки или первой пятерки. Аналогичная картина наблюдается и в категориях: лидеры во многих категориях, например, «автомобили», «аптеки», «банки» и др. одни и те же уже несколько лет. Устойчивость результатов – это один из важных факторов качества исследовательских данных.

 Но как быть с рекламной активностью? Многие бренды из года в год сохраняют ее на высоком уровне, а значит – высокие места им обеспечены. Может быть, это и так, но… Впрочем, судите сами. Используя данные TNS Россия, мы составили рейтинг отраслевой активности в 2012 году (именно тогда формировались представления респондентов о брендах). В него вошли категории, присутствующие в топ-10 самых рекламируемых в каждом квартале (!) в течение всего года. Другими словами, это устойчивый перечень. А телевидение – это, как известно, самое крупное медиа, если судить по объемам рекламы. А теперь, внимание на экран: где тут технологические категории?

Рэнкинг товарных категорий по длительности ТВ-рекламы, 2012 г.

Источник: данные TNS Россия, расчеты R&T

Услуги сотовой связи – это, понятное дело, о другом. Зато в топ-20 любимых брендов нет ни моющих средств, ни шоколадных изделий. Прохладительные напитки сюда попали в лице бренда-иконы Coca-Cola, и это очевидное исключение из правила. Зато автомобили (5 место в рейтинге категорий по объему рекламы) в «самых любимых» представлены не одним, а двумя брендами. Словом, не сходится. Придется признать, что любовь отдельно, а реклама отдельно. Так говорят цифры.

Кстати, об автомобилях. Как свидетельствуют данные AEB, самой продаваемой моделью в России и в 2013, и в 2012 году была с большим отрывом Lada. Далее в рэнкинге продаж идут Renault, Kia, Hyundai, Chevrolet. Любимые же россиянами Toyota на 7 месте, BMW – на 18.  Приходится признать, что мы любим одно, а покупаем другое. Как говорится, мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус. Но это автомобили, их стоимость достаточно велика. Во всяком случае, если следовать терминологии исследовательских анкет, в среднестатистической выборке доля тех, кто может без напряжения для семейного бюджета купить автомобиль, обычно составляет несколько процентов. Другое дело – гаджеты. Вот тут россияне могут позволить себе «отпустить вожжи» и прикупить то, что хочется. Конечно, этим пользуются разработчики телефонов, планшетов и прочей электронной техники. Их товар продает себя сам, своим присутствием на полках, т.е. ему не нужна массированная реклама. Поэтому устойчивость любви наших сограждан к брендам, принадлежащим высокотехнологичным компаниям, представляется вполне понятной. Она объясняет особенность нашего времени: эмоциональное отношение к гаджетам и девайсам, которого не было, да и не могло быть лет 30 назад. Ну не пылесос же любить…

Все вышесказанное, однако, не означает, что маркетинговая активность неважна. Напротив, она очень важна, и вот пример. В прошлом году в списке ТОП-20 появился бренд ZARA, а уже в этом году H&M. Обе компании обязаны своим успехом удачной бизнес-модели: «модная одежда раньше всех (Zara) или по доступной цене (H&M)». Мы говорим об успехе в бизнесе, конечно. Их появление в рейтинге топ-20 любимых брендов – следствие. Заметим, что компания H&M свой первый магазин в России открыла недавно – в 2009 году. Таким образом, исследование продемонстрировало интересный эмпирический факт: для того, чтобы марку заметили и полюбили достаточно четырех лет. Впрочем, H&M отличается яркой рекламой, используя для этого селебретиз как со стороны дизайнеров одежды, так и в качестве «лица марки». И эти знаменитости – так уж получилось – известны и в России: в 2013 году H&M представляют бразильянка Жизель Бундхен и англичанин Дэвид Бэкхем. Так что появление Zara и H&M в списке «любимых брендов» 2013 года трудно назвать совсем неожиданным, учитывая к тому же их положение на глобальном рынке. Так, Zara занимает первое место в категории «одежда» (apparel) и 35-е в общем зачете в престижном рейтинге TOP-100 BrandZ-2013, ежегодно составляемом компанией Millward Brown Optimor. H&M занимает 69 место и второе в своей категории «одежда». Для сравнения: самый дорогой из российских брендов – Сбербанк – стоит в том же рейтинге на 70-й ступеньке.

Наконец, интересно посмотреть на результаты исследования не в разрезе порядка следования брендов, а «кучности результатов». Разброс показателей (доля ответов по каждому бренду) может характеризовать категорию: наличие в ней лидеров, силы конкуренции и т.п. Любопытно, что на разных концах спектра могут оказаться близкие, на первый взгляд, категории.

Наиболее ровными оказались мнения людей в категориях «водка» (среднее отклонение – 1,78), «мороженое» (2,12), «кондитерские изделия» (1,84), парфюмерия и косметика (1.86), шампуни и кондиционеры для волос (2,04), товары для детей (2,49). Другими словами, любимых брендов в этих категориях хватает, явных лидеров нет, конкуренция высокая.  

На другой стороны спектра категории, которые, казалось бы, такие же точно, но там есть харизматичные лидеры. Это «макаронные изделия» (17,03), «товары для бритья» (17,24), «спортивные товары» (13,65) и новая категория «планшетный компьютер» (13,66). Иногда в этих категориях один явный лидер, иногда два (как Apple и Samsung в планшетах), но всегда есть разрыв между ними и «пелетоном».

Что в итоге? Получается, что «любовь к бренду» все-таки может существовать. Результаты рейтинга получаются достаточно осмысленными и нетривиальными. Если на них, конечно, смотреть не в привычном бессмысленно-соревновательном контексте, а попытаться проникнуть в суть того, что выражают сухие цифры. Ведь они говорят не о продажах. О любви.