Показав ошеломляющий рост своей рыночной стоимости на 84% за прошедший год, компания Apple стала самым дорогим брендом в мире, положив тем самым конец четырехлетнему доминированию Google. Таковы выводы шестого ежегодного исследования стоимости брендов BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands компании Millward Brown Optimor (входит в WPP).
Это исследование определяет и ранжирует 100 самых дорогих мировых брендов по их стоимости, выраженной в долларах США. Анализ проводится на основе финансовых данных в сочетании с оценкой потребительских параметров капитала бренда (brand equity).
По подсчетам MBO с 2006 года бренд Apple повысил свою стоимость на 859%, и в настоящее время она составляет $153,3 миллиарда. В исследовании также отмечается, что во время восстановления мировой экономики в течение прошлого года общая стоимость всех брендов в списке Топ-100 повысилась на 17% до $2,4 триллиона. С точки зрения географии, исследование BrandZ 2011 года показывает, что 19 из 100 самых дорогих брендов расположены в странах БРИК (в 2006 году их было всего 2). При этом, представительство российских брендов в первой сотне не изменилось. Если год назад это были МТС и Билайн (72 и 92 места, соответственно), то в 2011 году место «Билайн» занял Сбербанк, занявший предпоследнюю, 99 строчку рейтинга. Несмотря на то, что МТС увеличил свою стоимость на 12% по сравнению с прошлым годом, российский бренд опустился с 72 на 80 место. Это легко объяснимо: средний рост стоимости брендов, входящих в ТОП-100, составил в 2011 году 17%, отмечают эксперты МВО. Таким образом, МТС рос «медленнее рынка», если можно так выразиться.
Правда, в «своей категории» - отраслевом рейтинге нефтегазовых компаний – россияне сумели отыграться. Если в 2010 году там был лишь Газпром, занимавший восьмую строчку, то в этом году российская компания поднялась выше – на 7 место ($6,849 млрд), а девятое занял Лукойл ($5,792 млрд). Заметим также, что Газпром стал самой быстрорастущей нефтегазовой компанией (рост составил 24% по отношению к прошлому году), в то время как средний рост стоимости брендов в этой категории составил лишь 1% - самый низкий показатель из всех включенных в исследование товарных категорий.
"Важность бренда для глобального успеха компаний становится все более значительной", - сказал Дэвид Рот (David Roth) из WPP. "В прошлом году мировая экономика перешла от восстановления к реальному росту, общая стоимость всех брендов в рейтинге Топ-100 выросла на 64% по сравнению с 2006 годом, и теперь она составляет $ 2,4 триллиона. И хотя сильные бренды не гарантированы от превратностей рынка, они более защищены, подготовлены, обладают большими ресурсами и устойчивостью".
Самые капитализированные бренды 2011 года
|
Рейтинг
|
Бренд
|
Капитализация, млрд долларов
|
Динамика капитализации с 2010 года
|
|
1
|
Apple
|
153,285
|
+84%
|
|
2
|
Google
|
111,498
|
-2%
|
|
3
|
IBM
|
100,849
|
+17%
|
|
4
|
McDonald’s
|
81,016
|
+23%
|
|
5
|
Microsoft
|
78,243
|
+2%
|
|
6
|
Coca-Cola*
|
73,752
|
+8%
|
|
7
|
at&t
|
69,916
|
-
|
|
8
|
Marlboro
|
67,522
|
+18%
|
|
9
|
China Mobile
|
57,326
|
+9%
|
|
10
|
GE
|
50,318
|
+12%
|
* Стоимость бренда Coca-Cola включает в себя также стоимость брендов Lites, Diets и Zero
Источник: Millward Brown Optimor
Полные итоги рейтинга BrandZ-2011 можно посмотреть здесь (1-50 места) и здесь (51-100 места).
"Наш рейтинг стоимости брендов – это четкий показатель способности организации создавать реальную и долгосрочную рыночную стоимость для акционеров", - сказала Эйлин Кэмпбелл (Eileen Campbell), главный исполнительный директор исследовательской компании Millward Brown. "Тщательно выстраивая свой бренд и постоянно вводя инновации, компания Apple имеет возможность устанавливать более высокую (премиальную) цену и без особых потрясений выходить из периодов экономической турбулентности, демонстрируя пример глобального успеха, на котором другие бренды могут учиться".
"Бренд-менеджмент – вот та критически важная компетенция, которая необходима лидерам бизнеса для выстраивания долгосрочной рыночной стоимости их компаний", - добавила она. - В среднем, общий рост капитализации мировых компаний в 2010 году составил 13%. При этом наиболее успешные бренды повышали свою стоимость на 30% быстрее».
Важные выводы исследования BrandZ-2011:
- Каждый пятый бренд – из стран БРИК. В этом году развивающиеся рынки представляют 19 брендов, тогда как в 2006 году их было только 2, а в 2010 году – 13. Расширяющееся присутствие брендов из стран БРИК в этом глобальном рейтинге отражает растущую покупательную способность населения в этих странах. И хотя многие из этих брендов выросли благодаря размеру их местной клиентской базы, у других брендов есть и глобальные амбиции, включая такие компании, как бразильская Petrobras (№ 61 в рейтинге, стоимость бренда - $13,4 миллиарда), индийская ICICI Bank (№ 53 - $14,9 миллиарда) и крупнейшая поисковая система Китая Baidu. Сегодня акции Baidu котируются на бирже NASDAQ. Стоимость этого бренда $22,5 миллиарда – компания поднялась на 46 позиций и стала №29. Интересно, что, несмотря на эти успехи, потребители в странах БРИК по-прежнему отдают предпочтение западным брендам. Например, компания Louis Vuitton (для которой Бразилия стала вторым по величине рынком) получила новый импульс после выхода на рынки стран БРИК. Компания повысила стоимость своего бренда на 23% до $24,3 миллиарда, что помогло этому ретейлеру предметов роскоши занять 26-е место в рейтинге, поднявшись по таблице на 3 позиции с 2010 года.
- Бренды с историческим наследием остаются актуальными и в эпоху высоких технологий. Coca-Cola (№ 6), GE (№ 10), IBM (№ 3) и McDonald's (№ 4) выделяются в этом глобальном исследовании, как бренды, которым удается оставаться на рынке более 50 лет. Помимо лидерства, стратегии и тактики, все эти компании объединяет использование бренда для сохранения собственной актуальности для потребителей и обеспечения глобального успеха.
- В рейтинге доминируют бренды высокотехнологичных и телекоммуникационных компаний. На высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих мировых брендов. Они продолжают демонстрировать свою актуальность для нашей повседневной жизни. Рейтинг возглавляет Apple, за ней следует Google (стоимость бренда $111,5 миллиарда). На третьем месте – IBM ($100,9 миллиарда). В этом году в рейтинге Toп-100 появился Facebook (№ 35) с самыми высокими темпами увеличения стоимости бренда (246%) – его стоимость составляет $19,1 миллиарда. Интернет-магазин Amazon обошел Walmart и стал самым дорогим среди розничных брендов (№14 в общем рейтинге), показав рост на 37% до уровня в $ 37,6 миллиарда.
- Наибольший рост стоимости брендов отмечен в сегментах фаст-фуд, предметы роскоши и высокие технологии. Каждый из 13 секторов, проанализированных в этом исследовании, повысил свою стоимость за прошедший год. Сегмент фаст-фуда показал наибольший рост (22%). За ним следует сегмент предметов роскоши (19%) и высоких технологий (18%). Нефтегазовый сектор показал самые медленные темпы роста (1%).
- Использование высоких технологий приводит к взаимозависимости брендов. Бренды все больше зависят от использования высоких технологий, необходимых для привлечения и удержания потребителей. Такие бренды, как Burberry, Chanel, Louis Vuitton и Coca-Cola повысили свою стоимость благодаря использованию технологий, например, социальных сетей и приложений. В то же время, взаимная зависимость между приложениями, устройствами и операционными платформами приводит к появлению аналогичной взаимной зависимости между брендами. Бренды, находящие в зоне риска, могут использовать такие связи для обеспечения роста и повышения своей стоимости.
- Toyota восстанавливает свои позиции как наиболее дорогой автомобильный бренд. Компания показывает, что сильные бренды способны справиться даже с фундаментальными проблемами, связанными с качеством продукции и репутацией. Бренд Toyota (который оценивается потребителями как "отличное соотношение цены и качества") вырос на 11% до $ 24,1 миллиарда.
Исследование BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands – это единственный мировой рейтинг стоимости брендов, учитывающий помимо анализа финансовых данных, рыночных оценок, аналитических отчетов и рисков также и отношение потребителей к тем брендам, которые они покупают. Исследование включает в себя рейтинг и анализ 10 самых дорогих брендов ключевых регионов мира в 13 секторах рынка. Скачать полный рейтинг BrandZ с разбивкой по регионам и категориям.
О рейтинге BrandZ
Рейтинг «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» был разработан компанией Millward Brown Optimor для группы WPP, и составляется вот уже шестой год подряд. Это единственное исследование, в котором сочетаются оценки капитала марки, сделанные на основании более 2 млн интервью по всему миру о тысячах глобальных «потребительских» и В2В-брендах, и тщательный анализ финансово-хозяйственной деятельности каждой компании (на основе данных Bloomberg и Datamonitor). Такое сочетание позволяет выявить роль, которую бренд играет в повышении доходности бизнеса и его рыночной капитализации. Восприятие брендов потребителями является ключевым показателем при оценке их стоимости, поскольку бренд представляет собой сочетание финансовых показателей компании, восприятия качества ее продукции, четкости позиционирования и лидерства компании.
Рейтинг также учитывает региональные различия, поскольку даже в отношении по-настоящему глобальных брендов параметры для оценки вклада торговой марки могут существенно различаться в разных странах.
