Стереотипы – настолько живучая вещь, что возникают, кажется, еще до появления самого явления. Возьмем, онлайн-торговлю. Почему люди предпочитают интернет-магазины привычным полкам? Ответ на этот и подобные вопросы был готов чуть ли не раньше, чем сами виртуальные магазины. Как почему? Потому что дешевле. Или потому что удобнее.
Или возьмем практический вопрос о референтных группах. Ясно же, что при выборе товара юзеры в большой степени ориентируются на отзывы о товаре других пользователей.
Или еще: поведение тех, кто стремится экономить каждую копейку, существенно отличается от тех, кто тратит деньги, не считая (ну, или почти не считая). Разве не так?
Все это кажется бесспорным. Автор этих строк совершенно уверен в том, что опрос российских интернет-маркетологов подтвердил бы упомянутые выше утверждения. А если спросить не профессионалов, играющих по правилам ими же и выдуманным, а простых покупателей?
В июне 2013 года компания Ipsos опросила около 10 тыс. человек в 11 странах относительно их предпочтений в шоппинге – как традиционном, так и онлайн. В каждой стране было опрошено от 500 до 1000 человек возраста 16 – 64 года по взвешенной выборке (детали методики см. в приложенном файле). К сожалению, Россия не вошла в число стран, участвовавших в этом проекте. Поэтому мы решили его дополнить. В августе 2013 года специально для research&trends компания Online Market Intelligence (OMI) опросила свыше 4,5 тыс. россиян, задав им те же самые вопросы. Зачем было нужно увеличивать число опрошенных, будет видно из дальнейшего.
В силу технических ограничений, связанных с размерами экрана, мы были вынуждены исключить несколько стран из приведенных ниже таблиц, однако полные данные опроса Ipsos приведены в прилагаемом файле. Итак, вопрос первый.
| Варианты ответов | Total | Australia | China | Germany | Great Britain | India | US | Russia |
| Приобретать известные бренды, даже если они дороже | 27% | 25% | 31% | 32% | 24% | 52% | 20% | 51% |
| Покупать товары неизвестных брендов, поскольку они дешевле | 30% | 37% | 11% | 49% | 33% | 19% | 35% | 23% |
| Совершать покупки в магазинах крупных торговых сетей | 52% | 63% | 42% | 50% | 57% | 51% | 59% | 79% |
| Совершать покупки в небольших «магазинах у дома» | 39% | 52% | 45% | 8% | 35% | 55% | 52% | 35% |
| Приобретать товары онлайн в интернет-магазинах | 36% | 31% | 58% | 30% | 51% | 43% | 31% | 46% |
| Использовать мобильные приложения на своем телефоне/смартфоне для покупок в интернет-магазинах | 8% | 8% | 18% | 6% | 10% | 15% | 8% | 9% |
| Ничего из перечисленного | 6% | 4% | 2% | 11% | 4% | 3% | 6% | 1% |
| онлайн-покупатели | 38% | 33% | 62% | 32% | 55% | 48% | 34% | 47% |
| оффлайн-покупатели | 62% | 67% | 38% | 68% | 45% | 52% | 66% | 53% |
Источник: Ipsos (все страны, кроме России), OMI (Россия)
Первое, что бросается в глаза: разброс в данных отдельных стран весьма велик, поэтому стереотипы, о которых мы говорили, как минимум, не универсальны. В самом деле, в Германии в небольших магазинах предпочитают отовариваться всего 8% покупателей, в в Индии – 51%. Если кто-то думает, что дело в том, что в Индии просто мало сетей, то дело не в этом: в США и Великобритании сетей хватает, но больше половины опрошенных предпочитает именно магазины у дома. С онлайн-торговлей тоже ситуация странная. Австралия и Германия попали по этому показателю тут в аутсайдеры, в то время как по доле онлайн-исследований обе эти страны входят в 2012 году в первую десятку, как это следует из годового отчета ESOMAR. А онлайн-исследования – хороший индикатор, их проводят только в случае достаточно высокого уровня проникновения Интернета в стране и наличию большой и активной интернет-аудитории.
Топ-10 стран мира по доле затрат на онлайн-исследования в стране к величине национального рынка маркетинговых исследований, 2012 г.
Примечание: в скобках указан прирост соответствующей доли по отношению к 2011 году
Источник: ESOMAR
Но вернемся к нашему опросу
Вопрос о критериях выбора при покупке стал уже классическим и, казалось бы, ничего нового выдумать невозможно. Однако и здесь получилось иначе.
| Варианты ответов | Total | Australia | China | Germany | Great Britain | India | US | Russia |
| Скидки или выгодные цены на товар | 51% | 58% | 36% | 58% | 63% | 50% | 56% | 73% |
| Отзывы, мнения покупателей, которые уже приобрели данный товар | 44% | 42% | 57% | 48% | 55% | 43% | 51% | 64% |
| Надежность розничной сети, предлагающей товар | 39% | 46% | 44% | 37% | 51% | 46% | 45% | 42% |
| Скорость и удобство доставки товара | 33% | 35% | 23% | 43% | 40% | 44% | 29% | 52% |
| Отзывы, мнения журналистов или экспертов, которые использовали данный продукт | 23% | 21% | 33% | 24% | 30% | 33% | 26% | 20% |
| Комментарии, мнения пользователей социальных сетей, форумов и т.д. | 20% | 20% | 38% | 17% | 22% | 34% | 22% | 37% |
| Ваши личные предпочтения, основанные на предыдущем опыте покупок | 18% | 20% | 29% | 8% | 16% | 35% | 19% | 60% |
| Никогда не приобретал(а) товары в интернете | 12% | 14% | 4% | 6% | 6% | 9% | 12% | 8% |
Источник: Ipsos (все страны, кроме России), OMI (Россия)
Оказывается, вовсе не везде дешевизна товаров в виртуальных магазинах является самым сильным магнитом для покупателей – в Китае таковых лишь около трети, причем, эта доля вдвое меньше, чем у нас, в России. В этом смысле россияне ближе к чопорным британцам (63%), чем к «коллегам по БРИК» - китайцам и индийцам.
Интересно, что к собственному опыту россияне склонны прислушиваться гораздо больше, чем к мнения жители других стран, в отличие от мнения анонимных «пользователей Интернета», где ситуация, в целом, похожая. Это должно быть интересно тем, кто засоряет Рунет платными постами.
Ответы на другой классический вопрос - почему онлайн-магазин предпочтительнее обычного, - тоже не всегда совпадают с ожидаемыми
| Варианты ответов | Total | Australia | China | Germany | Great Britain | India | US | Russia |
| Возможность быстро и легко сравнить цены разных магазинов | 45% | 46% | 52% | 53% | 53% | 50% | 47% | 60% |
| Товары в интернет-магазинах обычно дешевле | 43% | 52% | 61% | 40% | 58% | 41% | 41% | 67% |
| Такой вариант покупки удобнее, например, можно выбирать товар в любое удобное мне время | 40% | 44% | 44% | 56% | 56% | 38% | 42% | 61% |
| Возможность приобретать товары в магазинах, не считаясь с их удаленностью от моего дома | 39% | 50% | 15% | 48% | 53% | 36% | 47% | 45% |
| Легче искать информацию о продукте | 37% | 42% | 22% | 44% | 54% | 52% | 45% | 59% |
| Конфиденциальность онлайн-покупок | 15% | 18% | 30% | 11% | 18% | 30% | 21% | 14% |
| Покупать в Интернете приятнее | 14% | 13% | 28% | 14% | 17% | 33% | 16% | 15% |
| Ничего из перечисленного | 14% | 15% | 4% | 9% | 7% | 8% | 14% | 6% |
Источник: Ipsos (все страны, кроме России), OMI (Россия)
Заметим, что о дешевизне товаров, покупаемых в Интернете, говорят меньше половины немцев, зато россияне больше других уверены, что это именно так. Кто прав? Возможно дело в неоднородности аудитории? Ведь для одних экономия – это норма жизни, а для других – пустой звук.
| Варианты ответов | Total | Australia | China | Germany | Great Britain | India | US | Russia |
| Очень значимо, я ищу возможность сэкономить деньги буквально каждый день | 33% | 42% | 18% | 27% | 35% | 42% | 46% | 18% |
| Значимо. Я стараюсь сделать экономию частью жизни | 32% | 32% | 41% | 37% | 30% | 34% | 30% | 27% |
| Отчасти значимо. Я стараюсь сэкономить, где могу, но не всегда получается | 30% | 25% | 33% | 31% | 30% | 19% | 22% | 52% |
| Не значимо, я не напрягаюсь из-за денег | 5% | 2% | 8% | 5% | 5% | 5% | 2% | 3% |
| Суммарно первые два ответа (значимо и очень значимо) | 65% | 73% | 58% | 64% | 65% | 76% | 76% | 76% |
| Сумммарно последние два ответа(не значимо и отчасти значимо) | 35% | 27% | 42% | 36% | 35% | 24% | 24% | 24% |
Примечание: Экономией в данном случае мы называем хранение денег в банке или ценных бумагах, постоянный поиск более выгодных цен, предложений, купонов или просто урезание своих расходов на потребительские товары или развлечения
Источник: Ipsos (все страны, кроме России), OMI (Россия)
Как легко видеть, при всех своих различиях, в своем отношении к экономии жители разных стран обнаруживают трогательное единство (см. две нижние строчки таблицы). Разве что китайцы меньше других напрягаются по этому поводу - Восток есть Восток.
Как фактор отношения к экономии влияет на поведение покупателей, в т.ч. и отношение к онлайн-торговле? Понять это можно, если проследить как отвечали на предыдущие вопросы четыре основных группы респондентов (см. предыдущую таблицу), различающиеся между собой жизненной позицией: «очень экономные» «экономные» и т.д. Другими словами, сделаем кросс-пересечение последней таблицы с предыдущими. Это возможно только для России, благодаря увеличенному числу респондентов.
| Варианты ответов | Russia | Очень экономные | Экономные | Средние | Расточительные | Top2Box | Low2Box |
| Приобретать известные бренды, пусть и дороже | 51% | 45% | 50% | 53% | 64% | 47% | 59% |
| Покупать товары неизвестных брендов - они дешевле | 23% | 34% | 24% | 20% | 12% | 29% | 16% |
| Покупать в крупных сетевых магазинах | 79% | 78% | 81% | 79% | 72% | 79% | 75% |
| Покупать в небольших «магазинах у дома» | 35% | 40% | 35% | 34% | 33% | 38% | 33% |
| Покупать в интернет-магазинах | 46% | 45% | 48% | 46% | 50% | 47% | 48% |
| Использовать мобильные приложения для покупок | 9% | 9% | 11% | 8% | 8% | 10% | 8% |
| Ничего из перечисленного | 1% | 2% | 1% | 1% | 2% | 1% | 2% |
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
| Варианты ответов | Russia | Очень экономные | Экономные | Средние | Расточительные | Top2Box | Low2Box |
| Скидки или выгодные цены | 73% | 76% | 78% | 71% | 46% | 77% | 58% |
| Отзывы, мнения других покупателей | 64% | 62% | 65% | 64% | 48% | 64% | 56% |
| Надежность розничной сети | 42% | 43% | 45% | 39% | 44% | 44% | 42% |
| Скорость и удобство доставки товара | 52% | 52% | 53% | 50% | 54% | 53% | 52% |
| Отзывы, мнения журналистов или экспертов | 20% | 21% | 21% | 19% | 20% | 21% | 19% |
| Комментарии, мнения пользователей соцсетей | 37% | 38% | 39% | 37% | 32% | 38% | 34% |
| Ваш личный опыт предыдущих покупок | 60% | 55% | 60% | 62% | 62% | 58% | 62% |
| Никогда не приобретал(а) товары в интернете | 8% | 10% | 6% | 9% | 10% | 8% | 10% |
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
| Варианты ответов | Russia | Очень экономные | Экономные | Средние | Расточительные | Top2Box | Low2Box |
| Возможность быстро и легко сравнить цены | 60% | 62% | 64% | 59% | 46% | 63% | 53% |
| Товары в интернет-магазинах обычно дешевле | 67% | 69% | 70% | 66% | 50% | 70% | 58% |
| Такой вариант покупки удобнее | 61% | 58% | 59% | 63% | 64% | 59% | 64% |
| Возможность покупать в любых, пусть и удаленных магазинах | 45% | 43% | 47% | 45% | 44% | 45% | 45% |
| Легче искать информацию о продукте | 59% | 54% | 60% | 61% | 49% | 57% | 55% |
| Конфиденциальность онлайн-покупок | 14% | 18% | 15% | 13% | 9% | 17% | 11% |
| Покупать в Интернете приятнее | 15% | 16% | 16% | 14% | 16% | 16% | 15% |
| Ничего из перечисленного | 6% | 7% | 4% | 7% | 14% | 6% | 10% |
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Вряд ли мы должны пересказывать здесь содержание этих таблиц, как это часто делают в таких случаях – они просты и понятны. Выделим главное: различия между поведением экономных и расточительных действительно существуют, но далеко не всегда и часто не там, где их ожидают. Например, половина «экономных» (50%) и почти половина «очень экономных» (45%) готовы поступиться принципами и купить товар под известным брендом, несмотря на разницу в цене. И подобных нестыковок немало.
Казалось бы, «экономные» должны предпочитать онлайн-торговлю классической чаще, чем «расточительные». Ничуть не бывало: доля таковых среди первой группы - 47%, среди второй - 48%, что статистически - одно и то же. Человек – существо сложное: говорит одно, делает другое, представляет о себе – третье. Скажем, почему конфиденциальность покупок, свойственная Интернету, больше привлекает «экономных», чем «расточительных»? Казалось бы, вторые должны быть богаче, а стало быть, чувствительнее к такого рода ситуациям, но в реальности это не так. Почему «расточительные» в меньшей степени склонны доверять чужим мнениям и больше надеются на самих себя, а «экономные» - наоборот? И так далее. Так что, маркетологам, работающим в области онлайн-торговли, предстоит трудная работа по пересмотру своих уже сложившихся представлений (правильнее сказать, догм) относительно того как ведет себя их целевая аудитория.
