Вкус продукта и его полезность для здоровья – это, безусловно, важные для покупателя факторы. Как они связаны друг с другом? Норвежские исследователи из института Nofima решили разобраться в этом вопросе, выбрав в качестве объекта исследований обычный низкокалорийный йогурт.
“Низкокалорийный”, “Лайт”, “Без сахара” – такие надписи, сделанные большими красочными буквами, производители любят размещать на самом видном месте упаковки. Подобная маркировка демонстрирует желание маркетологов не только информировать покупателей о таких свойствах их продукции, как калорийность, содержание жиров и т.п., но и повышать привлекательность товара. И это работает: здоровое питание сейчас в моде. Но вот вопрос: что важнее для покупателей – вкус или польза продукта?
Сюзанна Боллинг Йохансен из Nofima, Норвежского института пищевой промышленности рыбного хозяйства и исследований аквакультуры утверждает, что внешняя информация, т.е. указанные на упаковке сведения о полезности продуктов для здоровья, имеет большое значение для совершения первой покупки. Зато субъективные впечатления потребителей, основанные на сенсорном восприятии (вкус, запах, консистенция и т.п.) влияют на решение о повторной покупке. Впрочем, эта зависимость не универсальна. Например, по даннымNofima, информация о пониженном содержании жира увеличивает продажи плавленого сыра, однако, никак не влияет на продажи йогуртов. В секторе газированных напитков свои правила: информация о пониженном содержании сахара имеет значение только в том случае, если у потребителя нет очевидных предпочтений в выборе альтернативной продукции.
Измерить и проверить
СМИ часто и активно обсуждают тему пагубного влияния на здоровье человека сахара, содержащегося во фруктах или ароматизированных йогуртах. Естественно, что интерес покупателей к продукции с низким содержанием жира и сахара растет. При этом потребители ожидают, что «полезность» не ухудшит вкусовых качеств «здорового» продукта, что становится настоящим вызовом для производителей.
Исследователи из Nofima решили уточнить взаимосвязь факторов, влияющих на покупку. "Нашей целью было выявление взаимного влияния сенсорного восприятия продукта и информации о его полезности для здоровья на примере обезжиренного йогурта, - говорит Йохансен. - Для этого мы сосредоточились на таких конкретных сенсорных признаках, как "сладость" и "богатство вкуса", с одной стороны, а с другой - на информации, касающейся пониженного содержания сахара и жира. Такой подход дает возможность регистрации и учета количественных характеристик взаимодействия между различными признаками продукта».
Панель сенсорного исследования включала в себя 12 различных комбинаций обезжиренного (0,1%, 1,5%) ванильного йогурта с пониженным содержанием сахара (9%, 11%, 13%) (для сравнения - самые популярные в Норвегии йогурты содержат 4%жира и 16% сахара). Из всех сортов, потребители должны были выбрать 4 самых вкусных йогурта.
Дизайн исследования
Для потребительского теста исследователи отобрали людей, заботящихся о своем здоровье, т.е. тех, которые предпочитают обычной продукции низкокалорийную. Первое исследование было проведено “вслепую”. Участники пробовали четыре образца йогурта, при этом, им не было предоставлено никакой дополнительной информации. От них требовалось оценить йогурты по 9-балльной шкале, начиная с такой характеристики, как “Невероятно понравился”, а заканчивая - “Совсем не понравился”.
Неделю спустя был проведен другой, совместный тест. Участники получили в общей сложности восемь образцов обезжиренного йогурта с различным содержанием жира и сахара. Им объяснили, что из-за различных процессов производства, йогурты могут варьироваться по вкусу. На каждый образец были нанесены две круговые диаграммы, на которых была представлена либо истинная, либо ложная информация касательно содержания сахара и жира в сравнении со “стандартным норвежским йогуртом ” (4% жира и 16% сахара). Требовалось ответить по 9-балльной шкале на два вопроса: «Насколько Вам понравился йогурт? и «С какой вероятностью Вы приобретете его, если цена будет приемлемой?»
Результаты исследований
В слепом тесте самые сладкие йогурты получили наивысшие оценки. Для менее сладких насыщенность вкуса имела скорее негативный эффект.
По результатам совместного теста, в котором респондентам показывалась информация о содержании жира и сахара, 3 из 4-х исследуемых видов йогурта получили более высокие оценки, чем при слепом тесте. А вот йогурт с наивысшим содержанием жира и сахара, напротив, стал наименее предпочтительным. Таким образом, в каждом случае, когда информация была предоставлена, йогурты с пониженным содержанием сахара были оценены более высоко.
Аналогично, при предоставлении информации более насыщенный вкус приводил к более низким оценкам только для менее сладких образцов. В то же время информация о высоком содержании сахара негативно влияла на рейтинг йогурта.
Информация, касающаяся содержания жира, никак не повлияла на оценки участников.
Ощущаемая сладость йогурта оказывает сильное влияние и увеличивает вероятность покупки, однако, информация о высоком содержании сахара значительно снижает ее вероятность.
Таким образом, для йогуртов информация об уровне сахара существенно влияет на решение о покупке, хотя сами по себе сладкие йогурты предпочтительнее для респондентов. С другой стороны, информация, касающаяся содержания жира, не имела никакого влияния на потребителя. Однако, это заключение не вполне справедливо для других продуктов, утверждают исследователи. Скажем, для сыров информация о пониженным содержании жира будет существенно влиять на решение о покупке, т.е. такой продукт признается людьми «полезным для здоровья».
"Наше исследование подтверждает важность изучения сенсорных характеристик, особенно сладости продукта, - резюмирует Йохансен. - Пищевая ценность также играет определенную роль в зависимости от насыщенности вкусовых качеств".
По материалам портала European Sensory Network
