Нашими умами владеют стереотипы. Это спасительная реакция человеческого мозга на обрушивающийся на него информационный поток, характерная, заметим, не только для обычных людей, «потребителей», но и профессионалов – маркетологов. Их тоже можно понять. Обобщения и экстраполяции – важный инструмент, позволяющий не погрязнуть в бесконечных подробностях фактов и фактиков. Между тем, очень часто для обобщений выбирают неоднородные, несопоставимые элементы, получая тем самым некорректные выводы. Или просто хотят сэкономить на изучении деталей той или иной рыночной ситуации, мотивируя это известной фигурой речи: «Как известно…». Этого можно избежать.
Многочисленные опросы, проводимые сегодня исследователями, да и самими производителями, позволяют получить весьма ценный материал, если взглянуть на их результаты как на работу, которая может быть продолжена. «Каждый успех наших знаний ставит больше проблем, чем решает», - писал физик Луи де Бройль, известный открытием электрона. Это так, даже если речь идет о, казалось бы, несложных материях. Попробуем продемонстрировать возможности этого подхода на примере опроса, который в сентябре 2010 года провела компания MarketUp, изучая активных потребителей черного чая ценовой категории «средний +» в Москве и Екатеринбурге (n= 450).
Ситуация потребления
Более трети потребителей чая воспринимают чаепитие, прежде всего, как приятное времяпрепровождение, отдых. 22% рассматривают его несколько более рационально - как возможность ненадолго отвлечься от дел. 16% пользуются возможностью за чашкой чая перекусить чем-то вкусненьким. Для 15% респондентов это совершенно заурядное дело – просто налил чашку чая и выпил. И только 7% потребителей чая рассматривают чаепитие как красивую церемонию с заваркой чая и т.п.
Что такое для Вас чаепитие?
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
По словам Марины Власовой, директора MarketUp Consulting Group, «москвичи более склонны видеть приятную, расслабляющую сторону в чаепитии, а екатеринбуржцы чаще воспринимают этот процесс в рациональном, бытовом ракурсе».
Тот факт, что употребление чая не является у нас отдельной церемонией, подтверждают следующие данные. Удобные пакетики отвоевывают позиции у традиционного листового чая. Чаще всего употребляют чай в пакетиках 44% опрошенных, листовой – 19%, и тот и другой – 37%.
Какой чай вы чаще употребляете – листовой или в пакетиках
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
Информация к размышлению. Ситуация потребления вполне может выступать в качестве параметра сегментирования рынка чая. Однако пытаться таким образом разделить любителей пакетированного и листового чая вряд ли удастся – тут нужны дополнительные исследования.
Объем рынка
Оказалось, что в среднем люди выпивают по 3,2 чашки чая в день. Причем москвичи чаевничают чаще, выпивая в среднем по 3,6 чашек в день (екатеринбуржцы - по 2,8 чашек).
Сколько чашек чая Вы в среднем выпиваете в день
(% от опрошенных по городам)
Источник: MarketUp
Информация к размышлению. Региональные различия должны учитываться при расчетах объема рынка чая. Но дело не только в цифрах. То, что в Москве может быть мейнстримом, в Екатеринбурге и, возможно, во многих других российских городах – ниша.
Очевидно также, что необходимо дополнительное исследование – какова ситуация потребления и вкусы тех, кто потребляет много. Причем, в этом случае товары-конкуренты чая можно не принимать в расчет. Зато это надо обязательно делать, рассматривая тех, кто потребляет мало.
Ассортимент
Потребители чая отличаются разнообразными вкусами. Наряду с обычным черным чаем они также активно употребляют черный чай с добавками (88%), зеленый обычный чай (71%), зеленый чай с добавками (57%), травяные и фруктовые смеси, без чая в составе (45%).
Какие виды чая вы употребляете
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
Обычный чай (черный и зеленый без добавок) одинаково любят и в Москве, и в Екатеринбурге. Чаи с добавками активнее пьют москвичи, а вот травяные и фруктовые смеси – екатеринбуржцы. Мужчины в этом смысле оказались более традиционны, чем женщины: они чаще предпочитают обычные черный и зеленый чай, женщины любят выпить чай с добавками, а также травяные и фруктовые смеси.
Какие виды чая вы употребляете (по городам)
(% отопрошенных по городам)
Источник: MarketUp
Интересно, что наиболее разнообразные вкусы демонстрируют отнюдь не самые активные чаевники, а люди, отличающиеся средней частотой его употребления (по 3 чашки в день).
Какие виды чая вы употребляете (в зависимости от частоты употребления)
(% отопрошенных по подгруппам)
Источник: MarketUp
Информация к размышлению. Оказывается «средний» сегмент вовсе не так безлик, как кажется. Чтобы выявить особенности входящих в него людей, надо изучить их отношение к ассортименту продуктов, входящих в исследуемую товарную категорию – в данном случае, это чай.
Отношение к новинкам
52% опрошенных отличаются лояльностью к маркам чая, предпочитая употреблять преимущественно знакомые привычные сорта. 27%, напротив, оказались большими любителями разнообразия и стремятся попробовать как можно больше разных сортов чая. Еще 21% в обычные дни пьют привычные марки чая, а на праздники балуют себя необычными сортами.
Наибольший консерватизм в модели выбора чая проявили мужчины и жители Екатеринбурга.
Вы предпочитаете…
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
В среднем у опрошенных дома обычно имеется 3 сорта чая, в том числе у москвичей - 4 сорта, у екатеринбуржцев – 2 сорта.
Сколько примерно сортов чая сейчас имеется у вас дома
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
Самый дорогой чай, который приходилось покупать участникам исследования, стоил 219 рублей за 100 грамм. Москвичи покупали гораздо более дорогие виды чая, чем жители Екатеринбурга (соответственно, 256 рублей и 137 рублей).
Информация к размышлению. Отношение к новинкам – это еще одна модель, на которую полезно наложить на данные опросов. Выясняется, например, различие в средних доходах (Москвы и Екатеринбурга, в данном случае) не объясняет того, что москвичи часто покупают дорогой чай. Причины имеют внеэкономический характер, и понять их позволит изучение в т.ч. отношения к новинкам.
Стереотипы восприятия продукта
В ходе исследования респондентов попросили высказать свое отношение к нескольким весьма распространенным стереотипам восприятия чая.
54% опрошенных считают, что чай известных марок чаще всего вкуснее чая неизвестных марок (такого мнения чаще придерживаются москвичи).
51% уверены, что чай с натуральными добавками все равно содержит искусственные ароматизаторы (так думают 69% екатеринбуржцев, быть может, поэтому они реже москвичей употребляют чай с добавками).
54% следуют принципу: чем чай дороже, тем он вкуснее.
Согласны ли вы со следующими утверждениями…
(% от опрошенных, N = 450)
Источник: MarketUp
Информация к размышлению. Обратим внимание вначале на стереотип восприятия текста. Можно ли делать какой-либо определенный вывод на основании того, что 54% респондентов согласились с каким-либо утверждением? Конечно, нет, ведь почти столько же считают верным обратное. Между тем, очень часто в отчетах и статья можно встретить такого рода выводы. В данном случае, их нет – показаны лишь факты. О чем они говорят?
Во-первых, о том, что планируя опрос, нельзя не учитывать стереотипы восприятия изучаемого продукта. Первый вопрос – о роли бренда. Тут многое зависит от товарной категории. Где-то эта роль выше, где-то ниже. Судя по всему, в чае она не так велика. Однако региональные особенности восприятия явно имеют место. И это означает, что перед разверстыванием рекламного бюджета по регионам, надо учитывать не только пол-возраст-доход.
Второй вопрос – об особенностях вкусового восприятия. Принято считать, что в этом смысле люди из разных городов ведут себя примерно одинаково. Но представленные данные говорят об обратном. Особенно интересны выводы, образуемые комбинацией нескольких ответов – например, о том, что екатеринбуржцы реже пьют чай с добавками, т.к. полагают, что они (добавки) содержат искусственные ароматизаторы.
Вкус как элемент «функционала» продукта
Только 7% опрошенных категорически не приемлют различные вкусовые добавки к чаю.
Больше всего потребителям чая нравятся такие вкусовые добавки, как лимон (57%), мята (33%), лесные ягоды (23%), тропические фрукты (16%), имбирь (12%), корица, клубника (по 11%), бергамот (10%). И по данному вопросу мнения москвичей и екатеринбуржцев во многом расходятся. Например, москвичи гораздо больше любят чай с мятой, а екатеринбуржцы – с лесными ягодами…
Какие виды чая вы употребляете (по городам)?
(% отопрошенных по городам)
Источник: MarketUp
Информация к размышлению. Полученные данные полезны тем, что дают основание сформулировать гипотезы, которые могут лечь основу продолжения исследования. Например, надо выяснить людям действительно нравится вкус лимона (мяты, лесных ягод и т.д.) или у соответствующего продукта лучше дистрибуция? Опять возникает региональная составляющая разных вкусов. И, наконец, неясно что там в группе «другое» у москвичей. Все-таки группа большая, в нее входит треть респондентов, а мы уже убедились, что в таких случаях возможны неожиданности.
