Мой тридцатилетний опыт практической работы в области маркетинговых исследований, который охватывает более тысячи проектов, убеждает меня, что тестирование товаров – это самый полезный исследовательский инструмент из тех, что используются компаниями-производителями. Его ценность подтверждается многообразием применения. Вот основные цели, для которых используются тесты:
- Получение стратегических преимуществ относительно конкурирующих продуктов;
- Повышение качества продукта и уровня удовлетворенности потребителей, т.е. поддержки имеющихся преимуществ продукта. При этом надо учитывать изменчивость потербительских вкусов, что приводит к необходимости создания системы их мониторинга.
- Мониторинг конкурентной ситуации, выявление сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.
· Работа с себестоимостью продукции: оптимизация формул продуктов и технологии производства при сохранении стабильных потребительских свойств;
- Изучение влияния жизненного цикла продукта на его потребительские свойства (исследования «жизни на полке»);
- Непрямые измерения влияния бренда, цены или упаковки на воспринимаемые потребительские свойства и качество продукта;
- Поддержка R&D в разработке новых продуктов и улучшении существующих;
- Мониторинг качества сырья, получаемого из различных источников;
- Прогнозирование рыночного потенциала новых продуктов.
Получившийся список настолько обширен, что надо ставить акценты. Какие цели встречаются чаще всего? Как показывает мой опыт, в большинстве случаев производители стремятся постоянно совершенствовать свой продукт и, используя тщательное тестирование, достичь его превосходства над над конкурентами. Понятно, что успех продукта в глазах потребителей, в свою очередь, способствует росту рыночной доли, усиливает эффект от всех маркетинговых активностей (рекламы, промо-акций) и при этом часто позволяет установить премиальную цену.
При всем том, большинство компаний очень мало занимаются потребительским тестированием. Лишь немногие маркетологи осознают реальную силу этого инструмента, а еще меньше знают, как правильно проводить тестирование. И уж совсем немногие выделяют деньги на системное и продуманное тестирование продуктов. Раз так, то подобная зашоренность одних может стать новыми возможностями для других. Как же компании могут получать реальную выгоду от потребительского тестирования?
Особенности тестирования
Есть несколько секретов по-настоящему точных и действенных рецептов тестирования продукта. Они включают в себя несколько компонентов:
Системный подход. Методы и процедуры потребительских тестов должны представлять из себя стандартизированную систему, которая позволяет тестировать каждый продукт ровно тем же образом, что и другие. Это предполагает, в частности, идентичную процедуру подготовки продукта к тестированию, контроль сроков хранения и кодировки продукта. Использование идентичных опросников (хотя некоторые части опросника могут быть адаптированы в соответствии с особенностями различных продуктовых категорий). Использование идентичных выборок и процедур скрининга, позволяющих вычленить требуемых респондентов. Также идентичными должны быть процедуры обработки и табуляции данных, а также методы анализа.
Накопление нормативных данных. Когда вы постоянно тестируете вашу (и конкурентную) продукцию, задачей является накопить базу нормативных данных, чтобы сделать постоянные тесты продуктов более полезными и результативными (этот подход характерен не только для тестирования, но гораздо шире – R&T). Нормативные данные или «нормы», это параметр, который позволяет корректно интерпретировать данные количественных оценок . Именно «нормы» позволяют однозначно определить насколько реально хорош или плох продукт. (Понятно, что сама по себе оценка продукта мало что значит - выводы можно делать только после сравнения с «нормами». Если оценка тестирования конкретного продукта выше «нормы», то он хорош, если нет, то нет, - прим. перев.).
Работа с одним партнером. Используйте одну и ту же исследовательскую компанию для всех потребительских тестов. Это единственный способ добиться идентичности всех испытаний.
Условия теста должны быть реалистичными. Если продукт используется в офисах, он должен тестироваться в офисах, на людях, которые работают в офисах. Если продукт обычно используется в домашних условиях, он должен тестироваться дома. Если продукт употребляется в ресторанах, он должен тестироваться в ресторанах и так далее. Другими словами, «реальная обстановка» даст наиболее реалистичный результат. Например, для продуктов питания тестирование в домохозяйстве, т.е. в частных домах почти всегда более точное и результативное, чем на территории специально оборудованных для тестов помещений. (Это чуть ли не единственный устаревший тезис в статье, написанной 20 лет назад. Например, сегодня США большая часть всех продуктов питания тестируется именно CLT, т.е. в тест-студиях. Другое дело – косметика, бытовая химия и проч. Здесь, если нет специально построенных для этих целей лабораторий или «facilities», оборудованных стиральными машинами, специальными поверхностями и пр., альтернатив домашним тестам нет, - прим. перев.)
Отбор респондентов согласно корректным критериям скрининга. Выборка является критическим компонентом в тестировании продукта. Для новых продуктов или продуктов с низкой долей рынка выборка должна отражать или репрезентировать возможную долю рынка этого продукта. Для сильных, развитых продуктов выборка должна содержать подгруппы пользователей этого продукта и тех, кто по каким-то причинам этот продукт не употребляет. Если исследуемая категория еще не получила должного развития (например, это новая категория), тогда выборка должна содержать подкатегории тех, кто отказывается от категории в принципе (не только от продукта), а также тех, кто является лояльным пользователем продуктов категории. Также важно репрезентировать потребителей с точки зрения их приверженности вашему продукту (от тех, кто является умеренным поклонником продукта, до «хэви-юзеров»). Короче, если доля рынка вашего бренда очень мала, надо переносить основной вес исследования на тех, кто не пользуется продуктом, и работать с ними. А для продуктов с большой долей рынка, фокус необходимо делать на тех, кто пользуется продуктом.
Самые важные переменные для измерения. Привлекательность продукта и его качества должны определяться в терминах, которыми мыслят потребители, а не производители. Какие элементы продукта реально больше всего важны для потребителя? Какие составляющие влияют в определяющей степени на удовлетворенность потребителей? Эти переменные должны быть заранее определены для каждого продукта (обычно при помощи глубинных интервью или фокус-групп), для того, чтобы правильно построить дизайн тестирования.
Продуманность последовательности действий. Изменение формулы продукта, который «давно в рынке», не должно происходить без продуманного тестирования восприятия новой формулы. Потом, когда вы уверены, что имеете отличный продукт, запускайте его на небольшой период в одном или нескольких регионах на несколько циклов оборачиваемости «товар-деньги-товар». Тогда и только тогда, запускайте продукт на все рынки. Вообще, чем меньше ваша рыночная доля, тем больше рисков при запуске новой формулы. И чем больше ваша рыночная доля, тем консервативнее следует быть при запуске новых формул.
Основные методы
Наиболее широко используемыми методами тестирования являются монадик-тест, последовательный тест (sequential monadic или SM-test - прим. перев.), парное сравнение и прото-монадик.
Монадик-тест – это,как правило самый лучший метод. Тестирование только одного продукта имеет множество преимуществ. Влияние оценок продукта друг на друга, которое происходит при парных сравнениях, здесь отсутствует. Монадик-тест отлично имитирует ситуацию из реальной жизни – ведь в жизни мы редко едим несколько одинаковых продуктов за раз. Монадик-тест фокусирует внимание респондента на одном продукте и дает наиболее точные оценки. Монадик-тест также позволяет использование нормативных данных, о которых мы говорили выше.
Теоретически, все продукты должны были бы тестироваться монадически, так как тест многих из них не может дать точных оценок при том же парном сравнении. Например, продукты с достаточно яркой интенсивностью вкуса (пряные, алкогольные и т.п.) могут ослабить или подавить вкусовые рецепторы и пробовать второй продукт уже не будет иметь смысла.
Последовательный тест (SM тест) чаще всего используется для сокращения затрат на тестирование. При таком подходе каждый респондент оценивает 2 продукта. (В практике – 3, а то и 4. На современном этапе развития российского рынка тестирования потребительских товаров количество тестируемых продуктов не есть принятая всеми догма, а каждый раз становится предметом диалога агентства и заказчика, - прим. перев.). Респондент последовательно тестирует и оценивает продукты. Последовательный тест работает в большинстве случаев достаточно хорошо, и имеет те же преимущества, что и чистый монадик-тест.
Необходимо, однако, иметь в виду "эффект подавления" оценок в последовательном тестировании. Все оценки (по шкалам) при последовательном тесте будут ниже, чем при проведении «чистого» монадик-теста. Поэтому результаты последовательного теста не могут быть корректно сравнены с результатами монадик-теста. При этом, как и в парных сравнениях, здесь также присутствует эффект влияния оценок каждого из продуктов друг на друга. Если один из продуктов, участвующих в тесте, очень хорош, то оценки других продуктов будут непропорционально низкими и наоборот.
Парные сравнения. В рамках этого теста респондентов просят сравнить два продукта и определить, какой из них лучше. Парные сравнения апеллируют к здравому смыслу респондентов. Это отличный тип теста, который всегда приятно и легко презентовать клиенту или руководству компании, благодаря четко видимым и наглядным результатам. (Это означает, что мы будем знать, что продукт А, однозначно лучше чем Б по конкретным дескрипторам – прим. перев.)
Парное сравнение – это достаточно чувствительная методика (например, она позволяет замерить очень небольшие различия в продуктах). Также парное сравнение очень часто дешевле, чем другие методы, хотя бы потому, что в некоторых случаях можно использовать небольшие по размеру выборки.
Тем не менее, парное сравнение имеет существенные ограничения при использовании в рамках важных и постоянно проводимых программ тестирования продуктов. Так, парное сравнение будет бесполезным в случае, если оба продукта плохие, оно этого просто «не увидит». Парные тесты не позволяют накапливать и использовать нормативные данные. Парные сравнения в очень большой степени подвержены «эффекту взаимодействия» продуктов: любые изменения в одном продукте будут влиять на оценки по шкалам другого продукта.
Прото-монадический дизайн теста не имеет однозначного определения. Часто он начинается как монадик-тест, который затем переходит в парное сравнение. Другой вариант: его проводят как последовательный тест, который потом переходит в парное сравнение. Таким образом, прото-монадический тест – это испытания какого-то из описанных выше тестов, например, монадического, с дополнением в конце парными сравнениями – для страховки, которая подтверждает корректность результатов. Прото-монадический тест как правило делают CLT (т.е. в тест-студиях), а не в домашних условиях, из-за сложности процедуры.
Потребительские тесты и товарные категории
Несмотря на то, что большая часть потребительских тестов проводится представителями индустрии продуктов питания и напитков, в целом, методы потребительского тестирования могут применяться практически во всех категориях, хотя структура, дизайн исследования и подход к исполнению могут серьезно изменяться от категории к категории. Программное обеспечение, мебель, торговое оборудование, корма для животных, услуги авиалиний, прототипы изделий – любой продукт может быть оттестирован.
Конкурентное преимущество
Самый большой плюс потребительского тестирования заключается в том, что оно позволяет добиться превосходства над конкурентами. Нельзя не согласиться с тем, что это самый надежный путь для тех, кто хочет быть лидером в категории или во всей индустрии. Компании, которые серьезно занимаются тестированием и улучшением своей продукции, могут получить стратегические преимущества. Те же, кто считает, что создав хороший продукт, можно почивать на раврах, могут однажды проснуться в мышеловке, которую построили для них более ловкие конкуренты.
Автор статьи: Jerry W. Thomas, Decision Analyst Inc., Arlington, Texas
Оригинал статьи здесь.
Перевел: Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing
Комментарий редакции. О чем мы думали, предлагая вниманию читателей статью 20-летней давности? Ведь это нонсенс в нашем мелькающем мире. Мы думали о вечном. К тому же всем известно, что жизнь течет с разной скоростью. Заметка о новом назначении устареет через неделю, зато системное, последовательное и простое (!) описание базовых методик может оставаться актуальным десятилетия. Именно такую ситуацию мы имеем в данном случае.
