Тестирование вкусов и запахов – consumer & sensory research – выделилось в отдельное направление около 60 лет назад в Австралии. В США эта отрасль стала популярна примерно в 60-х годах прошлого века, а как наука, изучающая восприятие продуктов органами чувств человека, оформилась в 70-х годах. В Россию новые технологии пришли, как водится, с большим опозданием. Исчезновение проблемы дефицита, усиление конкуренции и необходимость более точно таргетировать свой продукт, привели россиян к пониманию необходимости численной оценки такого традиционно «качественного» параметра как вкус и запах продуктов. Однако, если до самого недавнего времени такого рода оценки делались по весьма грубой шкале «нравится-не нравится», то теперь российские компании начинают «работать по науке». Марьяна Каплан, вице-президент компании QRS (Нью Джерси, США) рассказала в эксклюзивном интервью R&T о преимуществах, которые возникают при переходе на новую модель и проблемах, которые придется решать.
С какими именно отделами компании-заказчика вы взаимодействуете?
Обычно мы работаем с отделами R&D (research and development). Наши тесты помогают технологам совершенствовать продукт. Бывают случаи, когда надо срочно привести состав продукта в соответствие с изменившимся законодательством. Скажем, вышел отраслевой стандарт, по которому масло определенного сорта становится «персона нон грата» и не может более использоваться при производстве шоколада. В таком случае производителям дается короткий срок на изменение рецептуры, и они заинтересованы в том, чтобы потребитель не почувствовал разницы. Для этого также могут проводиться специальные тесты.
В чем разница между работой с отделом маркетинга и отделом, занимающимся развитием продукта?
Разница в том, что отдел маркетинга концентрируется на имидже бренда, рекламе, продвижении марки. А мы фокусируемся на продукте и его качестве. Мы помогаем производителю сделать действительно хороший продукт. А потому уже маркетинговый отдел с помощью рекламы и продвижения делает так, чтобы его купили.
Сертификация ваших данных требуется?
Нет. Мы рассчитываем статистическую погрешность наших результатов, поэтому всегда можем сказать, насколько точно они соответствуют действительности.
Сейчас много разговоров идет о стандартизации методик. И некоторые методики принимаются исследовательским сообществом за стандарты. Есть ли такие в вашей отрасли?
Стандартизация проявляется в том, что необходимо иметь специализированное помещение для тестирования продуктов, нельзя проводить тест на улице, необходимы определенные условия. Сами методы могут сильно различаться от компании к компании. Специалисты должны находить успешные методики, которые можно было бы повторить для тестирования следующего продукта.
Почему компании не берут на себя эту работу и не тестируют продукты самостоятельно?
Очень часто отдел R&D сам проводит тест. Например, сразу выпускается несколько десятков видов одного продукта. В этом случае протестировать каждый продукт трудоемко и невыгодно. Сотрудники на данном этапе самостоятельно отбирают наиболее успешные варианты, а когда дело доходит до 6-8 вариантов, обязательно надо выходить на прямого покупателя. При этом есть еще один фактор, мешающий сотрудникам компании самостоятельно протестировать продукт. Сотрудники могут быть привержены бренду или знать слишком много о продукте, поэтому провести объективное тестирование им вряд ли удастся.
Но, с другой стороны, потребители такие люди, которые часто сами не знают, чего хотят. Сегодня они попробовали продукт – им не понравилось, а через неделю он, возможно, все будет наоборот. Как быть в таких случаях?
Важно, чтобы правильно был отобран экземпляр продукта. Мы предлагаем достаточное количество тестируемого продукта, чтобы человек его распробовал, и не просто спрашиваем, нравится или не нравится продукт, а задаем очень тонкие вопросы, чтобы проникнуть вглубь этого суждения. Анкеты составляют примерно 2-3 страницы на каждый набор экземпляров. Проведя анализ, мы даем уже более определенные результаты, как технологам надо улучшить их вариант продукции.
Методические нюансы
Ваши исследования подразумевают, скорее, формат глубинного интервью, нежели фокус-группы?
Это не совсем так. Обычно фокус-группы используются на начальной стадии исследования, чтобы создать концепцию продукта, над которым собирается работать компании. Когда готовы несколько прототипов продукта, проводится сonsumer-тест в специально оборудованной для этого комнате.
С помощью глубоко структурированной анкеты мы можем измерить, в каком экземпляре сахара достаточно, где нужно добавить орехи и т.д. И все это не просто на уровне разговоров, а в числах.
Но как быть с различием респондентов? Ведь у всех людей разные вкусовые ощущения и нужно опросить очень большое количество людей, чтобы представить репрезентативную выборку.
На самом деле необходимо не такое уж большое число респондентов. Во время создания концепта определяется, кто будет будущий покупатель, например, это будет женщина в возрасте от 50 до 60 лет или это женщина, у которой двое детей или дама, которая «всегда на бегу». Когда мы проводим сonsumer тест, приглашаем только тех людей, которых департамент маркетинга определил как целевую аудиторию продукта.
А если надо, чтобы данные были весьма точны? Тогда, видимо, число респондентов придется значительно увеличить?
Необязательно. Можно использовать для замеров так называемую «сенсорную панель». В классическом варианте ее составляют 12-15 человек, которые тестируют один продукт, определяя все необходимые технологические характеристики. Около 12-15 недель их обучают тому, как различать тонкости вкуса одного продукта. Возьмем, например, йогурт. Люди из сенсорной панели могут определить, действительно ли по вкусовым качествам изменилась жирность йогурта на 1%. То же самое касается и других его вкусовых качеств.
Потребителей, которые входят в целевую аудиторию, мы спрашиваем, достаточно или недостаточно, по их мнению, сахара и не более того. Мы не просим их проставить уровень сахара по четко определенной шкале, как в случае с сенсорной панелью. Мы занимаемся тем, что соединяем результаты сенсорной панели с результатами обычного потребительского тестирования. В итоге, можно точно сказать технологу, что, для улучшения продукта, нужно уменьшить уровень сахара с 7 до 4. Таким образом, количественный показатель определила сенсорная панель, а качественный – потребители.
Но это целевая аудитория. А скажем те, кто приглашается для тестирования, могут входить в панель?
Все зависит от целей проекта. Например, если мы тестируем вкус продукта, панель не используется, то приглашаем только тех потребителей, которую непосредственно составляют целевую аудиторию продукта.
Сколько респондентов необходимо для потребительского тестирования?
Для потребительского тестирования нужно около 50-60 человек. Это минимум для того, чтобы можно было делать какие-то статистические выводы на основе тестирования. Когда тестируется много вариантов продукта, 50-60 человек достаточно, а когда уже два-три варианта, необходимо 100-150 респондентов.
У респондентов в данном случае есть какой-то мертвый период? Например, в онлайн-исследованиях анкеты не посылаются не чаще, чем 1 раз в месяц.
Что касается сенсорной панели, то здесь респонденты участвуют в исследовании примерно раз в неделю. Обычные потребители могут тестировать похожий продукт 1 раз в три месяца, некоторые клиенты устанавливают планку – 1 раз в полгода.
То есть понятие «профессиональный респондент» здесь тоже существует?
Да. И мы всегда пытаемся избежать этого.
Удается?
Да. С помощью разных опросов мы устанавливаем, кто и когда участвовал в исследованиях. Бывает, что человек сегодня принял участие в тестировании губной помады, тогда через месяц мы можем пригласить его на тестирование стирального порошка. Но все равно один респондент не должен участвовать в любом виде тестирования чаще, чем раз в месяц. Правда, есть очень труднодостижимые респонденты, из которых может создаться панель, которая используется чаще, например, 2 раза в месяц.
У вас работают дегустаторы?
Нет, дегустаторы обычно работают в компаниях- производителях, где они проверяют качество продукта. Мы же занимаемся изучением отношения к продукту людей, составляющих его целевую аудиторию.
Спецобслуживание
В каких отраслях востребованы подобные услуги?
В основном, мы работаем с компаниями, производящими упакованные продукты, т.н. СPG (сonsumer packaged goods). По сути, мы тестируем то, что окружает человека в повседневной жизни: еда, стиральные порошки, парфюмерия, кремы, средства для мойки машин и многое другое.
Есть ли какие-то примеры необычных отраслей? Скажем, вам бы и в голову не пришло предложить им свои услуги, а производители взяли и обратились к вам.
Такое бывает. Например, в Штатах мы тестируем презервативы. Еще один необычный продукт - песок для кошек. Его мы тестируем на запах. Казалось бы, никогда не подумаешь, когда покупаешь песок для кошек, что он прошел тестирование на запах. Однако продукты, которые впитывают неприятные запахи, мы тестируем довольно часто. У нас для этого есть специальные комнаты. Мы пускаем кошек в комнату, и они живут там, например, неделю. Потом женщины приходят туда и говорят, чувствуют они запах котов или нет. Поэтому в рекламе могут использоваться такие аргументы как : «99% людей не чувствуют запаха после того, как в комнате 5 котов жили целую неделю».
С котами понятно. А как тестируют презервативы?
Речь идет о презервативах с вкусовыми добавками. У нас есть специальные закрытые комнаты, в которых респондент может оставаться один. Мы даем ему следующую инструкцию: надеть презерватив на два пальца руки и попробовать на вкус.
Можно ли использовать ваши результаты в рекламе?
Да. Очень многие компании в Америке заказывают тест для выяснения таких данных. Косметические компании, могут, например, говорить, что их продукт нравится женщинам от 18 до 25 в три раза чаще, чем продукт конкурента. Или, скажем, компания заявляет, что лак высыхает на ногтях за 60 секунд. Это можно измерить с помощью машины. Но мы приглашаем женщин в наши студии, чтобы они лично накрасили ногти и измеряем, за какой промежуток времени высох лак. Если компания разработала помаду, которая не сходит с губ в течение всего дня, для проверки этого факта, мы запрашиваем у респонденток данные, действительно ли помада еще остается на губах, каждый час. Понятно, что результаты «машинных» и исследовательских измерений имеют разную весомость.
Место в строю
Как соотносится ваш вид исследований с hall-тестами, когда в помещение в условиях, максимально приближенных к естественным, людям дают пробовать те или иные напитки?
Первоначальное исследование всех продуктов должно проходить под контролем: мы должны точно знать, сколько человек употребило напиток, в каких условиях это происходило, что давали пробовать респондентам между тестируемыми продуктами и т.д.. То есть, мы должны контролировать каждый шаг. После этого можно переходить к другим видам исследования.
А как принимается решение, какой дальнейший способ тестирования выбрать. Насколько я понимаю, сначала идет sensory-test, а потом уже либо hall-тест, либо home usage test (HUT), когда продукт дают пробовать дома. От каких факторов зависит дизайн проекта?
Дизайн проекта сильно зависит от компании-производителя, его целей, особенностей продукта. Каждый производитель составляет себе определенный план исследований.
Сколько необходимо продукта, чтобы человек мог его распробовать?
Относительно каждого продукта и типа исследования есть свой стандарт. Например, та же помада может отдаваться респонденту домой для дальнейшего тестирования. Для пельменей это не требуется – достаточно попробовать в студии всего несколько штук. Все зависит от конкретного случая. Стандарты в свою очередь основаны на опыте, и, кроме того, всегда применяется индивидуальный подход при составлении дизайна исследования.
В 2010 году ваша компания Q Research Solutions вышла на российский рынок, создав совместное предприятие с российской исследовательской компанией Точка Роста. И здесь, возможно, вы столкнетесь с тем, что у россиян иное восприятие, чем, скажем, у американцев. Будете создавать новые стандарты?
Стандарты останутся одни и те же. В 1990-х годах очень часто продукты могли тестироваться в США, а потом продаваться в других странах, в том числе и в России. Сейчас, когда растет качество товаров локальных производителей, тестирование нужно делать в стране, где продукт будет продаваться. Так как в России у нас не было до сих пор студии для тестирования, мы снимали помещения, приводили их в наиболее оптимальные для тестирования условия. Сейчас вместе с компанией «Точка Роста» мы построили студию, где мы можем контролировать все факторы, связанные с исследованием: воздух, свет и т.д. У нас есть клиенты среди американских компаний, которые хотят понять, почему один их продукт в России продается хорошо, а другой – нет.
А почему стандарты останутся теми же?
Дизайн тестирования сделан на основе научных исследований. Может меняться система рекрута респондентов, но сам процесс тестирования будет тот же.
Возьмем для примера следующую ситуацию: в России человеку для того, чтобы распробовать пиво, нужно выпить стакан, а в Америке, скажем, - 50 грамм. Проверялись ли подобные вещи?
Нет. Но физиологические возможности у людей примерно одинаковые.
Вы построили специальную студию. Какие параметры являются действительно ключевыми, и какими стандартами они регулируются?
Основные рекомендации есть. Это должно быть нейтральное место, в котором белые стены, яркий свет, чистый воздух, который можно быстро менять. Для тестирования продуктов, к примеру, достаточная мощность вентиляции, при которой смена воздуха происходит 4-6 раз в час
Сколько может стоить один проект исследования в тест-студии?
Минимально - от 20 тысяч рублей за одно исследование. Тестирование 5 экземпляров будет стоить около 30 тысяч. Но один тест вряд ли чем-то поможет компании-производителю. Обычно мы проводим целую программу исследований.
|
Марьяна Каплан – гражданка США. Получив степень бакалавра в Университете Лонг-Айленда, она в 1996 году начала работать ассистентом в исследовательской компании QRS. Сегодня Марьяна Каплан – вице-президент компании Q Research Solutions. В ее задачи входит развитие исследовательских, проектных и полевого подразделений компании. Кроме того, Каплан выступает как консультант при проведении масштабных комплексных проектов Она работала с потребительскими товарами, практически, всех товарных категорий, включая алкогольные напитки, соки, закуски, замороженные продукты, молочные продукты, косметика, парфюмерия, изделия бытовой химии и т.д. Марьяна Каплан имеет степень MBA, полученную в Georgian Court University.
|
