Выпуск новинок – неотъемлемая черта современной экономики. У компаний могут быть самые разные цели и стратегии: привлечь новых покупателей, удержать старых, создать инновационный продукт или адаптировать имеющийся к новым поставщикам сырья, но для всех них новинка - важный и полезный инструмент. Правда, работать с ним непросто. Одни новинки должны повторять прототип максимально точно, другие отличаться от него, как можно более радикальнее. И на все это накладывается сегментация потребителей, параметры которой, кстати, далеко не всегда ясны. Без исследований не обойтись. Но способны ли исследователи гибко подстраивать свои методики под широчайший спектр задач клиентов? На вопросы Research&Trends о специфике работы с новинками отвечает Оксана Поварищникова, директор по работе с клиентами компании Synovate Russia.
R&T - В компании Synovate есть специальное подразделение Synovate MarketQuest, которое занимается в т.ч. развитием и дизайном новых продуктов, поэтому Вы, наверно, можете сравнить активность инновационной активности компаний из разных отраслей. Кто сейчас лидирует?
Оксана Поварищникова - Очень активны в этом смысле FMCG-производители. Достаточно часто выпускают новинки банки и IT-компании, да и вообще сфера услуг весьма подвижна. Есть и другой критерий: успешные и динамичные компании весьма активно развиваются и предлагают инновационные продукты
R&T - Изменилась ли ситуация в последние год-два?
О.П. - Да, конечно. Изменение продуктов непрерывный процесс. Даже если на рынке есть некоторая нестабильность и неуверенность, компании все равно выпускают новые продукты – может быть теперь более экономичные или еще более эффективные с точки зрения бизнеса.
R&T - Как строится работа между департаментом маркетинга компании клиента, R&D отделом и вами?
О.П. - Сложный вопрос. Это очень зависит от клиента – у всех это происходит по-разному, типовых моделей нет. Да и схема их взаимоотношения с исследователями различна – для одних клиентов мы только поставщики данных, для других - партнеры и эксперты.
R&T - С чем связаны эти различия? С ментальностью или опытом менеджеров компаний-заказчиков или профилем их работы?
О.П. - В первую очередь это связано с организационной структурой компании клиента, их собственными потребностями и привычками и требованиями к поставщикам данных, отчетов или инстайтов. Область деятельности компании также влияет на глубину вклада агентства в области инсайтов.
R&T - Наиболее активны в создании новых продуктов FMCG-компании. И во многом такие работы связаны с исследованиями таких специфических субстанций как вкусы и запахи. Но насколько они специфичны? Требуются ли для них специальное оборудование и/или методики?
О.П. - Мы проводим такие исследования. Иногда, конечно, требуется специальное оборудование, но далеко не всегда. Некоторые виды оборудования у нас есть в арсенале используемых средств, в других случаях мы обращаемся в компании, специализирующиеся на этих видах исследований.
R&T - О каком именно специальном оборудовании идет речь?
О.П. - Приборы для оценки цвета продукта, приборы для оценки запахов
R&T - Используете ли вы в тестах только naïve consumers (обычные респонденты, не прошедшие специальную подготовку или инструктаж), либо также «откалиброванных людей», т.е. прошедших фильтрационный тест на качество рецепторов?
О.П. - В зависимости от задач исследований - и тех и других.
R&T - Поясните, пожалуйста, в каких случаях такие респонденты требуются, а когда без них можно обойтись?
О.П. - Обычно требуются простые, «неиспорченные исследованиями» люди – те самые, которые выбирают продукты в магазине, те, кто не сможет по внешнему виду продукта определить баланс трех различных красителей.
Специально натренированные панелисты используются для разработки новых продуктов. Содержание панели дорогое удовольствие – представьте, что у вас в штате есть 20 сомелье, которых надо холить и лелеять J. Соответственно стоимость исследований, где продукты и напитки оцениваются специальными панелями высоки
R&T - Много ли создается новых продуктов в принципиально новых товарных категорий? Что это за продукты?
О.П. - Да, много. Львиная доля принципиально новых продуктов в новых товарных категориях являются объектами повышенного интереса. Мы не можем говорить о том, какие работы мы ведем по разработке новых продуктов. Но иногда мы видим их на рынке, а через пару лет после запуска упомянуть в разговоре, что мы действительно способствовали разработке нового продукта.
R&T – Вы можете назвать хотя бы категории, наиболее «активные» в плане генерации «принципиальных новинок».
О.П. - FMCG – продукты питания и напитки, технологические дивайсы, услуги
R&T - Насколько сильно различаются методики исследований в случаях, когда речь идет о подборе вкуса или запаха точно повторяющего прототип (при замене сырья) и когда создается новый оригинальный продукт?
О.П. - Не сильно
R&T - На каком уровне надо учитывать различия вкусовых предпочтений: страны, региона, города? От чего это зависит – от неоднородности населения в рассматриваемом контексте или иных факторов, связанных с бизнесом (стоимости исследований, проблем с логистикой, волюнтаризмом маркетологов и т.п.).
О.П. - В первую очередь принципиальны бизнес задачи – если компания имеет возможность производить 5 различных вкусов для одной страны и это экономически оправдано - это делают. Производство 5 различных вкусов или 5 различных упаковок подразумевает различных поставщиков, различные упаковочные линии, различные маркетинговые усилия. Если это экономически оправдано, то у вас есть шанс пробовать мороженое одного производителя в разных регионах с разными вкусами, и марками. Стоимость исследований вообще является «статистической погрешностью» в стоимости запуска новой категории, а волюнтаризм маркетологов контролируется бюджетами и балансируется показателями эффективности запуска нового продукта. Если эффективность производства вкуса для отдельной страны или региона экономически не доказана, то часто можно увидеть производимые по одной рецептуре продукты для нескольких стран.
