В первом полугодии 2010 года крупнейшие ТВ-рекламодатели: Procter&Gamble, Unilever и Loreal увеличили количество закупаемой рекламы. Так, по данным TNS Россия, объемы размещаемой рекламы P&G выросли примерно на 36% по сравнению со вторым кварталом 2009 года. Лидерам дышит в спину компания Nestle, увеличившая рекламные расходы на 33,6%. Однако подобная тактика характерна далеко не для всех FMCG-компаний. Скажем, Danone и Wimm-Bill-Dann в 2010 году сократили объемы ТВ-рекламы более, чем на 20%. Отразилась ли динамика рекламных бюджетов на сумме средств, выделяемых компаниями на исследования?
Сергей Давыдов, начальник отдела медиа исследований компании ГфК-Русь, отмечает, что ситуации с исследовательскими и рекламными бюджетами в прошлом году сильно различались. Если рекламный рынок сильно просел, то с исследовательским такого не произошло. «Что касается FMCG-компаний, то очевидно, что в отношении рекламных расходов все компании ведут себя по-разному, в то время как доля FMCG в исследованиях только выросла», говорит Давыдов.
Топ-20 рекламодателей на ТВ (регион – Россия, аудитория 4+, GRP 30")
|
№
|
Рекламодатель
|
Январь - Июнь 2009
|
Январь - Июнь 2010
|
Динамика (%)
|
|
1
|
PROCTER & GAMBLE
|
37079,9
|
57863,4
|
35,9
|
|
2
|
UNILEVER
|
28768,00
|
35300,1
|
18,5
|
|
3
|
L'OREAL
|
31494,5
|
33509
|
6,0
|
|
4
|
HENKEL GROUP
|
24457,9
|
31983,1
|
23,5
|
|
5
|
MARS-RUSSIA
|
28612,5
|
27741,4
|
-3,1
|
|
6
|
NESTLE
|
17616,2
|
26546,8
|
33,6
|
|
7
|
RECKITT BENCKISER
|
25742,8
|
21505,9
|
-19,7
|
|
8
|
DANONE
|
22766,3
|
18632,3
|
-22,2
|
|
9
|
WIMM-BILL-DANN
|
20449
|
16566,9
|
-23,4
|
|
10
|
БИЛАЙН
|
13347,8
|
16210,5
|
17,7
|
|
11
|
PEPSI CO
|
13855,7
|
13358,6
|
-3,7
|
|
12
|
KRAFT FOODS
|
11414
|
13319,8
|
14,3
|
|
13
|
МЕГАФОН
|
14577,5
|
13059,2
|
-11,6
|
|
14
|
МТС
|
16236,9
|
12758,6
|
-27,3
|
|
15
|
КАЛИНА (КОНЦЕРН)
|
8748,3
|
12675,2
|
31,0
|
|
16
|
COCA-COLA
|
16909,6
|
12346,1
|
-37,0
|
|
17
|
COLGATE-PALMOLIVE
|
10602,1
|
10373,9
|
-2,2
|
|
18
|
ЭЛЬДОРАДО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ)
|
8286
|
9021,8
|
8,2
|
|
19
|
BERLIN CHEMIE MENARINI GROUP
|
-
|
7833,8
|
|
|
20
|
ФАРМСТАНДАРТ
|
-
|
6573,3
|
|
Источник: TNS Россия
Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing полагает, что прямой корреляции между динамикой рынков рекламы и исследований нет, тем более на таком промежутке времени, как полугодие. Скорее, есть более простая зависимость: чем больше рекламы создается, тем больше ее и тестируется.
Общей зависимости нет, поскольку различна тактика компаний. Например, из данных TNS видно, что медицинские компании, присутствующие на верхних строчках рейтинга рекламодателей на радио, снижают свою активность. «Росмед» снизил объем закупаемой рекламы примерно на 44%, «Ниармедик Плюс» – на 30%, «Материа Медика» – на 2%. На исследовательском рынке тенденция похожая, но с другим знаком: по словам Сергея Давыдова, в 2009 году исследования бурно набирали популярность среди медицинских компаний. Сейчас же этот рост замедлился.
По мнению Давыдова, подобные обратные зависимости рекламных и исследовательских бюджетов характерны не только для медицинской отрасли. Те, кто был активен в рекламе в прошлом году, в этом делают акцент на исследованиях. И обратно, кто много "исследовался" в 2009 году, в 2010-ом увеличивает рекламную активность. Разумеется, это нельзя считать законом. Однако присмотреться к определенным перестановкам в рейтингах рекламодателей все же стоит. Так, в 2010 году заметно значительное усиление рекламной активности ретейлеров. Media Markt – рекламодатель номер один на радио, METRO занимает третье место с темпом роста больше чем 70% за полгода, за ним идут OBI и IKEA.
