Бывают ситуации, когда надо быстро разобраться в новой теме. Совсем новой. Как это делается? Вот небольшое описание из моего личного опыта. Вводная: мы находимся в самом начале пути.
Новые темы – это рутина журналистской работы. Ежедневность. Каждая серьезная заметка, даже новостная – это новая тема. Конечно, обычно кое-какие предварительные знания все же имеются, однако время от времени появляется совсем новая тема, в которой ты не знаешь ничего. Конечно, речь идет не о бытовом, а профессиональном уровне знания. Первым в нашей стране, как хорошо известно, обладают все. Словом, умение быстро найти базовую информацию о совершенно незнакомой теме входит в перечень обязательных умений бизнес-журналиста.
Что такое профессиональный уровень? Приведу пример. Сижу с утра в редакции. Идет редактор, кладет на стол бумажную рекламу необычной акции (журнал о рекламе). Надо написать о ней новостную заметку. Вся исходная информация передо мной. Пишу. Ближе к вечеру сдаю. Сдача – это умение ответить на любой вопрос редактора по теме в самом широком ее понимании. Любой. Без подготовки.
Или другая ситуация. Выходит статья, ее начинают читать. И надо быть готовым ответить на любой вопрос читателей, которые обычно не обременены рамками логики и которым нет дела до того, было ли у вас достаточно времени для сбора информации. Причем, ссылки на то, что «в источнике так написано» не принимаются – извольте объяснить, почему там так написано.
Или вот еще. Начало традиционное: сижу в редакции. Звонок. Через час надо ехать проводить интервью с топ-менеджером глобальной компании, который проездом оказался в Москве. Что значит проводить интервью? Это значит понимать тонкости бизнеса этой компании. Моя задача не спрашивать очевидное и время от времени своими вопросами ставить спикера в тупик – таковы законы жанра, иначе читать не интересно. А времени на подготовку – час. И это, конечно, далеко не все примеры.
Здесь я попробую описать алгоритм действий в таких и подобных ситуациях.
Система и Волшебный лес
Любая статья имеет некое «зерно». Чаще всего, это новость, которая меняет ситуацию в регионе, отрасли или рынке. Но эта новость возникает не в космосе. Она живет в «системе». Википедия определяет этот термин так:
«Система – это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и образующих определённую целостность, единство. Потребность в использовании термина «система» возникает в тех случаях, когда нужно подчеркнуть, что что-то является большим, сложным, не полностью сразу понятным, при этом целым, единым. В отличие от понятий «множество», «совокупность» понятие системы подчёркивает упорядоченность, целостность, наличие закономерностей построения, функционирования и развития».
Систему можно сравнить с неким пространством, «волшебным лесом», в котором живут те или иные персонажи. Их называют «стейкхолдерами». Вот как их определяет та же Википедия:
Стейкхолдер (англ. stakeholder) – это заинтересованная сторона, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям. Другими словами, стейкхолдер – это физическое лицо или компания, которая имеет свои интересы в данной системе и возможности влиять на ситуацию. Важно, что это обязательно актор, т.е. деятель, способный так или иначе воздействовать на ситуацию.
Такого рода системы часто описаны в сказках. Иногда место действия описано весьма подробно, с указанием деталей, иногда нет. Мне нравится в этом смысле серия историй про Винни-Пуха. Система там – это Волшебный лес, а персонажи, которые там живут – стейкхолдеры.
Волшебный лес Винни-Пуха
Рисунок к сказке Алана Милна "The House at Pooh Corner" ("Дом на Пуховой опушке"), автор: Эрнест Говард Шепард
Стейкхолдерами могут быть только живые, точнее, одушевленные персонажи: Винни-Пух, Кристофер Робин, Пятачок, Кенга, Крошку Ру и другие. А вот изображенные на схеме «дом Пятачка», «чертополох Иа-Иа» и т.п. – лишь географические понятия, которые стейкхолдерами не могут быть по определению - ведь они не действуют.
Волшебный лес, разумеется, имеет границы. Они обозначены нечетко, размыты, но они есть. И когда подросший Кристофер Робин уходит из сказки, то ясно, что он переступает границу. Тем самым он разрывает отношения, которые связывают его с другими персонажами, и, соответственно, с важными местами Волшебного леса. Вот эти отношения и являются маркерами границы.
Истории, которые происходят с персонажами, локальны. Скажем, когда Винни-Пух идет в гости к Кролику, то действие происходит в Доме Кролика, а «унылый закоулок Леса» (там живет Иа-Иа) из совсем другой истории. Другими словами, если весь Волшебный лес – это Система, то место, где происходит та или иная история, – это Подсистема. А Надсистема, по-видимому, должна включать в себя также место, куда уходит выросший Кристофер Робин. Как это работает в бизнесе?
Система и бизнес-задачи
Возвращаемся к ситуации журналиста, начавшего работу с новой заметкой. Тут всегда есть некий центральный персонаж, инициировавший новость. Так что системой («Волшебным лесом») чаще всего будет рынок, на котором работает этот персонаж. Заметим, что одна и та же компания может работать на нескольких рынках, например, кондитерских изделий и подарков, если речь идет о производстве шоколадных подарков. Информация об этом всегда есть в описании события, важно лишь не пропустить ее. Ну а стейкхолдерами будут «персонажи сказки», т.е. те, кто активно в ней участвует. Некоторые из них очевидны: инициатор новости и его конкуренты, а вот об остальных надо подумать. Потребители важны только в В2С-индустриях, да и то не всегда. Часто путь к ним обслуживает целая цепочка посредников, что превращает В2С-модели в В2В. Впрочем, многое зависит от задачи. Например, индустрия розничной торговли – это посредник на пути от производителя продуктов питания к конечному потребителю. Однако, открытие собственного магазина может изменить ситуацию, в этом случае потребитель становится неотъемлемой частью системы, т.е. стейкхолдером. Приведу пример.
Однажды меня пригласили в проект, заказчиком которого был некий предприниматель, создавший производство майонеза. Надо было написать о нем статью в известный бизнес-журнал. Заказчик планировал выйти на московский рынок и ему нужны были публикации в деловой прессе. Казалось бы, зачем? Для продвижения такого продукта, как майонез, нужна массовая реклама: ТВ, наружка и т.п. Но нет, он заказывал именно публикации в деловой прессе. Как объяснил сам предприниматель, для выхода на рынок, надо «встать на полку», т.е. наладить отношения с ретейлом. Авторитетный деловой журнал со статьей о нем, лежащий на столе топ-менеджера розничной сети, усиливает переговорную позицию. Вывод: в данном проекте конечные потребители не являются стейкхолдерами и, соответственно, входят не в систему, а в надсистему. Но вернемся к ситуации написания статьи.
С чего начать
Теперь ясно, что начинать надо с определения круга «интересантов», т.е. с определения системы и выделения стейкхолдеров. Обычно я это делаю, составляя цепочку предшествовавших событий. Кстати, это же помогает лучше выявить не всегда очевидные связи между компаниями. Иногда надо учитывать и человеческий фактор: близкие родственники, друзья, земляки, однокашники. Часто это многое объясняет.
Определяя систему важно прописать условия: кто входит в нее и какие маркеры должны быть у участников. Примерно так же организована любая конференция: есть бейдж – охрана пропускает, нет – нет. Что может быть «бейджем» в нашем случае? Спектр вариантов весьма широк. Например, для производителя – код ОКП, свидетельствующий о том, что данное предприятие выпускает продукцию для данного рынка. Для дистрибутора – прайс-лист, в котором эта продукция присутствует. Не всегда такого рода «доказательства» оформлены документально, однако всегда они есть. Маркеры нужны, чтобы впоследствии суметь выделить нужных участников из общих списков. А как мы иначе узнаем их?
Вначале определяем широкий круг участников, не слишком критично относясь к реальной влиятельности тех или иных групп. Но это только вначале. Наметив широкий круг, затем надо его сузить, выделив только действительно влиятельных, т.е. стейкхолдеров. Этому помогает начинающая поступать первая информация о системе.
Интересно, что степень влиятельности определяется не только и не столько качествами самих участников системы, сколько их местом в рассматриваемой ситуации или проекте. Например, Кролик в сказке о Винни-Пухе может быть главным персонажем в одной истории и второстепенным в другой. И это при том, что для всей сказки он несомненно важен. Все потому, что Система – сложносоставное понятие, в ней можно выделять подсистемы, в каждой из которых будут свои стейкхолдеры, но всегда из числа участников Системы.
Для того, чтобы как-то пересчитать или проранжировать участников системы, им присваивают количественные метки; для компаний это может быть, например, объем производства или численность работающих. Назначают эти метки специализированные компании-измерители в соответствии с принятыми в отрасли методиками – метриками. Их разрабатывают сами измерители или государственные органы. Иногда компания-измеритель может быть настолько влиятельна, что становится стейкхолдером отрасли. Подтверждением этому может служить известная история создания компании Mediascope путем принудительной, по сути, продажи подразделения медиаизмерений зарубежной компании «TNS Россия» контролируемой государством компании ВЦИОМ.
Таким образом, цель первого этапа: определить место действия и круг основных событий, т.е. сюжетные линии и участвующих в них персонажей (стейкхолдеров), выявить метрики, по которым их можно сравнить между собой, и измерителей, которые, собственно, это делают.
И помнить, что пока все эти определения – предварительные. Ведь мы еще мало что знаем о ситуации. Но мы обязательно будем знать больше, потому что следующий этап: выяснение взаимотношений между стейкхолдерами. Вот тут-то и начинается настоящая сказка. Но о ней чуть позже.
Продолжение следует…
