Это третья статья из цикла «Мифы о маркетинговых исследованиях». В первой части мы рассмотрели стереотипы, возникающие в процессе принятия решения о проведении исследования. Затем мы выяснили, что влияет на стоимость исследовательского проекта. Здесь мы попытаемся описать взаимоотношения с заказчиком на самых первых стадиях проекта и, по-прежнему, будем придерживаться «мифологической» модели описания.
Ниже вы видите схематичную структуру всего цикла. Сегодня фокус нашего внимания будет направлен на третью часть: подготовку к исследованию:
- Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.
- Мифы о стоимости исследования.
- Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.
- Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.
Итак, вы приняли решение о проведении исследования, разобрались с диапазоном возможного бюджета и разослали в исследовательские агентства запросы. И здесь возникает пространство для нового мифа.
Миф 3. Исследователь, если он по-настоящему хорош, сам догадается, что нужно нашему бизнесу, и сам ответит на все вопросы, в том числе и не заданные. Нам нужно только сказать, что у нас есть проблема, и мы хотим ее решить.
Вариант: исследователя не нужно знакомить с гипотезами, пусть он делает вслепую, потому что тогда у него взгляд будет «не зашорен».
Это и так, и не так. На самом деле, хорошему исследованию всегда предшествует кропотливая подготовительная работа. Если не озаботиться подготовительной работой, которая включает в себя сбор существующей информации, формулирование гипотез, целей и задач исследования, и не внести ее в запрос на проведение исследования, то на выходе в виде результатов исследования можно получить бесполезный набор фактов. Вы же не будете строить дом без проекта? Необходимо сотрудничать с исследователем, а не оставлять его в неведении.
Ни один исследователь не разбирается в вашем бизнесе так же хорошо, как вы. Поэтому необходимо предоставить максимум информации, даже если вы считаете, что она лишняя. Потому что исследователь, с одной стороны, сможет увидеть нетривиальные связи между фактами, которые вам уже известны, а с другой – не будет исследовать то, что вы уже и так знаете.
А вот специально ограничивать исследователя в информации не стоит. Пример из практики: крупная российская торговая сеть заказала исследование у одного исследовательского агентства на тему, как покупатели относятся к теме здорового питания и замечают ли они POS-материалы к соответствующей акции. А у другого агентства, заказала исследование на тему, как люди относятся к эко-продуктам и соответствующему отделу в рамках супермаркета. В результате они получили два отчета, по схожей тематике, но совершенно не связанные друг с другом. При заказе же у одного агентства (даже проинформировав агентства о наличии нескольких проблемных зон в области здорового питания, над которыми работает сеть), шансов получить отчет с полезными рекомендациями, охватывающими оба направления, было бы значительно больше.
Ситуация складывается гораздо хуже, когда какую-то информацию стараются намеренно скрыть от исследователя. Например, заказчик может скрыть бизнес-задачу, которую должно решить данное исследование. Тогда бриф на исследование начинает выглядеть как список не связанных друг с другом задач, потому что цель исследования вычеркнута из него намеренно. Такое поведение обычно встречается, когда внутренний заказчик в компании очень озабочен секретностью планируемых бизнес-решений, а сотрудник, отвечающий за исследование, идет у него на поводу. В такой ситуации исследователю стоит прямо задать вопрос о цели исследования и согласовать мероприятия, направленные на сохранение тайны.
Другая проблема, косвенно связанная с этим мифом, касается систематического сбора и хранения информации об исследуемом рынке.
Может сложится ситуация, когда одно и то же исследование с незначительными вариациями проводят разные департаменты крупной компании, заказывая его у разных поставщиков. Такое случается в силу того, что коммуникация между подразделениями затруднена, а единой базы знаний и отдела, отвечающего за исследования, нет.
Информация, собираемая компаниями о рынке, имеет свойство теряться при слияниях и поглощениях. Так, в моей практике был случай, когда одна небольшая компания, занимающаяся видеосервисами, провела масштабное исследование по цифровому телевидению. А затем, после ее покупки крупным холдингом, ко мне обратились с запросом на точно такое же исследование из головного офиса. Выяснилось, что отчет, подготовленный для компании, которую купили, оказался утрачен, а о том, что это исследование было уже проведено – никто не знал.
Рекомендации в рамках подготовки исследования достаточно просты:
- Люди. Обращайте внимание на специалистов, которые будут вести ваш исследовательский проект со стороны агентства. Запросите их CV, чтобы убедиться в их профессионализме. Опыт и профессионализм конкретного исполнителя важнее, чем размер и известность агентства.
- Информация. Поделитесь с исследователем накопленной информацией и гипотезами и запросите обратную связь. Возможно, вы совместно найдете ответы на некоторые вопросы, и поставите новые, изменив цели и задачи исследования. Если сведения являются коммерческой тайной, заключите соглашение о неразглашении информации.
- Сроки. Получив от исследовательского агентства график работ, заложите в него время на обсуждение отчета и правки в него. У вас наверняка возникнут дополнительные вопросы. Если на исследовании вы тестируете коммуникационные материалы, и рекламное агентство обещает вам подготовить их ко дню Х, не ставьте исследование на этот день. Возьмите минимум 4 дня запаса для внесения правок.
Итак, вы разобрались с подготовкой к проведению исследовательского проекта и получили несколько предложений. Скорее всего, разные агентства будут предлагать разный инструментарий. Тонкостей много, а информации мало. Как быть? Об этом в последней, четвертой части цикла.
Первая часть цикла: нужно ли проводить исследование
