Самые распространенные мифы о маркетинговых исследованиях можно поделить на четыре группы:

1.Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.

2.Мифы о стоимости исследования.

3.Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.

4.Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.

Ранее, мы уже рассмотрели первые три пункта из этого небольшого перечня (ссылки на эти публикации вы найдете в конце статьи), здесь же детально обсудим четвертый и наиболее объемный пункт - о методах исследования. Концентрация мифов тут оособенно велика, поэтому приведем лишь наиболее распространенные:

1. Вы опросили слишком мало людей, это не дает нам возможности обобщить результаты на весь рынок.
2. Количественные исследования лучше качественных, потому что они доказательны и очевидны по своей сути, там есть цифры и графики.
3. В отчете по качественному исследованию нужно подсчитать в процентах, сколько человек проголосовали «за», а сколько – против концепции. На основании этих процентов можно будет сделать вывод о том, будет ли востребован продукт (реклама, сервис, и т.д.) пользователями.
4. Фокус-группы бесполезны, поскольку на них люди влияют друг на друга.
5. Нам всё очевидно по результатам одной фокус-группы, зачем проводить их несколько? 

Важно понимать, что существуют качественные и количественные исследования. И они отвечают на принципиально разные вопросы, используя при этом разную методологию. Проблема в том, что многие заказчики считают, что «качественные методы – это вроде тех же количественных, просто на меньшей выборке».

Количественные исследования направлены на получение количественно выражаемых данных на большой репрезентативной выборке (от нескольких сотен до десятков тысяч человек). Репрезентативность выборки и ее объем позволяют распространить результаты количественного исследования на ту группу, на изучение которой оно направлено.

Качественные исследования направлены на получение ответов на вопросы о том, что движет потребителями, например, почему одна марка им нравится, а другую они ненавидят, из чего состоит типичный день потребителя, и как в него встроены исследуемые продукты и услуги. Эти данные не выражаются количественно в связи с небольшим объемом выборки, однако дают возможность сделать вывод о тенденциях.

Почему мы не можем использовать качественные исследования вместо количественных для распространения тенденции на всю генеральную совокупность?

1. Совокупность респондентов для качественного исследования не является «случайной». Мы приглашаем на фокус-группы или интервью определенных людей. Но когда мы приглашаем их туда, мы обычно не знаем, насколько часто встречаются люди, довольные нашей маркой или услугой в генеральной совокупности. Например, на фокус-группу может попасть шесть человек, довольных маркой и два человека, недовольных маркой. Но это не означает, что соотношение довольных и недовольных в генеральной совокупности – среди населения в целом – будет именно 75% к 25%. Это соотношение может быть любым и отличаться от соотношения взглядов участников фокус-группы потому, что выборка не случайна.
2. Мы не можем применять к полученным качественным данным статистические методы количественных исследований: результаты будут недостоверны из-за небольшого количества опрошенных и неслучайного подбора респондентов.

Качественные и количественные исследования не должны противопоставляться, а должны дополнять друг друга:

Пример: из качественного исследования мы можем узнать, какие точки зрения есть на наш товар или услугу, из количественного – узнать, сколько процентов потребителей разделяют ту или иную точку зрения.

Возникает вопрос: а зачем тогда проводить качественное исследование, если оно не дает ответов на вопросы о количестве пользователей, разделяющих ту или иную точку зрения? И тут уместно задать встречный вопрос: сколько раз вам доводилось заполнять анкету, в которой не было того варианта ответа, с которым вы были бы согласны? Чтобы учесть все возможные точки зрения относительно продукта, нам и нужно провести качественное исследование. Кроме того, качественная информация может помочь улучшить ваш продукт. Сравните количественную и качественную информацию:

1. Анализ статистики переходов показывает, что 75% пользователей не используют верхнее меню, а переходят по прямым ссылкам с главной страницы или используют поиск.
2. Большинство пользователей не понимает, что за иконкой «гамбургер» вверху скрывается главное меню. В результате большинство не могут выполнить упражнение на поиск определенной услуги.

В первом случае (с помощью количественного исследования) мы получаем данные о распространенности проблемы. Во втором случае (с помощью качественного исследования) – данные о причинах возникновения проблемы.  И та, и другая информация полезна, но по-разному.

Так сколько всего нужно проводить фокус-групп, если это не количественные методы, и мы не можем руководствоваться принципом – чем больше людей мы опросим, тем точнее результаты?

Составление композиции фокус-групп или глубинных интервью на качественном исследовании – это тема для отдельной статьи. В учебниках рекомендуют проводить по 3-4 фокус-группы на каждый сегмент целевой аудитории. На практике же такой подход имеет смысл, только если исследование проводится в нескольких регионах: дублирующие друг друга группы с одной и той же целевой аудиторией в одном и том же регионе никто не делает, это не рационально.

В случае с проектом, который проводится только в одном регионе, нежелательно проводить проект менее чем с тремя фокус-группами, пусть и с разной целевой аудиторией. Это связано с тем, что вы можете столкнуться с процессом «поляризации», проведя всего две фокус-группы. Представьте, что вы тестируете продукт, и на одной фокус-группе у вас его расхвалили, а на другой – разругали. Как интерпретировать данные результаты? Если затем предполагается проверка результатов на количественном этапе, то у вас будет необходимая информация, а если нет, то вам придется проводить дополнительные фокус-группы, чтобы убедиться, что есть некая тенденция в том, как воспринимается ваш продукт.

Критерием успешности проведения качественного исследования является так называемая насыщенность (saturation): точки зрения респондентов начинают повторяться, и новые фокус-группы или интервью уже не могут дать вам новой информации.

Про качественные методы исследований существуют свои мифы:

1. Фокус-группы бесполезны, потому что все перебивают и влияют друг на друга.
2. Дешевле и быстрее провести 10 интервью, чем собрать 2 фокус-группы.

Важно понимать, что качественные методы различаются по методологии. Наиболее часто используются фокус-группы (групповой метод) и глубинные интервью (индивидуальный метод).  Каждый из этих методов имеет свои преимущества и свою область применения. Вы же не будете пытаться использовать отвертку для того, чтобы забить гвоздь в стену?

Ключевым отличием групповых методов от индивидуальных является наличие групповой динамики, возникающей, когда люди общаются друг с другом в количестве больше двух. С ней связаны основные достоинства и недостатки групповых методов исследования.

Групповые методы качественных исследований

Индивидуальные методы качественных исследований

Любое исследование методологически должно быть адекватно целям и задачам.

Так, фокус-группа может вам пригодиться:

• Для проведения установочного исследования в категории, когда нужно выяснить основные паттерны поведения потребителей (Usage&Attitude исследования).
• Если вам необходимо собрать большое количество мнений по данной проблеме в ограниченные сроки.
• В случае тестирования коммуникационных концепций или упаковки.

Интервью потребуется в следующих случаях:

• Вы хотите протестировать концепцию принципиально нового продукта или услуги.
• Необходимо подробное изучение стиля жизни потребителя и то, как в ней присутствует товар или услуга.
• Необходимо понять сильные и слабые стороны интерфейса приложения или сервиса.
• Тематика исследования такова, что потребитель будет стесняться обсуждать продукт или услугу с незнакомыми людьми (сенситивные темы).
• Ваша аудитория сложно достижима, и собрать в одном месте достаточное количество людей для фокус-группы не представляется возможным.
• Ваша аудитория сложно переносит групповое взаимодействие – дети и люди старшего возраста.

Например, если вы исследуете проблемы низкой конверсии лэндинга (на ваш сайт люди приходят, но не скачивают приложение), то имеет смысл провести серию юзабилити-интервью с потенциальными пользователями, на которых попробовать воссоздать всю цепочку: как они попадают на сайт и что делают на нем.

А если вы хотите выйти на рынок журналов, посвященных здоровью, то имеет смысл раздать пилотный номер вашего журнала читателям журналов-конкурентов, и провести с ними серию фокус-групп, на которых вы поймете сильные и слабые стороны вашего журнала в конкурентном окружении.

Кроме того, фокус-группы и интервью можно комбинировать. Например, если ваша аудитория делится на сложно достижимую (для них – интервью), или легко достижимую (с ними – фокус-группы).

И в заключение несколько практических рекомендаций, для тех, выбирает метод исследования:

1. Определитесь с тем, какой тип информации нужен вам для принятия бизнес-решения. Если это инсайты, ваш выбор – качественные исследования. Если это цифры – то количественные исследования.
2. Не пытайтесь принять судьбоносные решение на основе только качественного исследования. Эти результаты должны быть сопоставлены с количественными данными.
3. Обсудите с исследователем, почему он предлагает именно такую методологию в проекте до запуска исследования. Спросите про возможные недостатки метода и возможные альтернативы. А также методы анализа полученной информации. Не стесняйтесь задавать вопросы, которые вам кажутся «глупыми». Это позволит говорить вам с исследователем на одном языке и обогатит ваши знания.
4. Не гонитесь за новейшими и высокотехнологичными методами. За них с вас возьмут дополнительную плату, но они не обязательно дадут лучшие результаты.  Eye-tracker нужен не всегда, и иногда достаточно спросить человека, как и почему он сделал именно те действия в тестируемом интерфейсе или выбрал именно этот товар с полки.

Окончание.

Предыдущие части цикла статей Константина Ефимова о мифах маркетинговых исследований:

Первая часть цикла: нужно ли проводить исследование

Вторая часть: стоимость исследования

Третья часть: "Подготовка к проведению исследовательского проекта"

Вы можете также скачать все статьи цикла одним документом (pdf).