Так, Bel France подключает к разработке инновационных продуктов различных экспертов (специалистов по этнологии, семантике, психологии, социологии и т.п.) и использует разнообразные исследовательские методики. Например, инструмент HomeUseBlogdeReperes, позволяет выявлять новые тенденции и потребности потребителей. Методика «Жюри потребителей» (панель из 80-ти потребителей, которые регулярно тестируют новые идеи) дает возможность получить различные количественные оценки инноваций. Компания не пренебрегает и классическими методами сбора информации, регулярно проводя тесты концепций с применением качественных методик, за которыми следуют количественные опросы по оценке потенциала инновации, нередко дополняемые домашними тестами продукта. Что касается симуляционных рыночных тестов, то, как правило, они применяются только при планируемых крупных инвестициях. Для менее масштабных проектов Bel France совместно с исследовательскими агентствами внедряют различные новые экспериментальные методики, более экономичные, быстрые и легкие в реализации.

Этнографические исследования также переживают настоящий подъем. «В 2009 году наблюдается рост интереса со стороны компаний к этнографическим исследованиям, посвященным инновационной тематике. Активнее, чем когда либо, этнометодология применяется для открытия новых, еще не использованных, но уже имеющихся в голове у потенциального потребителя, «территорий» новых продуктов. Ведь именно в этом заключена стратегия успешных инноваций», считает Christophe Rebours, президент In Process.

Интересным примером успешного использования этнографических методик стала концепция сервиса iDNight (ночных поездов iDTGV, введенных в 2008 году), разработанная группой экспертов (социолога – специалиста по ночной жизни, этнолога – специалиста по феноменам праздников, врача – специалиста по сну). Рекомендуем посмотреть на сайте iDTGV, сколь необычной и яркой получилась банальная, на первый взгляд, услуга железнодорожных пассажирских перевозок.

В 2008 году In Vivo BVA внедрил новые инструменты - NethnoConso, Conso Live, Conso Blog, Conso Forum. Технологии такого рода помогают использовать он-лайн сообщества потребителей, экспертов, работников различных сфер бизнеса, способствуют совершенствованию креативных техник, экспериментов, различных пре-тестов.

Особое внимание сегодня уделяется изучению различных потребительских и культурных трендов. Например, креативная методика TrendAbsorber, разработанная компаниями ID и Trend Soursing, помогает инициаторам инноваций выявить и использовать ключевые тренды при разработке концептов продуктов и маркетинговых стратегий. По словам Genevieve Reynaud, директора по инновациям Idea Architects, подробные прогнозы ее компании дают клиентам дополнительные возможности для создания эффективных нововведений, учат по-настоящему понимать своих потребителей.

Крайне важной тенденцией инновационных исследований становится накопление информации. Специализирующиеся на этом компании стараются регулярно пополнять и обновлять имеющиеся у них базы данных. Это позволяет отслеживать как наиболее типичные, так и новые, только наклевывающиеся специфические проявления потребительского поведения, анализировать их под различными углами зрения и в динамике.

Комплексный подход к инновационным исследованиям сегодня проявляется не только в сочетании различных исследовательских методик, но и в использовании их на всех стадиях разработки и внедрения новинки.

Приведем наглядный пример такого подхода. В марте 2009 года компания La Française des Jeux запустила Oxo, ежедневную игру-лотерею для франкоязычного рынка, совершенно новую как по форме, так и по способам выигрыша. По словам Pascale Zobec, директора по маркетинговым исследованиям La Française des Jeux, любая новая лотерея требует детальной предварительной проработки и оценки, так как речь идет о вложениях в миллионы евро (для справки, оборот таких лотерей, как Rapido, Loto превышает миллиард евро). В данном случае потребовалось 5 лет, чтобы первоначальная идея была реализована.

Работа над новой лотереей началась в 2004 году серией международных исследований, которые позволили выявить специфику и потребности различных групп потребителей. «Сначала мы протестировали при помощи качественных исследований 5 различных концепций лотереи, чтобы лучше понять потребительские инсайты. Затем мы опрашивали игроков и проверяли на них различные «макеты» игры, чтобы максимально приблизить наши тесты к реальности», говорит Marie Picot, менеджер продукта La Française des Jeux.

Второе качественное исследование было проведено в конце 2006 года. Три наилучшим образом зарекомендовавшие себя на первом этапе концепции лотереи были подвержены детальной доработке с учетом мнений потребителей, анализу на соответствие законодательству и т.п., и вынесены на повторное тестирование. Параллельно Ipsos Insight была поручена разработка названия новой лотереи, которое должно было использоваться в коммуникациях, дизайне и т.п. Дополнительный опрос распространителей лотереи позволил получить необходимые количественные оценки, верифицировать полученные ранее результаты и спрогнозировать потенциал проекта.

Одной из ключевых задач любого инновационного исследования является разработка эффективных критериев оценки нововведения. По мнению специалистов, одного такого «традиционного» критерия, как «потенциальная готовность к покупке», явно недостаточно. Европейские специалисты предлагают использовать комплексную оценку новинки, вводя дополнительные показатели. Например, «соответствие инновации сложившемуся имиджу марки», «заметность инновационного продукта», «способность убедительно транслировать потребителю выгоды продукта», и т.п.

По мнению специалистов, отделять инновацию от марки просто недопустимо. Для новых продуктов, планирующихся к выпуску под уже известным брендом, именно на этом постулате должны базироваться оценки любого нововведения. «Мы обязаны анализировать и оценивать, что инновация может принести бренду, как она будет поддерживать бренд и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения имиджа. Взаимосвязь «инновация – бренд» - самая что ни на есть существенная», отмечает Vincent Mesnage, Consumer Insight Manager de McDonald's Europe. В связи с этим обязательным компонентом комплексной оценки инновации становится анализ степени ее соответствия имиджу марки, тому доверию, которое уже установлено между брендом и потребителем.

Новинка непременно должна быть замечена потребителем даже при нынешнем товарном изобилии. Поэтому исследовательские компании сегодня уделяют особое внимание оценке восприятия упаковки инновационного продукта в двух разрезах: конкурентное окружение и перспектива во временном тренде. Потребность изучать «заметность инновации» вызвала всплеск интереса к известной методике «eyetracking».

На современных быстро меняющихся рынках крайне важно уметь как можно раньше выявлять наиболее многообещающие концепты продуктов. Поэтому производители стали предъявлять повышенные требования к методам прогнозирования возможного успеха инновации. Исследовательские компании вынуждены реагировать на этот запрос. Например, TNS Sofres усовершенствовала свою методику ConceptScreener, верифицируя получаемые с ее помощью результаты, используя данные панельных исследований потребителей и дистрибьюторов TNS Worldpanel.

Особое внимание уделяется сегодня совершенствованию рыночных симуляционных тестов с точки зрения оптимизации затрат и повышения точности результатов. Так, Ipsos Marketing внедрил инструмент DesignorDelight, позволяющий примерно в 2 раза сэкономить на рыночных тестах, не только сохранив все преимущества этого метода, но и дополнив его эффективным прогнозом продаж. Research International запустил новую методику MicroTestNouveau, развившую ранее используемые тесты потенциала инноваций за счет применения комплексного подхода к прогнозу будущих продаж, учитывающего всю сложность конкурентной среды, в которой окажется продукт.

Таковы основные принципы проведения инновационных исследований, которых придерживаются сегодня ведущие западные исследовательские компании.

В наших будущих публикациях мы подробно расскажем о конкретном опыте, методиках, кейсах отдельных компаний. Следующий материал будет посвящен практике In Vivo BVA, которая работает в сфере исследований инноваций более 20 лет.