В2В покупатели все чаще меняют поставщиков. При этом, если услуги продавцов отвечают их требованиям, байеры готовы не только продолжать сотрудничество, но и увеличивать объем своих покупок. Отчет Accenture «The through line for B2B growth» (Сквозная линия для роста B2B) выявил множество расхождений между ожиданиями покупателей и действиями продавцов в В2В сфере.
Меняем продавцов как перчатки
Результаты отчета выявили два противоречащих друг другу тренда. Чтобы выжить в цифровой экосистеме, многие продавцы B2B сферы сосредоточились на диджитальных обновлениях. Другие продавцы, наоборот, от подобных нововведений отказываются, предпочитая работать «по старинке». Оба сценария создают разрыв между покупателем и продавцом, ставя под угрозу уже наработанные отношения.
Как результат, покупатели все чаще ищут новые пути или как минимум задумываются о них. Вот несколько фактов исследования:
62% покупателей, совершающих еженедельные покупки B2B, поменяли продавцов в прошлом году
36% планируют поменять продавца в течение 12 месяцев
80% сменили продавца в течение 24 месяцев. Это подчеркивает тенденцию покупателя к изучению вариантов и принятию изменений.
Почему они уходят?
Каждый четвертый покупатель в сфере В2В меняет поставщика из-за неконкурентного ценообразования, а также из-за длительных или же вовсе сорванных сроков поставки. Также В2В байеров могут отпугнуть от сотрудничества с продавцом слабая интеграция между каналами продаж и юридически сложный закупочный процесс. Помимо очевидных требований, байеры также могут «уйти налево» из-за плохого сайта компании или же по причине «впаривания» им нерелевантных продуктов и услуг.
Причины, по которым покупатели меняют B2B продавца
Источник: Accenture, The through line for B2B growth
Чего хотят В2В байеры?
Покупатели в сфере В2В чаще всего хотят иметь более широкий спектр высококачественных услуг и продуктов, а также быстрое решение любых возникающих проблем. Разумеется, многих волнует вопрос цены, но покупателям практически так же важны такие вещи как возможность связи с продавцом по средством разных каналов и удобный сайт.
В целом, качественная работа В2В продавцов значительно повышает шансы не только продолжения сотрудничества, но и повышения продаж. Так, среди тех же опрошенных покупателей половина увеличила среднее количество покупок у тех продавцов, которые отвечают их потребностям и помогают (что бы это не означало) добиться успеха. Подавляющее большинство байеров предпочли бы покупать у продавцов, которые способны их распознавать, предоставляя соответствующие релевантные предложения. Правда, на предмет отношения к навязчивости продавцов респондентов не опрашивали.
Что хотят покупатели В2В?, %
Источник: Accenture, The through line for B2B growth
Как не терять покупателя? Учимся у лидеров рынка
Для того чтобы определить алгоритм грамотного поведения В2В продавцов, специалисты Accenture разделили респондентов-продавцов данной сферы на лидеров и отстающих, а затем проанализировали «формулу успеха». Так, например, выяснилось, что лидеры в два раза чаще отслеживают прошлую историю покупок или просмотренные товары, а также чаще делают персональные предложения, основываясь на сумме всех вариантов поведения. Они также чаще вкладывают средства в измерение социальных сетей и анализируют настроения.
Качество учетных записей у В2В продавцов, %
Источник: Accenture, The through line for B2B growth
Лидеры в три раза чаще, чем отстающие, инвестируют в клик-чат для связи клиента со специалистом по продажам. Также лидирующие компании в два раза чаще вкладываются в отдел продаж с функциями интерактивной конфигурации и переговорными интерфейсами.
Продвинутые продавцы В2В сферы придают первостепенное значение каналам обслуживания, которые предлагают двусторонний диалог с клиентами с помощью цифровых инструментов: чат-ботов и дополненной реальности. При этом такие традиционные каналы связи как торговые представительства и call-центр также можно назвать отличительной чертой продавцов-лидеров В2В сферы.
Человеческое взаимодействие ведет к комплексным покупкам
Цифровые решения никогда не заменит ценность человеческого взаимодействия, особенно в коммерции B2B. Так, многие отстающие компании также имеют тенденцию отдавать предпочтение цифровым каналам продаж, таким как веб-сайты и онлайн-каталоги. Однако, человеческий подход при этом отходит на второй план.
Инсайты Accenture выявили запрос покупателей на хорошо осведомленных в отрасли и образованных продавцов. И это несмотря на возможность самообслуживания, которую повсеместно предлагают современные технологии. Покупатели B2B по-прежнему хотят и должны взаимодействовать с умными продавцами, которые помогли бы им решить возникающие организационные проблемы.
Измерение потребности байеров в человеческом саппорте, %
Источник: Accenture, The through line for B2B growth
В рамках глобального исследования были опрошены 748 байеров и 1499 продавцов В2В сферы в США, Великобритании, Новой Зеландии, Японии, Германии, Франции, Китае, Канаде. Бразилии и Австралии.
