Прогнозирование – дело непростое. Можно легко построить сколько угодно краткосрочных трендов, но какой из них станет долгосрочным? Критерием истины может быть только практика, т.е. «сбываемость» прогнозов. Проанализировав собственные прошлогодние предсказания, исследователи из Millward Brown пришли к выводу, что они были на правильном пути, но сюрпризов избежать не смогли.
Популярность микро-видео среди маркетологов будет быстро расти (прогноз Millward Brown на 2014 год)
В чем исследователи оказались правы. Темпы роста крупнейших микровидеохостингов, таких как Vine, Instagram и Tumblr измерялись двузначными числами. Так, с декабря 2013 года по май 2014 года к Vine присоединилось 27 миллионов пользователей (+23%); за тот же период Instagram вырос на 25%, при том, что его начальная база превосходила базу Vine. Заметим, что их трафик почти полностью был мобильным: 97% в случае Instagram и 99% в случае Vine, несмотря на запуск Vine приложения для стационарных компьютеров.
Доля брендированного контента также росла: в Instagram представлены 25% компаний из списка Fortune 500. За последние два года объем брендированного контента в Instagram вырос на 416%. Начался процесс коммерциализации: в октябре 2014 года размещение видео рекламы в Instagram стало платным, и одними из первых рекламодателей стали Disney, Activision и Banana Republic.
Что удивило. Из данных исследования AdReaction multiscreen research, проведенного Millward Brown в конце 2013 года, не следовало, что микровидео станет самым популярным маркетинговым приемом. Видимо, аппетит пришел во время еды, т.е. ситуация менялась в течение года очень быстро.
Прорыв носимых гаджетов
В чем исследователи оказались правы. Да, это случилось, хотя о повсеместном использовании говорить пока рано. Но к этому идет. По данным собственного исследования PwC, 80% респондентов считают, что применение носимых устройств сделает жизнь более комфортной.
Драйвером тренда, если судить по числу новых гаджетов, реализующих то или иное желание пользователей, стало стремление к здоровому образу жизни. Выпуском «умных устройств» заинтересовались все ведущие вендоры. Так, в октябре минувшего года Microsoft представил свое устройство «Microsoft Band», позволяющее следить за физической формой.
Как и ожидалось, Google Glass сделал доступной широкой публике свою первоначально закрытую программу «Explorer Program» и в мае 2014 года повсеместно начал продажу «умных очков» по цене $1500. Планируется, что к 2018 году объем продаж превысит 20 млн. экземпляров, а полученная прибыль - $10 млрд.
В сентябре 2014 года Apple объявила о том, что в начале 2015 года начнется продажа долгожданных «умных часов» Apple Watch. В компании планируют довести объем продаж до 13.5 миллионов экземпляров.
Что удивило. Эксперты Millward Brown признают, что они не ожидали того, что Apple будет позиционировать свои Smart Watch как ювелирное изделие, т.е. золотые часы стоимостью свыше $1000. Исследователи полагали, что их конкурентом станут смартфоны, а основное соперничество между производителями умных гаджетов развернется в сфере программного обеспечения. Не может же человек носить бесконечное количество смартфонов, часов, браслетов и т.д.»
Сочетание многоэкранности и Big Data повышает эффективность инсайтов
В чем исследователи оказались правы. В 2014 году маркетологи все чаще использовали технологии, соединяющие отдельные части многоэкранной головоломки. Хотя до сих пор не появилось универсального источника данных, движение в сторону «интеграции» заметно.
Что удивило. Непредсказуемость этого движения. В течение года можно было наблюдать попытки выделить общие для всех баз данных метрики, чтобы иметь возможность переносить материалы из одной в другую. Одновременно появилась концепция, что существование некоей «единой базы данных» невозможно в принципе из-за нарастающей погрешности при перемещении между базами.
Социальное ТВ позволяет координировать рекламу на разных каналах и устройствах
В чем исследователи оказались правы. Очень часто одновременно с просмотром ТВ-программ зрители пользуются цифровыми и мобильными устройствами (в 35% случаев, согласно исследованию Millward Brown «Реагирование на синхронную рекламу в 2014 году» – AdReaction multiscreen study). Социальные сети – это пространство, в котором наиболее активно реагируют на ТВ контент, и он является одной из основных тем обсуждения. Результаты исследования Kantar Media, показали, что 40% пикового трафика в Twitter в Великобритании было связано с тем, что происходило на ТВ. Чемпионат мира по футболу 2014 года вообще замечательно продемонстрировал тесную корреляцию между TV и TW, если можно так выразиться.
Затем, в этом же году Twitter развил взаимодействие с ТВ и предложил маркетологам объединить их рекламные кампании на ТВ и в социальной сети. Маркетологи могут создавать твиты на основе рекламы и программ, которые пользователи смотрят по ТВ.
Facebook также стал вкладывать много усилий в акцентирование важных тем, которые освещаются на ТВ, и еще больше - в развитие сотрудничества с ТВ сетями и продюсерами.
Что удивило. Несмотря на очевидность идеи, далеко не все рекламодатели координируют свои действия на ТВ и в соцсетях. В соответствии с результатами исследования «Advertising Age» в США всего лишь 65% рекламодателей используют совместную рекламу на ТВ и в соцсетях. (и еще 13% планируют начать это делать в ближайшем будущем).
Молодежь использует только смартфоны
В чем исследователи оказались правы. Удерживание внимания молодых людей – задача трудная, но решаемая. Смартфон идеально подходит для разного рода экспериментов, поэтому нет ничего удивительного, что все любители нового – а это как раз молодежь и есть – пользуются им. Иная среда – иная и реклама. Можно было предположить, что бренды будут иначе строить рекламные кампании в «мобильном мире», чем в традиционных форматах - для акцентирования того факта, что бренд является модным и современным. Примеры этого мы видели в 2014 году. Например, это японская рекламная кампания фильма ужасов «Carrie Call», удостоенная награды в номинации «Лучший продукт для мобильных устройств» на международном Фестивале медиа ресурсов (Festival of Media global awards). Вряд ли это прошло бы в России, но вот в Японии имело успех. В рамках кампании была создана телефонная линия «Carrie Call». После набора номера можно было услышать, как пронзительно кричит от боли персонаж фильма Кэрри (Carrie), и это безотказно действовало на тех, кто обожает смотреть страху в глаза. Информация о Carrie Call расшаривалась в Facebook и Twitter, в результате более 100 тысяч человек совершили «страшный звонок» по линии Carrie Call.
Что удивило. Инновации быстро растут и быстро умирают. Но вот сервис Snapchat быстро вышел за рамки мимолетного увлечения. Платформа быстро переросла «снэпы» («snaps» - фото и видео, исчезающие менее чем через 10 секунд после размещения). В соответствии с данными Business Insider обмен «Историями» (stories) в Snapchat (фото и видео, которые удаляются через 24 часа после размещения) в течение апреля-мая 2014 года вырос на 100%. Количество просмотров «историй» достигает одного миллиарда в день, а количество «снэпов» - 760 миллионов. «Снэпы» появляются ежедневно. Маркетологи их отслеживают, а такие бренды, как Audi, Taco Bell, McDonald’s очень активны в Snapchat. Аудитория по-прежнему остается молодежной, но в соответствии с опросом, проведенным NuVoodoo в июле 2014 года, 14-17-летние жители США пользуются Snapchat чаще, чем Twitter (37% и 31% соответственно).
Бюджеты на видео-рекламу уходят с ТВ на многоэкранные платформы
В чем исследователи оказались правы. В соответствии с данными Magna Global в 2014 году во всем мире затраты на мультиэкранную рекламу в Интернете выросли с $8 до $11 млрд. Подтверждение этому факту можно найти в базе данных Millward Brown, где собраны данные по измерению эффективности использования перекрестных платформ по методике CrossMedia. Данные свидетельствуют о том росте числа просмотров рекламы в сети на 4 пп или 25% (с 16% до 20%).
Все больше бюджетов уходит из ТВ в Интернет. Причем, исследования показывают, что по сравнению с ТВ интернет-видео позволяет добиваться большей эффективности маркетинговых затрат на брендинг.
Что удивило. Эксперты Millward Brown признают, что не ожидали того, что на рекламном фестивале «Каннские львы» главный приз (Cyber Grand Prix) получит интернет-видео длительностью 24 часа, но это именно то, чего достиг Фаррелл Уильямс (Pharrell Williams) c 24hoursofhappy.com. Также неожиданностью для них было то, что ни одна ТВ-реклама не получит Гран-При, а в списке победителей будут интернет-видео Volvo Trucks, Harvey Nichols, Chipotle и Honda.
Не только экраны
В чем исследователи оказались правы. Анализ собственных материалов ранее исследованных рекламных кампаний позволил экспертам Millward Brown обнаружить закономерность: наибольшее синергетическое усиление рекламного эффекта происходило в случае использования наряду с диджитал и традиционных каналов, таких как классическая «наружка», indoor и реклама в прессе, причем, последняя оказывает особенно сильное влияние.
В качестве подтверждения можно привести пример печатной рекламы Nivea, которая завоевала в Каннах Гран-При в номинации Mobile. Реклама в журнале превращается в браслет, который вместе с мобильным приложением могут использовать родители для того присмотра за детьми. На фестивале Media LatAm эта реклама завоевала приз в номинации «лучшее использование цифровых технологий» (best use of digital), подтверждая тот факт, что наибольших успехов в 2014 году добились те, кто в рекламе использовал интегрированный подход.
Что удивило. Ничего.
По материалам компании Millward Brown
