Масштабный проект Фонда исследований в рекламе (Advertising Research Foundation ARF), выполненный около года назад, был ориентирован на изучение ситуации использования покупателями современных цифровых технологий до, во время и после покупки. В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.
Сами исследователи так сформулировали свои цели:
- Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услуг
- Выяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.
- Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупках
- Понять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.
Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.
Основные результаты исследования
Взаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как скептицизм, окружающая среда (личная, социальная группа, массовая), протестные движения (например, «Оккупай»), технологии, "которые умнее меня".
Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.
Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:
- Эмоциональная окраска покупки.
- Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс.
- Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие.
- Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как «секретное оружие».
В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее «болезненным».
Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:
- Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля.
- Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты.
- Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду.
- Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее.
- Стремление к удобству и инновациям.
В данной ситуации технологии выступают в роли «поставщика выгоды».
Процесс коммуникации с наиболее важными потребителями.
Источник: FireFly / Millward Brown, Communispace
Особенности поведения покупателей товаров разных категорий
Покупка малолитражных автомобилей
- Оставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.
- Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.
- Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.
- Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.
Покупка смартфона
- Об этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные – уже после приобретения.
- Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.
Покупка продуктов питания
- Покупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.
- Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.
- Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.
- Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.
Выводы
- Пользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.
- Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы «вырастить» из таких людей «адвокатов бренда», способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.
- Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.
- Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.
