Работа, сокращенный перевод которой мы предлагаем вниманию читателей, содержит 2 базовые части: общий обзор темы веселья (fun) в современном мире и результаты исследования, проведенного в Бразилии в 2012 году. В ходе исследования использовались различные методы, включая deskresearch, онлайн-опросы, этнографические исследования, а также глубинные интервью (среди респондентов были и трендсеттеры). Более подробные сведения о методике содержатся в прилагаемом ниже англоязычном оригинале работы, выполненной специалистами Firefly Millward Brown. Обращаем также внимание читателей на то, что мы использовали для перевода термина funслово «веселье», хотя это и представляется нам не вполне точным. Видимо, этот термин в русском языке только формируется – R&T.
Новый смысл веселья
Исследование показало, что люди открыты к новым видам развлечений. Они ищут их в мелочах: поход в парикмахерскую, обед с коллегами, перерыв в работе, поездка домой на общественном транспорте могут включать в себя элементы развлечения.
Это время, когда можно убежать от ежедневных забот. Как заявил один из респондентов: «Сегодня вы либо находите время на веселье в перерывах между многочисленными обязанностями или....что у вас за жизнь?»
Таким образом, ключевой тренд состоит в интеграции веселья во все моменты жизни, включая работу. «Мне нужно, чтобы работа приносила радость, иначе я теряю к ней всякий интерес», «Все время, что я работаю, я получаю удовольствие».
Веселье присутствует во всем, в каждодневных делах и заботах вплоть до того, что становится личной жизненной целью.
Исследование выявило три аспекта, связанных с отдыхом и весельем:
- Идеализация vs Реальность
- Веселье как фактор социальной дифференциации
- Противоречивость веселья.
Рассмотрим их подробнее
Идеализация vs Реальность
Существует большое число стереотипных ассоциаций, которые респонденты связывали с понятием «веселья»: яркие эмоции, эйфория, группы веселых людей, отдых на природе, парки, тропические пейзажи, пляжи, солнце и т.п.
Вместе с тем, в реальной жизни люди ценят менее яркие и более простые формы веселья и отдыха.
«Вы не можете испытывать восторг постоянно». В действительности, респонденты ищут простого отдыха, а не вечеринок, длящихся ночь напролет.
Проявлением этой тенденции может служить обустройство уютных уголков дома, выделение мест для занятий гимнастикой или игровых зон. Рассуждая об отдыхе и развлечении люди часто говорят о «комфортном сне», «удовольствии посмотреть телевизор, укутавшись в плед», «почитать хорошую книгу в автобусе или метро», «загрузить игру на мобильный», «пойти погулять». Некоторые дизайнеры уловили эту тенденцию и стали выпускать линии одежды для комфортного пребывания дома (Calvin Klein, Victoria Secret, Cavalli)
Веселье как фактор социальной дифференциации
Отдых и веселье связаны в широком контексте с ценностями современного мира. Возможность веселиться и отдыхать воспринимаются как достижение и заслуженная награда.
Доступ к веселью становится символом статуса, фактором социальной дифференциации.
В этой связи возможность показать себя в процессе веселья превращается в жизненную необходимость: не достаточно просто развлечься и отдохнуть, нужно рассказать об этом в социальных сетях.
Показательным является тот факт, что представители среднего класса активно используют сайты и социальные сети для доступа к таким видам удовольствия как путешествия и уход за собой. При этом, сама принадлежность к такому сообществу и участие в обсуждении темы являются удовольствием и развлечением, независимо от потенциальной радости от приобретения самого продукта.
Веселье противоречиво
Одним из главных выводов исследования стала идея о том, что веселье противоречиво.
С одной стороны, присутствует бесконечное стремление к веселью и развлечениям, определенное социальное давление, что нужно «быть всегда готовым» веселиться. С другой стороны, мы видим практические препятствия, связанные с организацией и логистикой веселья, как, например, пробки, стресс, каждодневная рутина, общая усталость от забот.
Антагонизм, противоречия и двойственность, которые окружают понятие веселья, основаны на сочетании «предложения», т.е. огромного выбора вариантов веселья, и «реального мира», где присутствет масса ограничений в виде денег, времени и сил, чтобы воспользоваться предлагаемыми вариантами.
Наиболее явно противоречивость веселья проявляется в следующих областях:
- На фоне бесконечной дискуссии о том, что ни на что не хватает времени, существует огромный спрос на отдых, компьютерные игры и т.п.
- на фоне постоянных жалоб горожан на нехватку парковых зон и зон отдыха и требования их расширять, чтобы больше проводить времени на свежем воздухе, большинство людей предпочитают проводить свободное время дома либо в закрытых общественных пространствах.
- большинство респондентов определяют себя как любителей вечеринок и социально активных людей. Однако, выходные они чаще проводят дома перед телевизором или в социальных сетях.
Особенности восприятия в разных целевых группах
Наряду с общим для всех групп восприятием веселья и развлечений, исследование выявило некоторые особенности, характерные для разных целевых групп.
- Среди групп с невысоким доходом существует наибольшая потребность в развлечениях. Недавно приобретенный доступ к благам потребления является мощным драйвером. Они понимают развлечение через потребление и новинки, и очень активно участвуют в акциях брендов
- Для молодежи чрезвычайно важно общение, они понимают веселье как часть коллективной идентификации
- Люди среднего возраста тоже хотят развлекаться и веселиться, но чувствуют себя несколько обделенными, так как предложение для них ограничено
- Для семей развлечение и отдых сконцентрированы на детях
- Для женщин, и в особенности для мам, развлечение – это время для себя (салоны красоты, спа, слушать музыку в машине, почитать книгу...)
- Для мужчин веселье очень часто связано с темой спорта.
Что делают бренды?
В последние годы значительно выросло число развлекательных активностей, инициированных брендами:
- Развлекательные акции в местах продаж, специальные спонсорские мероприятия
- маркетинговые акции, сфокусированные на досуге и развлечениях
- конференции и встречи, посвященные теме веселья и развлечений
- присутствие темы юмора и развлечений в рекламе
- конкурсы и акции, предполагающие создание чего-то смешного
- промо кампании и акции, связанные со спортом и отдыхом
- активности в социальных сетях, блогах и мобильных приложениях
- игры как точка контакта
- мерчендайзинг и запуски новых продуктов через фильмы и сериалы
Веселье и развлечения становятся центральной темой мультимедийных и интерактивных кампаний. Хорошим примером служит инициатива Volkswagen в Швеции «Теория веселья» (“The Fun Theory”), конкурс творческих идей о продвижении темы устойчивого развития и экологически ответственного поведения, представленных в виде смешных роликов. (http://www.thefuntheory.com/).
Помимо широкого набора маркетинговых активностей, сам процесс приобретения товаров становится все более развлекательным, фокус смещается с товара на потребителя. Бренды стремятся создать приятные ассоциации и позитивный опыт через специальные услуги, дополнитеьный комфорт и удобство в местах продаж.
Создаются так назваемые культурные пространства, где потребители могут развлечься и познакомиться с новинками от производителей. Бренды все больше включаются в сферу развлечений от традиционного спонсорства до интерактивных и мультимедийных активностей. Те бренды, которые ассоциируются с весельем и развлечениями, имеют больше возможностей устанавливать контакт и выстраивать отношения с потенциальными или существующими потребителеми.
Как аудитория воспринимает усилия брендов?
Респонденты воспринимают многочисленные усилия брендов, о которых речь шла в предыдущей главе, несколько размыто и неструктурировано. Можно с уверенностью сказать, что в контексте развлечений бренды вездесущи и незаметны.
В ходе ислледования респондентов приходилось подталкивать к разговорам о брендах, и участники с трудом могли вспомнить конкретные акции.
В такой ситуации брендам нелегко выделяться и делать что-то оригинальное:
- Вопреки ожиданиям, когда речь идет о спонсорстве, акциях и мероприятиях, бренды практически не называются спонтанно или без подсказки
- Потребители склонны путать различные акции и принижать разнообразие активностей, в которых участвовали. В итоге, они могут вспомнить лишь «бесплатную раздачу образцов», несмотря на то, что в действительности принимали участие в полномасштабной акции по созданию опыта взаимодействия с брендом.
- часто потребителям просто лень разбираться в сложносм механизме интерактивного вовлечения. «Вы должны получить промо код, отправить смс, поставить «лайк» в Facebook, «сделать стойку на голове», выложить ролик в Youtube, придумать рецепт, ха...ха....ха! Это перебор!»
Существует сильная конкуренция за внимание потребителя, и она может стать агрессивной, даже если речь идет о веселье и развлечениях. Потребитель сталкивается с несколькими одновременно проходящими акциями разных брендов в одном месте, что рассеивает его внимание, особенно, когда вокруг много людей, и понять суть акции непросто.
Заключение
Говоря о роли веселья в современном мире, будет полезно вновь вернуться к схеме Доменико де Мази, который утверждает, что творческие и по-настоящему эффективные решения становятся результатом интеграции трех составляющих, которые раньше считались отдельными, и даже противоположными друг другу: работы, веселья и обучения.
Если применить логику Де Мази к брендам, то для эффективной коммуникации потребителям нужно сочетать три элемента: функциональную и рациональную выгоду, эмоциональную привлекательность и веселье.
Акция окажется релевантной и достигнет потребителя только, если все три элемента будут сбалансированы: промо активность не должна быть просто веселой, а аргументация исключительно эмоциональной или рациональной.
7 смертных грехов брендов во вселенной развлечений
- Сложность
- Отсутствие очевидной осязаемой выгоды
- Излишняя фрагментарность
- Одержимость главенствующей ролью своего бренда
- Желание говорить со всеми аудиториями сразу
- Отсутствие связи с реальными потребностями и желаниями целевой аудитории
- Вера в то, что «мы ничего не потратим на СМИ»
Концепция веселья сегодня обладает большой силой: это то, что движет людьми, и то, что помогает брендам устанавливать эмоциональную связь с потребителем.
Мы живем в эпоху коллективного одиночества. Веселье это бегство и спасение для все более нетерпеливых и беспокойных людей. Выживут только те бренды, которые смогут удовлетворить жажду веселья уникальным, творческим и, конечно, веселым способом!
Авторы:
Марина Фернандес (Marina Fernandez), директор Департамента качественных исследований Firefly / Millward Brown
Рэквел де Оливейра Сиквейра (Raquel de Oliveira Siqueira), вице-президент по инновациям Firefly / Millward Brown
