В июле 2009-го года исследовательский холдинг Romir выяснил, сколько денег надо семье из трех человек, "чтобы жить нормально". Результаты получились ожидаемыми - амбиции россиян не соответствуют амуниции.
По данным исследователей Romir, средний желаемый доход россиян семьи из трех человек составляет 56 тыс. руб. в мес. В то же время по расчетам Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов и советника президента холдинга Romir, этот показатель превосходит реально располагаемый доход в 1,5 раза. Но это в среднем.
Как ни странно, региональных различий в ожидаемом доходе почти нет, если исключить из рассмотрения Москву и Санкт-Петербург. Несколько больше денег надо и жителям Дальнего Востока, но по общему мнению обывателей, социологов и экономистов там "и цены выше, и жизнь дороже". Гораздо сильнее ожидаемый доход, согласно данным Romir, зависит от возраста и образования. Например, ожидания респондентов в возрасте от 45-59 лет и тех, кто старше 60, снижается с 54, 7 тысяч рублей до 41,3. Существенные различия в потребностях наблюдаются и между жителями разных по величине населенных пунктов. Результаты исследования впечатляют: в столицах люди согласны довольствоваться уровнем дохода в 90 - 97 тыс. рублей, в то время как в городах-миллионниках - около 68 тыс. Еще менее притязательны сельчане - 43 тыс. рублей. Однако, повторимся, это желаемые деньги, в реальности их меньше и всегда приходится выбирать - что купить сейчас, а что потом или… никогда.
В условиях отсутствия товарного дефицита такая ситуация - это вызов для маркетологов, многие из которых по привычке по-прежнему направляют свои рекламные коммуникации "жителям крупных городов возраста 25 - 45 лет, имеющих средний доход". Как показывают приведенные выше цифры, эта аудитория существенно неоднородна, и надо искать иные подходы и ключики к "сердцам и кошелькам". Какими они могут быть?
Один из возможных подходов предлагают исследователи из компании GIM Россия. По их мнению, выбор той или иной марки во многом определяется соответствием ценностей, актуальных для той или иной группы покупателей, ценностям того или иного бренда. "Ценности людей, во многом, зависят от их возраста, - утверждает Татьяна Нуфферова, генеральный директор GIM Россия. - Например, для молодых людей важна уверенность в себе. Когда они становятся старше, на первый план выходит чувство свободы, а те, кто старше сорока, ценят стабильность". Это кажется нелогичным - ведь молодым тоже нужна свобода! Но противоречие кажущееся, полагают исследователи, ведь свобода присуща молодежи "от природы", а потому в юности ее не ощущают как особую ценность. Но как можно использовать подобный подход маркетологам?
Исследования, проведенные в GIM Россия, показали, что бренды в той или иной степени ассоциируются с базовыми ценностями. В тех случаях, когда рекламная кампания учитывает это, результат может быть выше. Например, по данным GIM Россия с брендом Bosch ассоциируется такая ценность как "стабильность", актуальная для средней возрастной категории и старше. Эта же аудитория является ключевой для покупки бытовой техники, и эта же ценность продвигается в рекламе Bosch. Результат - согласно данным компании, консолидированный оборот в России в 2008 году составил 708 млн. евро, что на 16% больше, чем в предыдущем году.
Разумеется, подобному итогу компания обязана не только "правильной" рекламе. Но верно и то, что люди готовы платить за марку, если она соответствует их жизненным ценностям. Особенно, когда приходится выбирать, за что платить.
"Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?" (по возрастным группам, тысяч рублей в месяц)
Актуальные ценности
