Три категории достигли гораздо большего успеха, чем другие: товары роскоши, совокупная стоимость брендов которых выросла на 15%; фаст-фуд, который взлетел на такую же цифру, и одежда, стоимость брендов которой выросла на 13%.  Нефть и газ, выросшие на 8%, входят в четверку «лидеров роста». Питер Вэлш, руководивший составлением рейтинга BrandZ в компании Millward Brown Optimor, говорит, что рост важности глобальных секторов может быть объяснен одним простым словом: «Китай».

Вэлш поясняет: «Такие категории, как товары роскоши, фаст-фуд и одежда в большей степени, чем другие, характеризуются работой на крупных мировых рынках, которым необходимы мультинациональные бренды, имеющие высокую репутацию и повышающие настроение потребителей во всех странах.

Если говорить о ценности отдельных брендов, в секторе товаров роскоши картина неоднозначна. Половина из первой десятки в этой категории потеряла свои позиции, но это было с лихвой компенсировано ростом других брендов. К примеру, второй по популярности премиальный бренд  Hermès увеличил свою стоимость на 61%, занимающий третью позицию Rolex вырос на 36% и замыкающий десятку Burberry поднялся на 21%.

Хотя рост многих брендов товаров для роскоши произошел благодаря развивающимся азиатским рынкам, увеличившие свою ценность бренды также получили прибыль от улучшения экономической ситуации в США и Европе, где состоятельные потребители вновь продемонстрировали свое пристрастие к высокой моде.

В категории фаст-фуда рост более равномерный у всех брендов из первой десятки, при этом восемь из них увеличили стоимость своих брендов. Первые шесть брендов категории  также получили оценку не менее 8 из 10 по показателю «импульс бренда» (brand momentum), который оценивает потенциал бренда с точки зрения будущего вклада в общий финансовый рост. Неудивительно, что McDonald’s лидирует в категории фаст-фуда со стоимостью бренда 95 млрд. долларов (59,9 млрд. фунтов стерлингов), более чем в пять раз опережая ближайшего преследователя и достигнув лучшего показателя сопоставимых продаж с 2006 года. Но Вэлш сомневается, что это может продолжаться долго.

«Конечно, бренды фаст-фуда стараются идти в ногу со временем и пытаются меняться, предлагать больше здоровых продуктов. Однако, несмотря на эти похвальные усилия, на горизонте сгущаются большие тучи, которые связаны с проблемой ожирения. Когда Жак Рогге, глава Международного Олимпийского комитета, ставит под вопрос спонсорство крупных компаний (таких, как McDonald’s), вы видите, как меняется отношение к корпоративной ответственности».

Самая значительная потеря стоимости брендов произошла в секторе страхования, где компании потеряли 16% от своей общей стоимости. Также крупные потери (по 7%) имели место в отрасли автомобилестроения и телекоммуникационной сфере. Среди десяти самых ценных брендов страховых компаний больше всего опустилась Allianz, потеряв 45% стоимости бренда. Вэлш объясняет плохие результаты категории чувствительностью брендов страховых компаний к экономическим условиям.

«Это связано с экономикой за пределами Китая. Финансовый кризис обошелся экономике очень дорого, и это одна из причин, по которой страховые компании зарабатывают меньше денег. Падание страховых брендов связано, скорее, с финансовой деятельностью, чем с с представлением бренда».

Однако Вэлш добавляет, что страховым брендам нужно сконцентрироваться на сообщении особенностей своих брендов так, чтобы это сообщение было значимо для целевой аудитории и выходило за рамки ценовых показателей.

На фоне взлетов и падений некоторые категории оказались удивительно стабильными. Например, в секторе технологий стоимость бренда выросла только на 2%, хотя четыре из пяти самых ценных в мире брендов относятся к этой категории.

Вэлш говорит, что главная причина этого в том, что в категории «есть и много выигравшие, и много проигравшие». К примеру, бренд BlackBerry потерял 75% своей стоимости, HP – 35%, а бренд Nokia выпал из двадцатки технологичных брендов. В этом году все три компании испытывают опасения о своем будущем.

«Если в технологичной категории ты не идешь в ногу со временем, не используешь инновации и не сохраняешь конкурентное преимущество, ты можешь быстро разонравиться потребителям. Упомянутые бренды упали довольно быстро и драматично», - говорит Вэлш.

Испытает ли Facebook похожие потери в следующем году, продолжая быть нестабильным игроком на акционерном рынке, покажет время, но в течение 2011 года стоимость Facebook выросла на 74% - самый существенный рост, когда-либо зафиксированный обзором BrandZ.

К тому же, несмотря на важность Китая для распространения глобальных брендов, Facebook и другие технологичные бренды, добившиеся подобного роста, в Китае были остановлены властями, заблокировавшими некоторые или все их услуги.

Еще одна примечательная история успеха в технологичной категории – это компания  IBM, которая обогнала Google и заняла второе место среди самых ценных брендов в докладе BrandZ. Это также единственный бренд из первой десятки, который представляет компанию, ориентированную на бизнес (B2B). Вэлш говорит, что сила этого бренда может быть объяснена его «обновлением, ориентацией на проникновение в область высококачественных товаров».

Финансовая категория представлена так же, как и технологическая. Несмотря на то, что некоторые крупнейшие финансовые институты мира теряют миллиарды долларов, развивающиеся экономики компенсировали эти потери, так как они извлекли выгоду из инвестиций в индустриальное развитие.

Вэлш предполагает, что отмеченные в отчете BrandZ 2012 тенденции вероятно, будут наблюдаться и дальше, поскольку глобальные тренды по своей природе изменяются медленно. Но из-за существенных изменений, произошедших с некоторыми брендами и категориями в течение 2011 года, может случиться несколько потрясений. Успешными брендами будут те, которые понимают «баланс между ценой и качеством», рассуждает Вэлш.

«Это значимый вопрос и он останется таким из-за финансового давления, которому подвержены не только компании, но и потребители, а также из-за растущей стоимости сырья. Это будет продолжаться и дальше и, возможно, будет иметь худшие последствия, чем люди могли бы предположить несколько лет назад».

Что думают по этому поводу ведущие маркетологи, подтверждаются ли тенденции, выделенные в BrandZ 2012 исследовании, их опытом на местах

Более 800 миллионов мужчин по всему миру бреются продукцией Gilette. Марка Olay недавно отпраздновала 60 лет на рынке средств по уходу за кожей. Но даже бренды с таким наследством постоянно развиваются, пытаются стать лучше и использовать инновации. Особенно в сфере ухода за телом, ведь людям не все равно, какие продукты они используют и как товары меняют их жизнь. Это значит, что в данной сфере есть возможность достичь невероятной лояльности к бренду, если все делать правильно. Но нужно продолжать работать качественно.

Люди доверяют свои лица Gilette и Olay. Но наша компания должна адаптироваться к новой экономической реальности. Инновации и маркетинговые коммуникации стали более многомерными. Мы не можем смотреть только на сегмент «премиум-класса», нам нужно применять инновации в разных ценовых сегментах и в смежных областях. Что касается Gilette, мы по-прежнему работаем и для мужчин, использующих бритвы Mach 3, и для пользующихся бритвами Fusion, и для предпочитающих Fusion ProGlide. В случае с Olay в высшем ценовом сегменте марка представлена продуктами Regenerist, в среднем – Total Effects, а также мы запустили новые продукты по низким ценам в линейке Essentials.

Брендинг важен в каждой категории. Но в сфере личной гигиены имеют значение некоторые важные факторы. Категория товаров по уходу за телом более амбициозна, чем другие. Люди хотят быть восторженными и вдохновленными. Это заставляет еще больше внимания уделять не только инновациям, но и креативности в маркетинге. Люди эмоционально относятся к продуктам, которые помогают им прекрасно выглядеть и хорошо себя чувствовать. Когда потребители находят что-то, что им действительно подходит, они становятся преданными бренду. Кроме того, рассказывают о бренде друзьям. В сфере товаров по уходу за телом нет более действенного маркетингового инструмента, чем привлечение верных потребителей.

IBM считает, что компании ответственно подходят к выбору четырех пунктов – руководящей идеи, потребителей, получению первого опытаи разработке конкурентного преимущества.

Наша постоянная идея – изменение мирового прогресса. Мы работаем для передовых мыслителей, будь то клиенты, сотрудники, инвесторы или сообщества. Ключевые ценности и убеждения компании IBM мало изменились за столетнюю историю существования, хотя та деятельность, которой мы занимались, и та, в которую мы будем вовлечены, значительно различаются.

Пока наш основной бренд не поменялся, наше стремление к прогрессу гарантирует, что мы соответствуем всем рынкам, на которых присутствуем, и именно это соответствие позволило там подняться высоко в нашей категории по версии исследования BrandZ.

В последние несколько лет мы начали признавать, что что-то нужно менять, что, будучи гражданами мира, мы должны делать что-то другое, что-то лучшее и что нам нужно искать новые пути для решения сегодняшних и завтрашних проблем. Мы видим, что наша бизнес-стратегия Smarter Planet соответствует нашим клиентам, сообществам, акционерам и сотрудникам.

Мы практически уникальны в ориентированной на бизнес (B2B) среде. Это меняет нашу коммуникационную стратегию. Для технологичного бренда ясно, что даже в B2B среде потребители по-прежнему эмоционально воспринимают бренд. В последние 10-15 лет этот факт игнорировался многими технологичными брендами, которые считали, что решение о покупке – чисто рациональное решение.

Мы действуем на специфических рынках, где можно измерить рыночную долю, но сущность технологий заключается в том, что ничто не является обособленным. Например, если ты производишь машины, а я – мотоциклы, эти два рынка не являются разрозненными.

Одно из испытаний для технологичного бренда – соответствовать технологичной категории, но при этом идти в ногу с изменениями на более широком рынке. За последние 10-15 лет многие игроки технологичного сектора сильно изменились. Мы продолжаем обновлять свой бизнес, потому что в этом суть технологий.

С точки зрения индивидуального потребления время жизни товара обычно варьируется от 6 до 12 месяцев. В мобильной телефонии, если ты не изменился за 6 месяцев, то рынок точно стал иным. Это существенное отличие от сферы B2B, где совершаются процессы происходят не столь стремительно.

Когда мы были спонсорами летних Олимпийских игр в Лондоне, мы не говорили об индивидуальных продуктах. Во взаимодействии с потребителями мы показывали актуальность нашей работы. Это именно то, на чем мы сконцентрировались в последние 12 месяцев. Олимпиада в Лондоне изменила стиль нашего общения с потребителями.

Автор: Майкл Барнетт