Несмотря на то, что период с 1 ноября по 31 декабря традиционно является самым трудным временем года для торговцев, но он же и самый плодотворный. Это справедливо и для тех, кто устраивает в эти дни рекламные кампании в Интернете. Только в США в 2011 году было потрачено более $ 35,3 млрд на рождественские онлайн-покупки в эти дни, что стало рекордной суммой по сравнению с предыдущими годами. Ожидается, что в 2012г. она вырастет еще на 12 процентов. Поскольку сейчас мы входим в самый эпицентр сезона праздничных покупок, важно, что онлайн-рекламодатели готовы в полной мере получить все преимущества от рождественской потребительской эйфории.
Один совет для максимального увеличения возможностей получения прибыли - это изучить основные психологические типы покупателей – их пять. Несмотря на то, что они отличаются по покупательскому стилю, приоритетам и свободному времени, на каждого из них можно повлиять онлайн рекламой. Ваша задача сделать такую рекламу, которая смогла бы воздействовать на все пять типов. Вот мои советы, чтобы точно зацепить каждого потенциального покупателя в сезон праздников 2012 медийной рекламой.
Планировщик
У планировщика (цы) все под контролем. Он, скорее всего, уже купил все подарки на праздники 2012 года. Но это еще не значит, что он не проявит внимания к выгодным предложениям праздничного сезона.
Почему это хорошие новости? Да потому, что планировщики думают наперед и с большой радостью воспользуются выгодным предложением закупиться подарками для дней рождений, дня Святого Валентина, свадеб и годовщин 2013 года. Они часто бывают рациональными покупателями. Так как они никогда не спешат, у них всегда есть много времени изучить рынок, прежде чем совершить покупку.
Правила вовлечения: На этих людей очень легко повлиять отзывами о продукте. Обеспечение доступа к отзывам покупателей, возможность для обмена мнениями создает среду, в которой планировщики могут провести свое собственное «исследование рынка» до того как решиться на покупку. Также их можно привлечь такими рекламными приемами, как яркое оформление, видео о продукте, а также исследования о продукте, встроенное в его рекламу. Планировщики хорошо поддаются покупательским стимулам: скидки, бесплатная доставка, подарок при покупке и так далее. В итоге, они будут рады, что сделали свое исследование и вдобавок нашли отличное предложение.
Лучшее время для рекламы: если думать наперед, то такая группа лучше всего среагирует на рекламу «Рождество в Июле». Но если наша задача максимизировать прибыль в этом сезоне, то лучшим сценарием станет продвижение продукта в период с 26 по 31 декабря.
Откладывающая на потом
«Откладывающая на потом» – это полная противоположность Планировщику. Это покупательница 23 декабря в панике осознает, что еще ничего не купила к празднику. Смысл ее принятия решения зависит в большей степени от удобности покупки в последний момент.
Почему это хорошие новости? Откладывающие на потом еще не потратили свои приготовленные для праздников средства. Они будут отлично реагировать на предложения «в последнюю минуту».
Правила поведения: Эти покупатели ищут удобное предложение, поэтому стоит добавить рекомендации о продукте в рекламу, это привлечет их внимание. Сделайте так, чтобы покупка вашего продукта была максимально простой и доступной в самой рекламе, добавьте легко просматривающиеся комментарии о продукте, ссылки и исследования о продукте. Конечно же, решающим фактором станет возможность доставки продукта в срок, поэтому обязательно подчеркните возможности доставки в последний момент. Возможно, стоит разместить часы обратного счета по доставке для последних предпраздничных недель.
Лучшее время для рекламы: С 10 по 21 Декабря – после сдачи сессии в колледжах, но пока еще есть время заказать доставку в срок.
Ищейка Кибер-Понедельника
Ищейка Кибер-Понедельника ценит отличное предложение. Справилась ли она с перееданием на День Благодарения, чтобы как следует пройтись по магазинам в Черную Пятницу или нет, она все равно будет в поиске эксклюзивных предложения для онлайн покупателей. Не говорите начальству, но Ищейка кибер-понедельника может пожертвовать временем на работе, чтобы найти хорошие предложения в сети.
Почему это хорошие новости? Такие покупатели обычно думают заранее какие продукты им нужны. Когда они находят предмет из своего списка желаемых покупок, они готовы его сразу купить. Они не станут ждать лучшего предложения и захотят сразу забрать свою покупку, пока еще есть такая возможность.
Правила поведения: персонализированное таргетирование – ключ к максимизации возможностей с ищейкой кибер-понедельника. Такие люди часто находятся в поисках хороших предложений на дорогие покупки, поэтому они уже провели свое исследование и знают, что хотят купить. Короче, они уже были на вашем сайте. Это еще одна отличная возможность для размещения рекомендаций о вашем продукте. Если они покупают телевизор, то вероятно захотят посмотреть и на Blu-ray плееры. Пока вы готовитесь к кибер-понедельнику, подумайте о размещении «списка желаемых покупок кибер-понедельника» прямо в вашей рекламе. Такая тактика поможет вам разместить правильные предложения для правильных покупателей.
Лучшее время для рекламы: С 19 по 26 Ноября. Самые заметные результаты появятся после 26 ноября, когда ищейки кибер-понедельника готовы кликать и покупать не задумываясь.
Фанатка Черной Пятницы
Фанатка Черной Пятницы встает в очередь, как только доедает свой ужин на День Благодарения. Она готова пробиваться через толку и любит отбивать хорошее предложение.
Почему это хорошие новости? Можно отлично заработать на Черной Пятнице, если правильно построить стратегию онлайн рекламы.
Правила поведения: Рекламы должны иллюстрировать исключительные скидки, которые могут быть оправданы только Черной Пятницей. Есть несколько внутри рекламных приемов, которые помогут покупателям найти свои покупки, что также повысит уровень отслеживания производительности: возможность пересылки конкретного предложения на почту потенциальному покупателю, кнопка «распечатать это предложение», или ссылка на код быстрого отклика, который может быть скачен. Другая возможность – это включить поле для ввода номера сотового телефона, ка который можно будет присылать информацию по выгодным предложениям, в тот момент, когда они делают свои покупки в Черную Пятницу.
Лучше время для рекламы: С 12 по 23 Ноября – за две недели до Черной Пятницы.
Торговец Зеленого Понедельника
Торговец Зеленого Понедельника – это что-то между Планировщиком и Откладывающей на потом. Эти люди достаточно хорошо планируют свои покупки, в то же время, избегая сверхплатежей по доставке, однако они проделывают все это, не имея запаса времени.
Почему это хорошая новость? Эти покупатели готовы поскорее закончить с праздничным шоппингом. Им не нужен стресс Откладывающих на потом покупателей, и они понимают, что у них больше не будет на это времени. Никаких «витринных покупок», они готовы тратить деньги.
Правила поведения: Все похоже на Вечно откладывающих на потом - нужно сделать все просто. Максимизировать возможность покупки продукта прямо из окна рекламы. Может быть, даже стоит включить окно «для кого вы это покупаете?» и секции товаров: для мамы, папы, брата, подруги, собаки, начальника и так далее. Наполните каждый раздел уникальными идеями подарков в секции отзывов и предложений.
Лучшее время для рекламы: С 26 ноября – по 10 Декабря – между Кибер-Понедельником и Зеленым Понедельником.
Автор – Тони Зито (Toni Zito), опубликовано в ClickZ
Приложение:
Киберпонеде́льник (англ. CyberMonday) — это понедельник, наступающий после Черной пятницы, которая даёт старт сезона распродаж в Соединенных Штатах, между Днем благодарения и Рождеством. Если Чёрная пятница ассоциируется с традиционным пиком продаж в розничной торговле в обычных магазинах, то «киберпонедельник» обозначает напряжённый день в Интернет-сегменте розничной торговли, в онлайн магазинах, которые предлагают товары по сниженным ценам. Предполагается, что понедельник — это день, когда большинство служащих США возвращаются к работе, что предоставляет им достаточно времени делать покупки в сети со своих служебных компьютеров. (Википедия)
Чёрная пятница (Black Friday) — пятница после Дня благодарения в США. С нее начинается традиционный рождественский сезон распродаж. Обычай устраивать распродажи в этот день установился еще в XIX веке, а термин «Чёрная пятница» появился в 1966 году и поначалу употреблялся в основном на Восточном побережье США. На Западном побережье его стали использовать примерно с 2000 года. Из-за того, что День Благодарения приходится на четвертый четверг ноября, Чёрная пятница выпадает в промежуток времени с 23 по 29 ноября.
Чёрная пятница не является официальным праздником, но многие работники в этот день берут отгул, за исключением сотрудников розничной торговли, так как в этот день поток покупателей существенно возрастает. В Чёрную пятницу магазины открываются очень рано — около 5 утра, а некоторые крупнейшие торговые сети — даже в полночь. Первым покупателям предлагаются серьёзные скидки — это делается для того, чтобы привлечь в магазины как можно больше покупателей.
Термин «Чёрная пятница» впервые появился в Филадельфии и означал сильные пробки на дорогах в пятницу после Дня Благодарения. Термин «чёрная пятница» также имеет хождение в американской системе бухгалтерского учета. В ней красный цвет означает в Америке убыток, а чёрный — прибыль.
С 1997 года в США и Канаде в этот день устраивают ежегодную акцию – «день без покупок» (BuyNothingDay) в знак протеста против культуры потребления. В Европе этот день отмечается на следующий день, в субботу. «(Википедия)
Зеленый понедельник (Green Monday) – это онлайн-аналог Киберпонедельника. Этот термин был придуман eBay для того, чтобы описать пиковый день продаж в декабре, традиционно, это второй понедельник Декабря (в 2012 году – это 10 декабря). Исследователи comScore уточняют, что это день – понедельник – отстоит от Рождества (католического, конечно), по крайне мере, на 10 дней. (Википедия)
А что в России?
Ничего похожего на столь четкое деление у нас пока нет. Россиянам еще только предстоит определиться со своими пятницами и понедельниками. Борис Овчинников из Data Insight утверждает, что в декабре покупательский бум в России постепенно нарастает и достигает своего максимума уже после католического Рождества. Если бы расчеты comScore были бы применимы к нашим реалиям, то Зеленый Понедельник выпал бы в этом году на 24 декабря. Почти совпадает, ведь католическое Рождество на следующий день – 25, но все-таки разница есть. Достаточно ли ее будет для коррекции расчетов ресечеров? Наши корреспонденты будут следить за развитием событий.
Перевод и адаптация: Ольга Ирисова
