Десятилетия роста числа медиаканалов сделали сегментацию аудитории неотъемлемой особенностью маркетингового пейзажа. Одним из любопытных проявлений сегментации становится то, что общая аудитория всех каналов в совокупности получается больше, но каждому отдельно взятому каналу достается, естественно, меньше. Причем, эта особенность характерна для всех каналов коммуникации.
К примеру, больше потребителей стало смотреть ТВ (это подтверждают данные eMarketer). Но эта аудитория рассредоточена между несколькими мультимедийными экранами, или потребляет ТВ-контент через компьютер или другие гаджеты. За редким исключением, время, когда люди настраивались на назначенное время показа передачи, давно прошло.
Данные по просмотру вечерних новостей на топовых телеканалах (ABC, CBS и NBC) служат впечатляющим доказательством этого сдвига. Согласно ежегодному отчёту «Состояние новостных медиа в США в 2012 год» проекта Pew Research Center, посвящённого достижениям в New Media, объём аудитории вечерних новостей меньше половины объёма той аудитории, которая была в 1980 году. Часть нынешней аудитории, которая привыкла включать ТВ по вечерам - это старшее поколение, но большинство вечерней аудитории предпочитает смотреть множество кабельных телеканалов. Ещё важнее то, что нет больше прайм-тайма, одинакового времени концентрации аудитории у телевизора. За это стоит сказать спасибо отложенному просмотру, который теперь доступен даже для ТВ-новостей.
Более того, ранее массовая аудитория теперь рассеялась по другим платформам. Внимание потребителя также перестаёт быть цельным из-за многозадачности медиа, которая становится нормой. Прошлая линейность потребления медиа, определяемая контролируемой структурой канала (сетка вещания, вёрстка страницы), теперь превратилась в клубок одновременного взаимодействия с несколькими каналами, нередко не связанными друг с другом.
ТВ по-прежнему занимает главное место в этом клубке, но теперь это — просто дополнительный экран для зрителя.
В дополнение к этому, одним из новых трендов является «сегментация внутри сегментации». Потребители тратят своё время не только на разные медиаканалы, платформы и устройства, но также и на отдельные потоки внутри одного канала. Это как нельзя точно отражает телевидение, где каналы имеют чётко выраженную форму, но это также значимо для мобильных платформ.
Сегментация потребительской аудитории часто диктуется сложностью девайсов, которыми она пользуется (eMarketer предполагает, что центр тяжести тандема телефон-смартфон сместится в сторону смартфонов к концу 2013 года, и ими будет пользоваться 56% потребителей). Аудитория смартфонов больше привязана к платформам, где лидирует Аndroid, установленный на огромном количестве коммуникаторов, созданных при поддержке Google. IOS от Apple уверенно держит второе место. Время тех же пользователей смартфонов распределяется между разными функциями гаджета. По данным Nielsen, общее количество времени, проведённое за просмотром мобильных приложений, растёт быстрее, чем время, проведённое непосредственно в сети.
В этом контексте, «предельная масса» потребителей имеет совершенно другое значение, чем она имела 10 или даже 5 лет назад. На первый взгляд, это предельная масса телезрителей, владельцев планшетов и смартфонов, и пользователей мобильного интернета. Но, внимательно присмотревшись, можно заметить, что сегментация делит аудиторию на множество микроаудиторий. Возврат к прежней модели вряд ли возможен, а значит, количество проблем, связанных с сегментацией, будет только нарастать, требуя от маркетологов смены стратегии и фокуса исследований, если они не хотят упустить своего потребителя.
Источник: e-marketer.com
Перевод: Татьяна Кулагина
