Бренды товаров премиального класса («люксовые бренды») процветают, несмотря на экономический кризис. В исследовании BrandZ Top 100 Global Brands 2012 года они показали рост в 15% - больше, чем у любой другой категории. Первую строчку занял бренд Louis Vuitton как самый дорогой люксовый бренд в мире с капитализацией в $ 25.9 миллиарда.
Самые дорогие премиальные бренды 2012 года
.jpg)
Источник: Millward Brown Optimor
Потенциал «премиального сектора» виден, хотя бы из того факта, что лидеры этой категории занимают высокие места и в «общем зачете». Так, бренд Hermès, занимающий второе место в категории люксовых товаров, показал рост в 61% в стоимости, достигнув уровня $ 19,2 миллиарда. Соответственно, он добился весьма впечатляющего роста среди всех Top-100 брендов, поднявшись в общем рейтинге сразу на 39 строчек - до 32 места.
Успех люксового сегмента опирается на несколько факторов. После нескольких лет экономических трудностей жители Северной Америки и Европы, которые могли позволить себе предметы роскоши, начали покупать люксовые товары. Кроме того, в Китае и на других быстрорастущих рынках продажи повышались благодаря тому, что растущий средний класс продолжал удовлетворять свое стремление к обладанию люксовыми брендами.
Несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не столько для демонстративного потребления, сколько для приобретения товара более высокого качества), они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.
Многие потребители переключились с простого коллекционирования люксовых марок на создание собственного уникального стиля, в рамках которого часто используются люксовые бренды в сочетании с более доступными вариантами.
Все, что требуется люксовым брендам, - это четко продемонстрировать наличие высокого качества изготовления, наследия и истории, которые стоят за брендом. Тем самым они смогут соответствовать ожиданиям потребителей и рассматриваться как хороший вариант для инвестиций с упором на классику, а не сиюминутную высокую моду.
В частности, молодые специалисты, которые все чаще оказываются не в состоянии приобрести недвижимость, вкладывают свои средства в доступные товары люксового сегмента, которые предлагают им такие бренды как Prada, D&G, Hermès, Gucci и Louis Vuitton.
Тенденции развития премиальных брендов
Есть целый ряд новых тенденций, проявившихся в 2012 году, или становящихся все более важными факторами, определяющими развитие отрасли.
- Учитывая тот факт, что большинство люксовых брендов являются европейскими по своему происхождению, продолжающееся снижение курса евро стимулирует рост продаж, поскольку эти товары оказываются более доступными по цене.
- Решительное движение люксовых брендов в сторону онлайн-торговли подстегнуло интерес и повысило их физическую доступность.
- Значительный рост показала категория товаров для мужчин – она развивается гораздо быстрее в целом более крупного рынка товаров для женщин.
- Потребители воспринимают высокое качество изготовления и наследие люксовых брендов как «часть их ДНК». Соответственно, этот факт стал более активно использоваться для продвижения этих брендов, при этом высококлассное производство постепенно возвращается туда, откуда оно вышло – в Европу (этой тенденции также помогает ослабление курса евро).
Используя высокий спрос, бренды расширили свое присутствие. Они открыли новые магазины, вышли в сектор онлайн-торговли и активно вкладываются в рекламу.
Бренд Burberry для повышения собственной привлекательности создал молодежный виртуальный мир, в котором потребители могут приобщиться к бренду, например, посещая виртуальные показы мод.
Этот бренд смог добавить новую изюминку к своему культовому пальто с помощью Burberry Bespoke – онлайн приложению, которое позволяет потребителям составлять свое собственное уникальное пальто, выбрав стиль, ткань, цвет и другие варианты индивидуализации.
Бренды также постарались объединить традиционную и онлайн-рекламу с воздействием на потребителей в магазине. Louis Vuitton, например, создал магазин в Сингапуре, напоминающий океанский лайнер для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (туризм и путешествия). Этот же принцип нашел свое отражение и в дизайне сайта Louis Vuitton.
Многие люксовые компании хотят активнее контролировать собственные бренды и поэтому они отходят от лицензирования и франчайзинга. Среди таких компаний можно назвать Burberry, Prada и Hermès.
Новые стратегии
При всем этом, основная задача, стоящая перед люксовыми брендами, остается прежней. Они должны найти правильный баланс между обеспечением исключительности (которая, в определенной степени, и определяет суть роскоши) и обеспечением доступности бренда для более широкой аудитории.
Особенности такого баланса зависят от конкретного бренда, но можно выделить пять четких направлений для стратегии люксовых компаний:
- Значительное внимание уделяется расширению сетей собственных магазинов на быстрорастущих рынках, но при этом ведущие бренды вкладывают значительные средства в создание новых или обновление уже существующих магазинов в Европе. Ничто не сравнится с ощущениями от покупки люксового бренда на его исторической родине.
- По мере роста спроса многие бренды более четко сегментируют свой ассортимент – по цене, возрасту или полу потребителей – для того чтобы сохранить привлекательность материнского бренда, а также непосредственно контролировать взаимодействие бренда с потребителями через сеть собственных магазинов.
- Люксовые бренды начинают осознавать необходимость в профессиональном управлении своими широкими товарными портфолио. В настоящее время ведущие бренды класса люкс превратились в огромные предприятия, которым приходится сочетать противоречивые требования между художественностью исполнения и специализацией, с одной стороны, и необходимостью обеспечивать работу и развитие своего большого бизнеса, с другой.
- Различие между люксовыми и модными брендами становится все более размытым, что открывает новые возможности. В самом деле, общая отличительная черта успешных люксовых брендов – это возможность работать сразу в нескольких товарных секторах. Те бренды, которые остаются слишком преданными своим корням, рискуют остаться позади. Сохранять статус-кво – не самый лучший вариант.
- Наконец, повышение физической доступности основных люксовых брендов, например, через расширение собственных розничных сетей, более широкий ассортимент и выбор цен, успешные проекты в социальных медиа создает возможности роста для нишевых, супер-эксклюзивных брендов. Например, будет очень интересно следить за тем, как будет развиваться конкуренция между Rolex и Patek Philippe.
Но одно можно сказать с определенностью: аппетит среднего и верхнего среднего класса к покупке люксовых товаров еще очень далек от насыщения.
Автор: Ник Купер (Nick Cooper), управляющий директор (Managing Director) Millward Brown Optimor Europe
