Несколько лет назад у меня был интересный случай при посещении кинотеатра. Я пришел в зал с хорошим запасом по времени, чтобы спокойно сесть на свое место, но зал был уже почти заполнен. Пока на экране показывали рекламу, люди разговаривали и смеялись в ожидании начала фильма. Но вот начался очередной рекламный ролик. На экране были два ребенка, сидящие бок о бок перед камерой. Включилась бодрая мелодия в стиле электро-поп, и дети начали двигать бровями в такт музыке. В зале воцарилась тишина: все наблюдали за этой забавной гимнастикой на экране.

Этот ролик Cadbury Dairy Milk является хорошим примером того, что может дать креативный подход в рекламе: оригинальные идеи привлекают внимание. Люди каждый день подвергаются рекламной бомбардировке, но они блокируют доступ основной части этой рекламы к своему сознанию - активно или пассивно. Если людям не интересно слушать о брендах (а по правде говоря, так оно и происходит большую часть времени), им столь же не интересно смотреть на их рекламу. Однако креативность способна помочь ролику обойти этот процесс фильтрации. Креативность способна заставить людей обратить на себя внимание.

Древнегреческому поэту Симониду Кеосскому приписывают разработку системы мнемоники, получившей название «театр памяти». Эта система помогает ассоциировать информацию, которую необходимо запомнить, с конкретным пространственным местом. Как гласит история, однажды он присутствовал на пиршестве, во время которого ему передали, что с ним хотели бы поговорить двое молодых людей. Когда Симонид вышел, крыша зала упала и раздавила присутствовавших там людей, изуродовав их до неузнаваемости. Симонида вызвали на раскопки завала и попросили опознать погибших. Поэту удалось это сделать, сопоставляя личность погибшего с местом, которое тот занимал за столом.

Успешность мнемонических систем зависит от креативности. Чем более креативные и впечатляющие образы вы создаете для ассоциирования с информацией, тем более яркими будут ваши воспоминания. Гарри Лорейн, много сделавший для популяризации мнемоники, считает, что ассоциативные связи должны быть смешными или нелогичными, непропорциональными, преувеличенными или находящимися в движении.

Люди постоянно используют мнемонические системы, даже если и не осознают этого - например, когда они вспоминают мелодию рекламного ролика. Наш анализ показывает: если реклама является захватывающей, интригующей, смешной, сексапильной, удивительной, наводящей на размышления, непохожей на другие или привлекающей внимание, у потребителей формируются ассоциации на столь глубоком уровне, что они просто не могут забыть о них.

В начале двадцатого века владелец одного магазина в Нью-Йорке наполнил аквариум водой и поставил рядом с ним табличку «Рыба-невидимка из Южной Америки». Вскоре собралась толпа, и пришлось вызвать полицию, чтобы очистить тротуар от людей, стремящихся поглазеть на рыбу-невидимку. С тех пор подобные приемы использовались множество раз для того, чтобы вызвать любопытство у прохожих.

Аналогичный тип любопытства может быть сформирован интересными, запоминающимися рекламными ассоциациями. Подобное любопытство может заставить некоторых людей попробовать рекламируемый бренд, особенно если для этого не требуется значительных затрат и риска. И уж, по крайней мере, это заставит их больше узнать о продукте, особенно если это касается крупной покупки, такой как автомобиль.

В 2007 году по просьбе журналиста Washington Post Джина Вайнгартена скрипач Джошуа Белл отправился на станцию метро в городе Вашингтон. Там он встал у стены, достал из футляра свою скрипку Страдивари и начал играть. Он был одет в обычную повседневную одежду. Этот «концерт» записывался на скрытую камеру. Как оказалось, за все время выступления мимо него прошло 1097 человек, но только пять из них остановились, чтобы послушать его исполнение. Как принято в подобных случаях рядом с музыкантом лежала шляпа и за это выступление Джошуа Белл собрал лишь 32,17 доллара. При этом всего за три дня до этого тот же скрипач выступал в бостонском Симфоническом зал, и цена на хорошие места достигала 100 долларов и выше. Так в чем же разница?

Разница в контексте. Люди ожидают услышать настоящую музыку в знаменитом концертном зале, а не в метро, и поэтому они вряд ли смогут оценить ее по достоинству, даже столкнувшись с ней непосредственно. Контекст восприятия может коренным образом влиять на суть восприятия.

Это вам может сказать любой человек, когда-либо участвовавший в тестировании продуктов. Продукт, показывающий средние результаты при тестировании «вслепую», может резко повысить свои показатели, если респонденты видят его бренд.  Контекст имеет значение, поэтому яркие рекламные воспоминания (возможно, через ассоциирование конкретных фраз или эмоций с брендом) могут добавить красок в восприятие самого бренда и улучшить восприятие потребляемого продукта.

Образные и забавные ассоциации могут помочь людям вспомнить различную информацию – от списка покупок до случайного набора чисел. Реклама также формирует ассоциации, связывая бренды с мотивирующими идеями и концепциями - хотя используемые средства, как правило, являются более тонкими и сложными, чем описанные здесь простые методы мнемоники.

Наиболее креативные ролики ежегодно отмечаются на Международном фестивале «Каннские Львы». Вопрос о том, как оценивать креативность, является важным моментом для специалистов рекламной индустрии. Исследование Millward Brown роликов-победителей на конкурсе «Каннские Львы» (опубликовано в Admap в ноябре 2011 года) показало, что у этих роликов высокие показатели по таким параметрам, как удовольствие, вовлеченность в просмотр, удовольствие от просмотра и (особенно важно!) непохожесть на другую рекламу. Это подтверждает представление о том, что в создании высоко креативной рекламы нет никаких шаблонов и никаких правил. Как показывает практика, наиболее успешными являются те ролики, что отличаются от всех остальных. Они являются «креативными» в том смысле, что он выходят за рамки традиционных идей для создания новых значимых концепций.

В отчете Admap мы также проанализировали результаты роликов, считающихся очень эффективным в силу того, что они получили награды IPA или Effie. Эти ролики показали высокие результаты по тем же параметрам, что и победители «Каннских Львов», но при этом они еще обеспечили и сильный брендинг: их креативность была связана с брендом.

В 2011 году в Каннах была представлена новая категория: «Креативная эффективность». В этом году победителем стал ролик «Even Angels Will Fall» (Даже ангелы не устоят), воплотивший принципы, изложенные в данной статье.

Это очень яркая, непохожая на другие и запоминающаяся реклама, в которой показаны прекрасные ангелы, падающие на Землю и срывающие свои ореолы, поскольку их соблазнил молодой человек, пользующийся дезодорантом Axe Excite.

В прошлом году Гран-при получила рекламная кампания чипсов Walkers, в которой показывался восторг, вызываемый при посещении группой знаменитостей (включая гонщика Дженсона Баттона и актрису Памелу Андерсон) небольшого английского городка Сэндвич. Суть рекламного сообщения: такой же эффект чипсы Walkers произведут на вас, когда вы будете есть свой сэндвич. Этот ролик также был признан победителем при оценке в Link – системе предварительного тестирования рекламы Millward Brown. Он привлек внимание аудитории, легко запоминался и обладал хорошим брендингом. В течение кампании продажи выросли на 26%, а процент согласных с высказыванием «Благодаря чипсам Walkers мой обед становится более приятным» вырос с 21% до 39%.