Вообще говоря, реакция, формируемая телевизионной рекламой, не меняется с течением времени. Настоящее «изнашивание» телевизионной рекламы случается редко, и многие рекламные ролики могли бы работать гораздо дольше, чем предполагают рекламодатели. Единственным реальным исключением из этого правила является реклама, связанная с новостями о продукте. Такие ролики со временем будут становиться менее эффективными. Людей, восприимчивых к рекламному сообщению, удастся убедить достаточно быстро, а остальных не удастся привлечь на свою сторону и многократными показами.  Высокая медийная насыщенность в течение небольшого времени также может создать впечатление «изнашивания» рекламы. Однако в таких случаях, возможно, следует пересмотреть стратегию медиаразмещения, а не эффективность креативного решения.

Виды "износа" рекламы

• обеспечивать вовлеченность аудитории;
• формировать эмоциональный или поведенческий отклик у зрителей;
• коммуницировать сообщения и впечатления;
• формировать положительную реакцию на бренд, а через него и на уровень продаж.

Эмоциональный / поведенческий отклик

В тех случаях, когда мы действительно наблюдаем «изнашивание» восприятия, суть заключается в том, что ролик, который некоторые зрители находят раздражающим, слишком часто запускается в эфир. Или же, ролик может стать менее приятным для просмотра, если некоторые из его аспектов выходят из моды. Например, мы отслеживали ролик, в котором исполнялась популярная на тот момент песня. Ролик показывался в трех сериях в течение двух лет. В первой серии, 71% респондентов сказали, что им понравилась эта реклама.  Но к третьей серии оценка удовольствия от ролика опустилась до 56%, поскольку песня потеряла свою свежесть и привлекательность.

Коммуникация

С точки зрения коммуникации, эффективность телевизионной рекламы, как правило, не меняется с течением времени. Способность ролика доносить рекламное сообщение не снижается, есди ключевое сообщение одинаково регистрируется в двух различных сериях показов. Это связано с тем, что зрители не склонны замечать новые вещи каждый раз, когда они видят рекламу. Скорее, они сосредотачивают свое внимание на тех частях ролика, которые им изначально казались привлекательными.

Источник: Millward Brown

Положительная реакция на бренд и уровень продаж 

Область, в которой телевизионная реклама чаще всего «изнашивается», касается ее способности формировать реакцию потребителей, позитивно сказывающуюся на параметрах бренда, и/или мотивировать новые покупки. Этот тип непосредственной реакции измеряется с помощью вопросов, оценивающих степень убеждения. При этом «изнашивание» в такого рода реакции на бренд, чаще всего отмечается для той рекламы, которая зависит от новостей. Реклама с новыми, непохожими на другие сообщениями, как правило, в достаточно короткие сроки убеждает всех потребителей, поддающихся убеждению. Это происходит потому, что люди, не заметившие или посчитавшие неактуальным для себя то или иное сообщение вряд ли заметят его и при последующих просмотрах. Таким образом, «новость» быстро перестает быть новой, и у ролика не остается зрителей, которых еще можно было бы убедить.

Это четко видно в следующем примере, где уровень новизны и убеждения снижается с течением времени, несмотря на то, что удовольствие от просмотра рекламы сохраняется на устойчивом уровне.  

Источник: Millward Brown

Понимание фактора «изнашивания» и работа с ним

Как мы уже показали, изнашивание действительно иногда происходит (или создается впечатление, что оно происходит). Это касается вовлеченности аудитории, когда высокое медийное насыщение, сформированное за короткий промежуток времени, создает впечатление, что реклама перестает воздействовать на аудиторию. Такие случаи однако не следует рассматривать как изнашивание. Скорее, видимое снижение воздействия рекламы является следствием снижающейся отдачи. Если этот ролик запустить в эфир еще раз через некоторое время, его способность формировать реакцию на бренд, скорее всего, будет такой же сильной, как это было изначально. Вполне возможно, что медиа-стратегия была специально нацелена на высокую частоту показов. В этом случае следует ожидать именно такой результат. Но если этот результат не предусматривался стратегией, то, возможно, следует пересмотреть саму стратегию.

В то время как восприятие, формируемое телевизионной рекламой, как правило, остается неизменным с течением времени, некоторые ролики, действительно могут повысить уровень раздражения зрителей при повторных показах. При этом ролики, использующие актуальные тенденции и события в поп-культуре, могут стать менее приятными для просмотра с течением времени. Для роликов, долго остающихся в эфире, имеет смысл проводить мониторинг такого восприятия.

Реклама, которая строится вокруг новостей о продукте, безусловно, подвержена изнашиванию. Заранее оценивая вероятность такого развития, важно учитывать цели рекламы, а также то, в какой степени сообщение задумано для восприятия как новая информация. Реклама с сообщением, которое является новым, актуальным и непохожим на другие, способна изменить покупательские привычки потребителей, увеличивая вероятность, что они начнут рассматривать данный бренд в качестве возможной покупки. Это может привести к увеличению пробных покупок. Того же эффекта может добиться и реклама с принципиально иным креативным стилем.

Как мы уже говорили, изнашивание обычно затрагивает только способность рекламы убеждать (если судить по нашим вопросам о степени убедительности рекламы). Можем ли мы предсказать тот момент, когда способность реклама убеждать начинает изнашиваться? Вряд ли. Каждый случай здесь будет уникальным. Даже в рамках одной страны различия в эффективности рекламных роликов могут быть огромными, а медиа-планы могут сильно различаться. Но мы можем сказать, что такое изнашивание может произойти в тот момент, когда охват ролика достиг своего максимума. После того, как рекламу посмотрела основная часть ее вероятных зрителей, ее новостное значение снижается.

Мы можем дать некоторые общие рекомендации по конкретным странам на основе наших знаний о том, как растет осведомленность о рекламе при повышении рекламных вложений. Задавая средний недельный уровень рекламной активности (для данной страны) для средней рекламы, а также средний эффект воздействия от других факторов, весьма вероятно, что суммарный показатель GRP, показанный в таблице ниже, будет генерировать осведомленность о рекламе на уровне 90%. 

Источник: Millward Brown

Следует подчеркнуть, что этот тип изнашивания относится только к роликам, чья эффективность зависит от «новостийного фактора». Кроме того, эти рекомендации даются только в обобщенном виде. Эффект любого происходящего изнашивания будет зависеть от целого ряда факторов, касающихся рекламы, бренда, категории и рынка. Каждый из этих факторов может оказать существенное влияние на скорость изнашивания рекламы, а также на ее остаточную эффективность после исчезновения фактора «новостийной новизны».

Если продолжительная кампания зависит от необходимости сообщать потребителям новости, ее необходимо периодически обновляться с помощью новых рекламных сообщений и/или новых креативных решений по двум причинам. Во-первых, «новость» постоянно должна быть новой и актуальной для тех, кого убедили во время первого показа. Во-вторых, новый подход может убедить тех, кого не удалось убедить до этого.

Однако – что очень важно – рекламу нельзя считать бесполезной лишь потому, что ее «новостийный фактор» исчез. Она будет продолжать вносить свой вклад в продажи, вызывая у людей хорошие ассоциации и воспоминания о бренде, а также об интересных и привлекательных аспектах этого бренда.

Когда двигаться дальше?

Большинство кампаний оказываются успешными и без постоянной подачи новостей. Вместо этого, ценность и четкость позиционирования выстраивается с помощью последовательности запоминающихся сообщений, ассоциируемых с брендом  (что измеряется с помощью Awareness Index). В этих случаях реклама может долго сохранять свою эффективность. Повторение может помочь в выстраивании бренда в долгосрочной перспективе, даже если в краткосрочной перспективе реакция на бренд минимальна. Поэтому, прежде чем считать ролик или кампанию изношенной, следует проанализировать долгосрочные эффекты продаж.

Но это не обязательно означает, что одно и то же креативное решение можно использовать до бесконечности. Конечно, многие ролики могут  быть использованы дольше, чем это происходит сегодня, но существует целый ряд причин для рекламодателей запускать новую рекламу. Для обеспечения долгосрочного успеха брендами нужно проецировать на аудиторию чувство лидерства. Чтобы создать это чувство ведущего бренда, весьма вероятно, потребуются новые креативные решения. Кроме того, необходимо держать под контролем действия конкурентов. Если «сосед по полке» меняет кампанию, это может негативно повлиять на ваши продажи, соответственно, может потребоваться освежить свою рекламу. И, конечно, необходимо всегда держать в голове общую картину, учитывая такие факторы, как поддержание актуальности стратегии и позиционирования, изменения в целевой группе, а также этап жизненного цикла, на котором находится бренд.

В конечном счете, прежде чем принять решение о запуске новой рекламы необходимо взвесить сделает ли обновление сообщения (или включение нового) более эффективным вашу рекламу в сравнении с уже имеющейся. И оправдает ли эта возможная повышенная эффективность затраты на создание новой рекламы?

"Изнашивание" кампаний  

Кампании могут изнашиваться таким же образом, как и отдельные ролики. В примере, показанном на графике ниже, в длительной кампании использовался образ конкретной знаменитости, способной вызывать раздражение. Раздражение действительно росло в ходе кампании. Это особенно заметно в ролике L. Но даже ролик P, в котором были предприняты серьезные усилия для устранения раздражения, по-прежнему оставался значительно более раздражающим, чем ранние ролики в этой кампании.

Источник: Millward Brown

Другая возможная причина изнашивания кампании связана с изменениями в обществе и в восприятии, которые развиваются с течением времени. Хороший пример из Великобритании – кампания «Шимпанзе» от PG Tips, которая показывалась 40 лет, но от которой пришлось отказаться из-за изменения отношения к использованию животных в рекламе.

При оценке износа кампании, необходимо учитывать некоторые специфические вопросы. Например, вопросы могут возникать в связи с конкретным креативным решением, а не с кампанией в целом. Новый ролик может оказаться менее эффективным с точки зрения интеграции бренда или четкости рекламного сообщения, либо сочетание роликов в рамках кампании может поменяться, что способно снизить ее эффективность.

В одном из примеров казалось, что по ходу кампании происходит изнашивание реакции на бренд. Последующие ролики становились менее эффективными. Мы обнаружили две причины. Рекламная активность повышалась с течением времени, что влияло на степень медийной насыщенности. А кроме того, в более поздних роликах было отмечено отсутствие интеграции продукта – это означало, что было необходимо скорректировать структуру отдельных роликов. Также следует отметить, что некоторые кампании, подающие признаки изнашивания, можно возродить, например, с помощью запуска новых продуктов или нового подхода к сценариям.

Влияние персональных видеорекордеров на "изнашивание"

Вполне возможно, что распространение персональных видеорекордеров приведет к более высокому изнашиванию телевизионной рекламы. Это может произойти, если при использовании персональных видеорекордеров люди будут чаще перематывать рекламу, которую они видели раньше. Тем не менее, в настоящее время нет доказательств того, что такое поведение способно оказать значительное влияние. Исследования Millward Brown показывают, что просмотр рекламы в режиме перемотки может иметь не менее сильный эффект для формирования осведомленности о рекламе, при условии, что люди уже видели эти ролики на обычной скорости.

Авторы - эксперты Millward Brown

Оригинал статьи на английском языке