Сегодня границы между странами не те, что были еще совсем недавно. Люди могут общаться со своими друзьями через Facebook, в долю секудны преодолевая любые расстояния. В торговых центрах любой страны мира человек может встретить бренд, который он видел в ближайшем супермаркете. И у маркетологов появляется заманчивая идея, что пришло время для по-настоящему глобальных кампаний. Проводимых по всему миру – и везде по одной и той же схеме.
Однако уже поверхностный анализ выявляет существенные различия между рынками. Поэтому, если ваш бренд не относится к немногочисленной группе марок, аудитория которых однородна на глобальном уровне, лучше начинать планирование рекламной кампании «снизу», исходя из реалий локального рынка. Измерение ее эффективности также должно отражать местный менталитет. Принцип «думай глобально, действуй локально» относится ко всем аспектам процесса планирования, начиная с определения общей глобальной платформы, на которой будет строиться кампания, до оценки ее эффективности на конкретном рынке.
Сегодня многие бренды стремятся к созданию последовательно-согласованных глобальных коммуникационных платформ, способных стимулировать продажи, увеличить силу бренда и оказать реальное воздействие на конечный результат. Ожидая получить тот же уровень эффективности, который достигается в производственном сегменте, компании, занимающиеся стандартизацией цепочек поставок и операционной деятельностью, надеются использовать ту же самую рекламную стратегию и реализацию по всему миру. Но результаты слишком часто оказываются разочаровывающими. Кампания, показавшая высокий потенциал в одном регионе, в других полностью проваливается.
В чем же дело? С одной стороны, многие компании работают в глобальном масштабе, испытывая не более чем дискомфорт от того, что приходится одновременно иметь дело с разными странами и культурами. Но с другой, большинство их потребителей придерживаются ярко выраженного местного образа жизни. Они делают покупки в местных магазинах, водят своих детей в местные школы и проводят время со своими друзьями в местном баре. Что еще более важно, они смотрят местные телеканалы, читают местные газеты и все чаще погружаются в местный онлайн контент. Это нечто большее, чем вопрос выбора конкретных медиа-каналов для реализации своей кампании.
Медиа-потребление отличается в разных странах, даже в рамках одного и того же канала. Например, в Лондоне большинство людей перемещаются по городу на автобусе или метро, поэтому там преобладают небольшие рекламные постеры. Но в таких городах, как Лос-Анджелес, где люди часами ползут в своих машинах по забитым дорогам, основу составляют большие рекламные щиты. А в Сан-Паулу наружная реклама вообще запрещена, что заставляет маркетологов искать альтернативные пути для охвата своей аудитории.
Выбор медиа-каналов для размещения рекламы вынужден отражать разнообразие местных рынков. Даже если мы хотим охватить аудиторию всей Европы, на выходе у нас получится набор из различных каналов и характеристик. Лишь очень немногие медиа-характеристики способны обеспечить одинаковый региональный охват.
И, несмотря на желание многих рекламодателей использовать одно и то же креативное решение в разных странах, эффективность рекламы также будет зависеть от этого разнообразия. Наши исследования показывают, что лишь очень немногие креативные решения способны эффективно преодолеть культурные границы и различия в статусе бренда, несмотря на недовольство рекламодателей таким положением дел.
Если роль планирования состоит в том, чтобы вовлечь потребителя в процесс разработки рекламы (контента и медиа-размещения), то начинать следует с местных рынков и уже потом пониматься выше. Важно сочетать при этом знание целевого потребителя, инсайтов данной категории с конкурентной ситуацией, а также культурными особенностями. Таким образом можно создать эффективную кампанию, способную работать в разных странах в условиях множественности культур.
Измерение снизу вверх
Если глобальное планирование начинается снизу вверх, то и оценка его эффективности также должна идти снизу вверх. А это означает, что начинать надо с самого первого этапа процесса разработки, а не в тот момент, когда кампания уже запущена. Если стратегия и креативная идея неактуальны и не находят отклик у целевой аудитории, полученная кампания вряд ли окажется эффективной.
Все чаще рекламодатели стремятся найти коммуникационную платформу, которая могла бы продвигать все креативные решения, независимо от конкретного медиа-канала или страны. Однако поиск такой большой идеи уже сам по себе является непростой задачей, даже без учета сложностей, накладываемых различиями между странами и культурами. Идея «Campaign for Real Beauty» компании Dove нашла отклик в культурах англоязычных стран, но провалилась в азиатских культурах, где понятие красоты по-прежнему определяется внешним видом. Большая идея терпит неудачу, когда она, будучи пропущена сквозь линзу различных культур, оказывается непонятной или неясной. Для того, чтобы понять способна ли конкретная идея работать в разных культурах, требуются исследования всех видов - качественные и количественные, наблюдения и интерактивное взаимодействие.
Вот пример. Чтобы разработать глобальное позиционирование для своего бренда Powerade, Coca-Cola применила двухэтапный подход. На первом этапе респонденты на Интернет-форуме обсуждали свое участие в спорте и комментировали различные концепции позиционирования Powerade. Там же они рассказывали о том, в какой степени эти концепции совпадают с их собственным опытом. Полученные результаты были использованы для доработки пяти концепций на следующем этапе количественного исследования. Важно, что первый этап исследования помог сместить акцент кампании от темы «достижение победы» к теме, вызвавшей глобальный резонанс среди респондентов – «достижение личных максимальных результатов».
Это исследование не только помогло выработать глобальное решение. Одновременно данные на уровне рынков дали информацию о том, как наилучшим образом провести кампанию, чтобы она идеально соответствовала местной культуре и конкурентной среде. Даже тогда, когда удается найти идею, способную вызвать адекватный отклик у аудитории по всему миру, следующая задача состоит в том, чтобы правильно реализовать эту идею.
Другой пример. У Johnnie Walker есть общая глобальная идея постоянного движения вперед, но конкретная реализация этой идеи создается с учетом местной культуры. В противном случае, их глобальная кампания не была бы столь эффективной. Недавняя рекламная кампания разработанная для бразильского рынка изображает горы Рио-де-Жанейро, которые превращаются в шагающего через океан гиганта. Слоган: «Гигант больше не спит. Бразилия, продолжай движение». Эта реклама стремится использовать то чувство гордости, которое испытывают сегодня бразильцы за свою страну, играющую все более важную роль в мире.
Но не каждый бренд может позволить себе такую роскошь, как создание локально-ориентированного контента, и даже крупнейшие мировые бренды стремятся повторно использовать уже готовые кампании для рынков с менее высоким потенциалом продаж. В таких случаях бренд должен выбрать тот вариант рекламы, у которого больше всего шансов быть перенесенным на другую почву без потерь, а также решить, требуется ли ему адаптация. Ключевую роль в принятии таких решений могут сыграть данные измерений.
На пути креативного решения, способного быть эффективным в разных странах и культурах, есть два основных препятствия. Первое – это статус бренда. Слишком часто креативное решение оказывается эффективным в одной стране, потому что оно соответствует осведомленности местных потребителей о бренде и его позиции среди конкурентов. Однако стоит перенести эту рекламу в другую страну, как контекст может подорвать как ее понимание, так и ее эффективность. Согласованное измерение капитала бренда и его позиционирования в разных странах помогает принятию решений, при которых реклама запускается только в тех странах, где восприятие бренда может способствовать ее успеху.
Вторым препятствием являются различия в культуре. Мы все слышали истории о том, что та или иная реклама оказывалась неэффективной из-за неадекватного перевода, но гораздо чаще проблемы вызваны тем, что аудитория просто не понимает эту рекламу. Например, многие ролики стремятся вызвать позитивную реакцию аудитории с помощью юмора. Но то, что является смешным в одной стране, в другой может выглядеть детским, банальным или даже оскорбительным. И очень часто решающую роль здесь играют такие тонкие аспекты, как ценности, обычаи и образ жизни. Неудачи с переносом рекламы из одной страны в другую могут быть вызваны даже такой простой вещью, как идиоматические выражения, понятные в одной стране и непонятные в другой. В такой ситуации единственным решением, кроме создания рекламы на местном уровне, может быть предварительное тестирование рекламы. Во время этой процедуры как раз и можно определить, насколько хорошо эта реклама воспринимается целевой аудиторией.
Измерение эффективности на конкретном рынке
Но не только тестирование рекламы, медиа-размещение и трекинг надо выполнять на локальном уровне. Результаты эконометрического моделирования и мониторинга соцмедиа тоже гораздо адекватнее, если они выполнялись «на местах». Замеры такого рода на глобальном уровне оказываются слишком нечеткими - не в последнюю очередь потому, что платформы и сервисы фрагментированы по регионам.
Подход на уровне отдельного рынка позволяет оценить эффективность выбранных медиа-каналов, а также эффективность рекламы в стране. Однако эти данные не могут быть экстаполированы на глобальный рынок. Одна и та же кампания может вызывать очень разную реакцию на различных рынках, в зависимости от отношения потребителей к рекламе, уровня медийного шума, темпов роста категории, а также эластичности продаж бренда.
Чтобы увидеть глобальную картину, мы должны сначала сравнить эффективность по отношению к базам данных по отдельным странам, а затем посмотреть на нормированный результат, чтобы сделать выводы об общей эффективности кампании. К сожалению, этот подход может показаться излишне сложным для конечного пользователя, но он крайне важен, если вам нужны четкие сравнения по странам. Например, в среднем скандинавы более негативно реагируют на рекламу, чем поляки или мексиканцы, в то время как индийцы и индонезийцы, как правило, реагируют на нее гораздо позитивнее. Этот факт, отчасти, отражает не только культурные различия, но и отношение к рекламе в целом. Этот тип различий не проявляется в явном виде в данных о поведении потребителей. Эластичность продаж по отношению к рекламе будет различаться внутри товарной категории, в зависимости от относительного благосостояния населения и темпов экономического роста.
Тем не менее, на основе полученных данных можно выявить определенные закономерности, особенно в том, что касается кросс-медийной эффективности. Раз за разом (в самых разных странах) мы видим, что ключевую роль в первоначальном охвате массовой аудитории играет телевидение. Это значительно увеличивает реакцию аудитории на последующие коммуникации через другие медиа-каналы. В этом смысле, у нас есть некое глобальное «правило». Однако, уровень медийного шума сильно различается в каждой конкретной стране, что влияет на планируемую частоту показов, необходимую для того, чтобы «достучаться» до аудитории, а также на общий объем показов (GRP), который надо обеспечить, прежде чем эффективность рекламы начнет снижаться.
Это вопрос не только размеров медийного бюджета и контрактов с медиа-компаниями. Крупные суммы, выделяемые на производство рекламы, с самого начала учитывают количество роликов в производстве, их длительность, ротацию – все это задается с учетом ожидаемой частоты показов и темпов снижения эффективности рекламы после ее размещения на телевидении.
Во все большем числе стран все большее значение приобретает планирование показов аудиовизуальной рекламы на ТВ и других медиа-каналах, таких как Интернет, мобильные телефоны, планшеты и даже цифровые плакаты (как это происходит в важнейших городах Китая). Мы видим увеличение частоты цифровой аудиовизуальной рекламы, и некоторый дополнительный охват среди тех, кто редко смотрит телевизор. Тем не менее, оценка отдачи и соответствующего уровня инвестиций должна учитывать разную степень проникновения локальных аудиторий, а также наличие различного окружения в Интернет-среде, медийный шум в которой иногда бывает ниже, чем на ТВ, а иногда - существенно выше. Такие вещи меняются быстро, и для обеспечения максимальной доходности требуется контроль ситуации на местном уровне.
Заключение
Сегодня, когда все стремятся делать больше с меньшими затратами, идея о том, что эффективное измерение следует проводить снизу вверх, вряд ли окажется популярной. Но «непопулярный» не значит «неправильный». Если вы действительно хотите понять, как люди реагируют на идеи вашей кампании, ее креативные решения и способы ее продвижения на рынке, то делать это надо на уровне местного рынка.
Мир по-прежнему остается невероятно разнообразным и сложным, и если вы игнорируете такую детализацию, то тем самым вы просто отдаете эти возможности своим конкурентам. В таких странах, как Китай, Индия и Бразилия, мировые бренды все чаще сталкиваются с конкуренцией более гибких и более соответствующих местной культуре локальных брендов. Их близость местной аудитории дает им существенные преимущества, в том числе врожденное понимание местной культуры, а также медийного окружения и привычек покупки.
Если маркетинговые коммуникации являются эквивалентом общения бренда с миром, и если глобальные бренды хотят оставаться успешными, то им необходимо быть хорошо информированными и соответствовать местной культуре. Это означает оценку эффективности от начала до конца, и снизу вверх.
Примечание: глокализация - это сохранение и усиление региональных различий вместо их ожидаемого исчезновения на фоне всеобщей «глобализации. Вместо слияния и унификации происходят противоположные вещи: сепаратизм, обострение интереса к локальным отличиям, возрождение глубоких древностей и диалектов». Википедия.
Автор статьи: Найджел Холлис (Nigel Hollis) исполнительный вице-президент и главный глобальный аналитик Millward Brown.
Первая публикация на английском языке: AdMap, March, 2012
