Более ста лет назад Джон Уонамейкер, прославленный эксперт в области мерчандайзинга и рекламы, произнес фразу, ставшую впоследствии культовой: «Половина тех денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема состоит в том, что я не знаю, какая именно половина тратится без толку».

До изобретения радио и телевидения еще оставались десятилетия, а Уонамейкер уже сформулировал фундаментальную проблему в области рекламы - трудность охвата потенциальных потребителей с помощью традиционной рекламы. Но в то время у него не было инструментов и информации, необходимых для принятия обоснованных решений о том, какая реклама оказывается наиболее эффективной.

Чтобы понять, как открытие электричества буквально потрясло его мир, достаточно посмотреть на то, как появление цифровых технологий сказалось на нашем современном мире. Теперь потребители сами, на своем личном уровне выбирают медийные каналы с помощью новых цифровых устройств. Цифровые технологии (телевизионные приставки, смартфоны, планшеты, компьютеры) позволяют людям устанавливать взаимосвязь с контентом быстрее, чем когда-либо прежде. Технологии переформатируют привычное пространство и задают новую реальность на телевидении. Цифровые технологии дают пользователям новые возможности, связанные с колоссальным выбором контента высочайшего качества, который можно получить в любое удобное время и в любом удобном месте. Добро пожаловать в эру телевидения, где бал правят потребители. 

Сегодня проблема оценки эффективности рекламы стала еще более сложной, поскольку люди все активнее используют цифровые устройства в многоцелевого режиме, что экспоненциально повышает вероятность потенциальной потери аудитории и уклонения от рекламы. Но сегодня, столетие спустя, у нас есть определенное преимущество перед Уонамейкером – дело в том, что эти цифровые устройства могут «разговаривать». Они могут собирать информацию о том, как ими пользуются, и отправлять ее в базу данных. Чтобы дать некоторое представление об этом, можно упомянуть, что в настоящее время у нас собраны данные о просмотрах более 2,3 миллионов рекламных роликов, так что мы может определить, действительно ли кто-то смотрел ту дорогую рекламу, которую транслировали в прошлом году во время суперфинала. 

По мере того, как новые цифровые разработки повышают эффективность и возможности адресной рекламы, рекламодатели могут посылать более актуальные рекламные сообщения соответствующим потребителям. Поскольку цифровые устройства с высокой точностью дают так называемые «возращенные» данные (return-path data), у нас появилась беспрецедентная возможность «исследовать и сочетать» эти данные об использовании ТВ, благодаря чему маркетологи могут понять новый ландшафт эпохи цифровых медиа и повысить эффективность своей рекламы. 

Уонамейкер первым сформулировал требование о более четком понимании того, насколько эффективна реклама. Kantar Media и Millward Brown объединили две основные базы данных, чтобы понять, в какой степени реклама принимается аудиторией, а также понять последующее поведение аудитории в момент вещания роликов, чтобы свести к минимуму уклонение от рекламы или переключение каналов. Это позволило нам получить дополнительную систему измерения, которая повышает точность оценки рекламного воздействия, а также дает новую глубину понимания этой ситуации для рекламодателей. 

Несмотря на переход средств массовой информации на «цифру», система измерения традиционного телевидения развивалась не так быстро и не поспевала за технологическими новшествами. По иронии судьбы, система телевизионных рейтингов не дает ответ на самый важный вопрос: размер аудитории, смотрящей рекламные ролики. Рейтинги программ не могут сказать вам, сколько именно людей смотрело рекламу. 

Однако современная система оценки аудитории, используемая Kantar Media, дает «возвращенные» данные (RPD) с посекундной разбивкой – то есть, информацию о том, в какое время и на каком канале у того или иного абонента был включен просмотр цифрового ТВ с помощью приставки (set-top box). Такие посекундные данные о просмотре позволяют нам пассивно собирать и измерять аудиторию по всем доступным каналам и программам, а также по рекламным роликам – так что мы знаем, где и когда зрители готовы смотреть рекламу, а когда они переключают ее. Говоря более конкретно, параметр «переключения» (tuneaway) позволяет определить степень потери аудитории с помощью анализа того, у скольких зрителей был включен данный канал в момент запуска рекламного ролика, и какая доля зрителей переключилась на другой канал во время его вещания. 

Несмотря на высокое (более 40%) проникновение цифровых видео-рекордеров (DVR), основная часть телевизионного просмотра – это прямое вещание, при котором среднее значение «переключения» рекламы составляет 3%. Однако, этот уровень может варьироваться, и мы видели несколько кампаний, где доля переключающих рекламу может превышать 20%. 

Для контента типа time-shifted (вещание с переносом по времени), «переключение» рекламы может быть гораздо выше: иногда оно превышает 30%. Чтобы продемонстрировать эффект такого переключения на практическом примере, скажем, что при уровне «переключения» в 3% рекламодатели, разместившие свои 30-секундные ролики во время суперфинала, потеряли бы около $ 80 000 от своих рекламных инвестиций. Соответственно, понимание такого поведения аудитории имеет решающее значение для измерения реальной эффективности рекламных затрат. 

Мы поняли, что можем еще больше повысить рентабельность рекламных инвестиций наших клиентов с помощью минимизации «переключения» аудитории. Мы скоординировали свои системы - Millward Brown (выверенная база данных Link™ о тестировании рекламных роликов) и Kantar Media (система измерения фактического поведения аудитории DIRECTView) - и смогли выделить различные факторы, влияющие на желание зрителей переключать рекламу. База данных Millward Brown Link™ определяет потенциальную эффективность рекламы, которая проверяется на уровне фактических продаж. База данных Link™ содержит тысячи рекламных роликов по целому ряду категорий и брендов. Система Kantar Media (DIRECTView) изучает зрительское поведение с помощью измерения того, как аудитория принимает рекламу. DIRECTView – это регулируемая RPD панель, охватывающая более 100 тысяч домашних хозяйств, пользующихся цифровым ТВ. 

Чтобы убедиться в том, что наша концепция окажется работоспособной в реальных условиях, мы начали совместный проект с Advertising Research Foundation (ARF). В рамках проекта мы с помощью системы Kantar Media в течение календарного месяца отслеживали посекундные данные о просмотре 184 рекламных роликов, которые были  предварительно протестированы с помощью базы данных Millward Brown Link™ в нескольких категориях. Это исследование должно было ответить на два вопроса: 

Соотнесение результатов из этих баз данных позволяет нам выработать рекомендации по тому, как оптимизировать креативную составляющую рекламы и медийное размещение с тем, чтобы минимизировать «переключение» аудитории с данной рекламы. 

Понимание того, какие элементы креатива влияют на «переключение» аудитории еще до фактического запуска рекламы, позволяет рекламодателям заранее минимизировать потенциальную потерю аудитории и дает возможность судить о том, что именно следует реализовывать в рамках предстоящей рекламной кампании. 

Важно отметить, что параметр «переключения» дает понимание того, в какой степени зрители будут уклоняться от просмотра данной рекламы, но не гарантирует, что реклама будет успешной. Исследование Millward Brown о составляющих элементах удачного креатива иллюстрирует важность вовлечения зрителей в рекламу при высоком уровне брендированности (брендированная вовлеченность), т.е. когда реклама оказывается замеченной, и зрители могут ее вспомнить в связи с данным брендом. Если реклама вовлекает зрителей, у рекламодателя появляются широкие возможности для формирования ассоциаций с брендом, что может вызвать ответную реакцию (убеждение). В сочетании, эти два параметра помогают нам понять креативный потенциал ролика на рынке. 

Из нашего анализа мы знаем, что некоторые ролики чаще вызывают негативную реакцию потребителей – зрители «прокручивают» их или «переключаются» с них. У этих роликов есть определенные креативные характеристики. Такие креативные характеристики можно разделить на три четкие группы. 

С точки зрения креатива, персональная актуальность – это наиболее важный элемент, влияющий на вероятность «переключения». Если потребители не заинтересованы в категории или бренде, они с большей вероятностью будут переключаться с этого ролика. Во-вторых, для того чтобы у зрителей возникло активное желание переключить канал, ролик должен вызывать у них негативную эмоциональную реакцию. В этом случае они воспринимают ролик как «неприятный», неадекватный, он им активно не нравится или раздражает во время просмотра. Основной вывод здесь звучит так: для того чтобы зрители начали активно реагировать на ролик, он в первую очередь должен вовлечь, «зацепить» их. Кроме того, если сообщению, содержащемуся в рекламе, не хватает актуальности или достоверности (с точки зрения зрителей), то вероятность переключения зрителей с этой рекламы также повышается. 

Эти результаты подтверждают наши представления о том, как мозг обрабатывать информацию. Мозг распределяет информацию по приоритетам, согласно ее актуальности текущим или будущим целям. При этом мозг использует эмоции в качестве предварительной оценки актуальности и важности получаемой информации. 

Соответственно, рекламная идея должна находить отклик у потребителей (резонировать с ними) и восприниматься, как важная тема. Задача заключается в том, чтобы представить бренд таким образом, который является актуальным текущему менталитету потребителей или более широким ценностям и целям, чтобы свести к минимуму потенциальное переключение. 

Но насколько важен фактор медийного выбора с точки зрения того, в какой степени зрители будут готовы смотреть рекламу и «оставаться» с ней? Как мы уже узнали, выбор медиа канала – это очень важно. Эффективность рекламы (с точки зрения готовности зрителей ее смотреть) в значительной степени зависит от того, где и как аудитория получает эту рекламу, то есть от медийного окружения. 

Медийное размещение можно измерять с помощью целого ряда параметров (факторов медийного воздействия), относящихся к используемой стратегии покупки рекламного времени. В рамках нашего исследования мы использовали свои посекундные данные оценки аудитории, чтобы выявить наиболее важные причины, по которым люди переключаются с рекламы. К ним относятся: программа, телестанция / канал, время суток, длительность ролика, рекламный блок внутри программы, очередность внутри рекламного блока, а также категория продукта. 

Мы обнаружили некоторые очень интересные тенденции. Например, ролики, которые показываются первыми в рекламных блоках, как правило, сталкиваются с более высоким уровнем переключения. Эффективность ролика также зависит от конкретной программы, в которой он показывается, и конкретной категории рекламируемого продукта. Например, в таких категориях как кино / развлечения отмечается более низкий уровень переключения, а в категории «автомобильная реклама» уровень переключения более высокий. И это логично, так как подавляющее большинство американцев не собираются покупать автомобиль в следующем году, соответственно, на момент просмотра бренд может быть не столь актуальным для аудитории. 

Мы использовали эти данные для разработки нового параметра оценки эффективности - индекса переключения аудитории (Audience Tuneaway Index, ATI). Все вышеперечисленные факторы медийного влияния оказывают воздействие на эффективность кампаний, поэтому с помощью широкого бенчмаркинга рекламных роликов мы можем контролировать воздействие каждого фактора и просчитать эффективность кампаний в условиях типичного телевизионного окружения. 

Большие возможности скрыты с сочетании медийных и креативных аспектов для понимания их взаимодействия. Мы построили структурную модель уравнения по комбинированным наборам данных, чтобы выделить эффекты медийной и креативной составляющих, влияющие на готовность аудитории переключаться. И хотя мы знаем, что креатив играет очень важную роль, модель дала нам удивительные наблюдения: медийная составляющая играет даже более важную роль – 75% случаев переключения было вызвано именно этим фактором. 

С точки зрения креатива, для того чтобы зрители активно захотели переключить канал, реклама должна им по-настоящему не понравиться или оказаться неактуальной. С медийной точки зрения, есть целый ряд факторов, которые могут повлиять на рекламу даже с очень сильным креативом. Многие потребители интуитивно готовы переключить канал, как только начинается рекламная пауза, при этом у некоторых программ больше шансов удержать аудиторию у экранов. Например, новостные или спортивные программы могут повлиять на манеру потребления рекламы, показываемой в рамках этих программ, по сравнению с таким жанром, как художественный фильм, где обычно требуется постоянная вовлеченность зрителей в сюжетную линию, которая продолжается и после рекламного блока. 

Тем не менее, креатив остается крайне важным элементом. Степень переключения аудитории ничего не говорит нам о том, смогли ли зрители запомнить ролик и ассоциировать его с брендом, и смог ли этот ролик стимулировать продажи. Анализ переключения аудитории в сочетании с другими параметрами оценки эффективности рекламы дает дополнительные диагностические данные, необходимые для понимания потенциала рекламы удержать (или потерять) зрителей. 

И хотя наше исследование дало нам возможность понять общие тенденции и причины переключения аудитории, мы также можем проанализировать эффективность отдельных кампаний и определить их сильные и слабые стороны. Мы обнаружили примеры кампаний, которые показали высокую эффективность, с точки зрения креатива, но провалились по параметру «переключения» аудитории, а также кампании с невысоким уровнем креатива, но неплохо минимизировавшие уклонение от рекламы. Подобные примеры помогли нам понять взаимосвязь между креативной и медийной составляющей рекламы, а также выявить конкретные элементы, влияющие на эффективность рекламы, и области, требующие улучшения. 

В одном примере мы обнаружили, что у рекламодателя были возможности для улучшения креативной и медийной стратегии, что позволило бы снизить уклонение от рекламы. С точки зрения креатива, им нужно было создать рекламное сообщение, вызывающее более высокую степень доверия у зрителей, и внести изменения в креатив, чтобы уменьшить негативную эмоциональную реакцию. Медийную стратегию можно было улучшить за счет иной ротации роликов в рамках рекламных блоков, а также за счет использования рекламы на других каналах и в рекламных блоках с другим составом. 

Использование цифровых устройств будет только расти. Люди будут активно выбирать нужный им видео контент и «потреблять» его на своих условиях. Чтобы понимать аудиторию цифровой эпохи, составителям программ и рекламодателям нужны дополнительные параметры оценки, дающие более четкое и глубокое представление о ситуации. Переключение зрителей с рекламных роликов ведет к значительным потерям аудитории и медийных инвестиций, но уже есть разработанные параметры оценки, с помощью которых можно анализировать рекламные кампании с точки зрения креатива и медийного размещения для снижения уклонения от рекламы.