Практически все маркетологи сталкиваются с вопросом о том, сколько времени и усилий следует выделить на цифровые коммуникации, и на чем именно следует сфокусировать свое внимание. Важным аспектом в принятии таких решений является конкретная конкурентная среда. Бренды должны оценить свою эффективность по всем точкам соприкосновения с аудиторией в «цифровом мире» - так же, как они это делали в отношении других СМИ и носителей. Тем не менее, многогранный характер digital-среды затрудняет понимание и оценку того, насколько хорошо конкретный бренд конкурирует в своем окружении.
На протяжении многих лет на телевидении и в других традиционных средствах массовой информации использовался общий параметр оценки и планирования рекламы - доля рекламного воздействия (Share of voice – SOV). Общепризнано, что SOV – это действенный и проверенный временем параметр оценки. В рекламной отрасли имеются убедительные свидетельства того, что при повышении SOV на ТВ повышается и доля рынка соответствующей компании (см., например, Mi hui Pak. “Share of Voice & Share of Market,” December 2009, warc.com). Анализ доли ТВ рекламного воздействия столь популярен, поскольку параметры оценки медийных затрат легко доступны и просты для понимания.
Однако у нас до сих пор еще не было четких доказательств того, что параметр SOV столь же актуален и для цифрового сегмента. Также не было и эффективного способа выработать на его основе подходящий параметр оценки, который смог бы вобрать в себя все разнообразие цифровых каналов. Однако анализ данных BrandZ, проведенный недавно Millward Brown, предоставил убедительные доказательства того, что доля рекламного воздействия в digital-среде – это важный параметр для роста бренда. В итоге, Millward Brown совместно с Kantar Media и Kantar разработала новую платформу, позволяющую достаточно просто проводить мониторинг и анализ «цифрового воздействия».
Почему так важна доля цифрового рекламного воздействия
Новый анализ BrandZ, проведенный Millward Brown, показывает, что бренды, повышающие цифровую SOV, с течением времени имеют больше шансов увеличить и свою долю на рынке (SOM). Мы также обнаружили, что бренды, повышающие и свою общую SOV, и цифровую SOV, имеют особенно высокие шансы на увеличение доли рынка. Это говорит о том, что цифровую SOV следует рассматривать как важный элемент (одновременно и самостоятельный, и дополнительный) совокупной доли рекламного воздействия бренда.
С помощью базы данных BrandZ мы проанализировали более 4000 брендов из 28 стран в 56 различных категориях. Для каждого бренда мы вычислили два показателя: общее знание бренда (awareness), возникающее в результате рекламной коммуникации, включая digital-среду и отдельно – аналогичный параметр только для цифровой коммуникации. Мы использовали долю знания бренда в качестве аналога доли рекламного воздействия, потому что такой подход позволил нам получить общее понимание того, насколько хорошо конкретный бренд дошел до сознания потребителей и запомнился им.
Мы рассчитали изменения в параметрах SOV с 2009 по 2010 год и сравнили их с изменениями в показателе Потребительская ценность (Consumer Value - CV) за тот же период времени. (Consumer Value – это значение доли рынка, формируемое на основе опросов, оно с очень высокой вероятностью прогнозирует фактическую долю). Установлено, что корреляционная связь между SOV и CV существует, причем, коэффициенты корреляции (r=0.29 для общей доли медийной осведомленности с CV и r=0.22 для цифровой доли осведомленности с CV) статистически значимы с уровнем достоверности в 99,9%. Несмотря на то, что корреляция для общей медийной осведомленности несколько выше, чем для цифровой, ясно, что у цифровой осведомленности имеется значимая взаимосвязь с ростом SOV.
Мы провели дополнительный анализ, чтобы понять взаимодействие между общей медийной SOV и цифровой SOV. Для этого мы распределили бренды по четырем квадрантам на основе динамики их долей общей и цифровой осведомленности: бренды с положительной динамикой по обоим параметрам, бренды с отрицательной динамикой по обоим параметрам, а также бренды с положительной динамикой по одному параметру и отрицательной по другому. Доля брендов в каждой группе, которые показали рост параметра CV (доли рынка), показаны на диаграмме 1. Почти треть брендов (32%), показавших рост в цифровой и в общей доле, показали рост и по параметру CV - значительно более высокий процент, чем у трех других групп, и почти в два раза больше, чем у группы, которая повысила общую осведомленность, но сократила цифровою SOV (18%). Сопоставимое число брендов (16%) повысили общую долю только за счет роста цифровой доли. При этом среди брендов, у которых наблюдается снижение по обоим параметрам, рост доли отмечен только у каждого десятого (11%).
Диаграмма 1. Увеличение общей доли рекламного воздействия по сравнению с долей digital-влияния
Источник: Millward Brown
И хотя корреляция не обязательно подразумевает причинную обусловленность, эти результаты позволяют предположить, что мультимедийная коммуникация со значительным цифровым элементом помогает в обеспечении роста брендов. Типичным примером этого может служить французский рынок мобильных телефонов. Три бренда, увеличившие и общую, и цифровую долю осведомленности (Samsung, HTC и iPhone), также увеличили и свои доли рынка. С другой стороны, доля рынка Motorola и Nokia (двух брендов с наибольшим снижением в цифровой SOV) упала.
Диаграмма 2. Доля рекламного воздействия (SOV) по сравнению с ростом доли рынка (CV) на французском рынке мобильных телефонов
Источник: Millward Brown
Дальнейший анализ привел еще к нескольким интересным выводам:
- Корреляция между ростом обоих параметров SOV и долей рынка значительно сильнее среди небольших брендов, чем среди крупных. Это подтверждает и дополняет выводы, полученные в ходе работы Бине и Филда, которые обнаружили, что повышение уровня SOV оказывает гораздо большее воздействие на динамику роста небольших брендов, чем на динамику крупных брендов (Les Binet and Peter Field. “Budget Setting in the Era of Accountability,” IPA dataMINE, Marketing in the Era of Accountability, 2008. см. warc.com).
- Корреляция между ростом обоих показателей SOV и долей рынка сильнее для брендов с низкой частотой покупок, чем для брендов повседневного спроса. Это существенный фактор, который необходимо учитывать при оценке важности онлайн исследований и покупок в таких категориях, как автомобили, авиаперевозки, провайдеры телекоммуникационных услуг и мобильные телефоны.
- Мы также обнаружили значимую корреляцию между ростом доли рынка и долей цифрового рекламного воздействия бренда относительно его доли на рынке. То есть, если доля цифрового рекламного воздействия бренда превышает его долю на рынке, то, скорее всего, этот бренд сможет увеличить свою долю рынка в следующем году. Это означает, что текущая доля рынка может служить хорошим целевым ориентиром: если доля цифрового рекламного воздействия вашего бренда ниже вашей доли рынка, то, возможно, вам следует увеличить свое присутствие в цифровом сегменте.
Измерение цифровой доли
Измерение доли цифрового рекламного воздействия является сложной задачей, поскольку здесь требуется нечто большее, чем просто измерение платных рекламных показов. Бренды пытаются использовать и собственные онлайн ресурсы (собственные сайты и страницы в социальных сетях), и возможности для бесплатной демонстрации своего бренда с помощью поисковых систем, вирусной рекламы, онлайн новостей и тем, обсуждаемых сообществами. Соответственно, адекватный показатель доли цифрового рекламного воздействия должен отражать сложный характер цифрового охвата - платный/собственный/ благоприобретенный (далее, ПСБ, в оригинале POE – R&T), - а для этого требуется интеграция множества различных онлайн параметров.
Как уже отмечалось ранее, в анализе BrandZ мы использовали такой параметр, как доля цифровой осведомленности. Будучи суррогатом доли рекламного воздействия, этот параметр обладал одним важным преимуществом: он позволил нам понять «сухой остаток» цифровой рекламной коммуникации, то есть не только сумму рекламных затрат бренда, но и эффективность этих затрат. Тем не менее, брендам требуется более точный и всеобъемлющий параметр для адекватного мониторинга и диагностики своего присутствия в цифровом сегменте.
Благодаря Kantar и нашему партнерству с Kantar Media, теперь у нас есть возможность разработать такой параметр. Вместе с Kantar Media, Millward Brown разработала систему непрерывного мониторинга, которая называется Kantar Digital Share. Она получает данные от восьми цифровых каналов (они перечислены в таблице ниже) и интегрирует их в единое целое. На основе контекста конкретной конкурентной среды, определяемой клиентом, система Kantar Digital Share вычисляет долю рекламного воздействия для каждого канала. Затем показатели долей по восьми каналам взвешиваются. Схема взвешивания основана на общем охвате канала и частоте воздействия, но ее можно скорректировать с учетом конкретных стратегических целей бренда.
Каналы, измеряемые системой Kantar Digital Share
|
Платный:
|
Собственный:
|
Благоприобретенный:
|
|
Онлайн реклама
Платный поиск
|
Собственный сайт(ы) бренда
Страницы социальных сетей
|
Вирусная реклама
Поисковые запросы
Онлайн новости
Темы, обсуждаемые сообществами
|
Источник: Millward Brown
В настоящее время система Kantar Digital Share внедряется на отдельных рынках. Используя эту систему, маркетологи брендов смогут мыслить более широко и избежать ловушки, при которой все внимание уделяется исключительно своим собственным брендам. Например, эта система может показать, что в то время как один бренд увеличил расходы на онлайн рекламу и повысил свою долю трафика, конкурент смог заручиться более существенной базой почитателей на Facebook и более эффективно вовлекает свою аудиторию в этой социальной сети.
Практические выводы для маркетологов
Понимание того, что изменения в доле цифрового рекламного воздействия (SOV) соотносятся с долей рынка, и что на рынке уже имеется система интегрированного измерения цифрового сегмента, дает маркетологам возможность проводить систематический мониторинг «цифрового» здоровья своих брендов следующим образом:
- Бренд-менеджеры прежде всего должны понять свою конкурентную позицию по всем точкам соприкосновения в цифровом сегменте. После этого они смогут принимать более обоснованные решения о том, как именно инвестировать средства в цифровой маркетинг для обеспечения максимально роста своих брендов.
- Следует периодически сравнивать долю цифрового рекламного воздействия и долю рынка. Это даст стратегическую основу для формирования маркетингового бюджета - точно так же, как это делалось для традиционных каналов, таких как телевидение.
- Доля цифрового рекламного воздействия также должна использоваться в качестве средства постоянного мониторинга деятельности в цифровом сегменте, чтобы вовремя выявлять новые конкурентные угрозы.
- Долю цифрового рекламного воздействия необходимо сопоставлять с долей рекламного воздействия в других медиа, а также с показателями здоровья бренда и динамикой продаж, чтобы понять роль цифрового сегмента в развитии бренда.
При формировании своего цифрового присутствия разные бренды будут использовать различные стратегии. Некоторые бренды будут придерживаться стратегии СБП: делают упор на собственных активах, таких как сайты и фанатские страницы в социальных сетях, постараются приобрести максимум вовлеченности и вирусности от этих активов, и будут воспринимать платные медиа в качестве последнего средства.
Для многих брендов более прагматичной может оказаться стратегия ПСБ: начать с четких целей для платной маркетинговой коммуникации, использовать собственные цифровые медиа для вовлечения аудитории и углубления сообщений, и рассматривать вирусность в качестве благоприобретенного бонуса.
Выбор конкретной стратегии для бренда будет зависеть от категории, ситуации и целевой аудитории бренда. Например, страховым компаниям, возможно, следует больше полагаться на платные медиа. Алкогольным брендам, возможно, будет удобнее создать базу почитателей в социальных сетях. Онлайн новости и обсуждения могут быть особенно важным каналом для автомобильных брендов.
Каким бы образом оно ни создавалось, сильное цифровое присутствие является ключевым элементом для роста бренда. С помощью инструментов, которые дают простое и всестороннее представление о ситуации, маркетологи могут теперь прорваться сквозь профессиональный жаргон и огромные массивы данных, чтобы увидеть, как цифровой сегмент влияет на развитие их брендов.
Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Digital Millward Brown
