Однако уже через пару месяцев радужные ожидания многих участников сменились разочарованием, отчеты переставали поступать в редакцию, а проект стал напоминать «Прощальную симфонию» Гайдна, в которой музыканты один за другим покидают сцену прямо по ходу исполнения. Оказалось, что использовать социальные сети в маркетинговых целях не так-то просто.

Причин много, но главная из них, как нам кажется, – непонимание бренд-менеджерами сущности новой среды, с которой они столкнулись. Недостаточно было адаптировать известные инструменты или даже придумать новые. Надо было описать эту среду в новых понятиях, связав их с уже известными представлениями и моделями. Надо было понять ее. А это уже совсем другое дело.

Впрочем, «Эксперимент» в любом случае оказался полезен: постановка задачи – это уже половина решения, как утверждают физики. Но вторая половина-то остается. Так что это за среда и почему она стала так популярна?

Это, скорее социологические, чем экономические или технологические вопросы. Темп роста «населения» соцсетей значительно опережает аналогичный показатель проникновения Интернета, а значит, нет оснований говорить об их взаимосвязи. Главный результат «эксперимента российского масштаба» оказался почти очевиден: с людьми надо говорить о том, что им интересно. О чем же? «О социальных объектах», - так сформулировал их интересы автор цикла статей по этой теме и в то время журналист «Денег» Артур Вельф. Но что это такое, не пояснил. Предполагается, что все и так знают, в чем мы позволим себе усомниться.

Причиной для сомнений стало расхождение данных двух исследований. Согласно опросу, проведенному A/R/M/I-Marketing в 2010 году, каждый третий россиянин считает себя лидером мнений. А вот по данным ФОМ (2006 г., проект  проект «Люди-XXI») лидеров, как минимум, вдвое меньше – около 15%. Поскольку в первом исследовании участововали только «жители соцсетей», т.е. респонденты, имеющие эккаунт хотя бы в одной из них, а во втором этого фильтра не было, то разница свидетельствует о различном «мироощущении» этих групп.

Хочешь почувствовать себя лидером – региструйся в соцсети и чувствуй себя им. Примерно так мог сформулировать свой известный афоризм Козьма Прутков. Социальные сети по самой своей природе предназначены для реализации лидерских наклонностей. Для последних, согласно данным исследования компании RoperASW характерны пять признаков:

Вряд ли нужно комментировать каким образом социальные сети способствуют реализации людей, обладающих – или думающих, что это так – этими признаками.

К тому же у социальных сетей есть еще одна особенность, на которую редко обращают внимание. Как считает Burt Leiman, директор по маркетингу Firefly Millward Brown, они изменили представление о том, что такое «частная информация». Социальные сети сделали гораздо более проницаемым кокон, которым – в целях безопасности – окутывают себя горожане. Откуда он взялся?

Обратимся к истории. Урбанизация – это глобальный тренд, возникший еще во время промышленной революции. Двигаясь вместе с ней по планете, он захватывает все новые и новые страны. Можно с уверенностью сказать, что подавляющее число нынешних горожан – это бывшие жители деревень и небольших поселков. Неважно, когда они сменили статус: одно, два или три поколения назад, память о прежней жизни хранится глубоко в подсознании.

Другими словами, городской индивидуализм покоится на прочном основании общинного самосознания, прорывающегося то тут, то там в виде ли поговорки («на миру и смерть красна», «с миру по нитке – голому рубашка»), привычек, ожиданий, или «одиночества в толпе».

«Мир» – это община, которая не только ограничивала возможности своих членов, но и давала им защиту. Лишившись ее в суете большого города, человек поневоле ищет замену. Тот, кто будет обещать «все, всем и сразу», и станет очередным царем горы (или «халифом на час»).  

Социальные сети смогли предложить людям очередную утопию: свободу передвижения, неограниченное общение, отсутствие барьеров. Правда, все это существует лишь в виртуальном пространстве, но что за беда – ведь существует же! Осознание людьми разницы придет позже, а пока мы переживаем эйфорию от открывшихся возможностей.

Что останется от характеристики аудитории социальных сетей, если не учитывать эти особенности? Чем она будет отличаться, от аудитории того или иного телеканала, радиостанции, журнала? Да ничем. Однако различия есть, и результаты «Эксперимента» это наглядно продемонстрировали.

Конечно, столкнувшись с новым явлением, трудно сразу понять, что происходит. Но надо пытаться, иначе... «Зачем думать, прыгать надо».