Не удивительно ли, что и топ-менеджер в поезде, и женщина в ресторане, и городской житель, прогуливающийся по тротуару, и подросток в молле, буквально, не отлипают от своих гаджетов? Разумеется, работа и личная переписка по электронной почте сейчас требуют много внимания, ведь мы общаемся по большей части письменно. Но вал информации и рекламы в Интернете растет и захватывает новые и новые демографические группы. Почему?
Большинство людей используют цифровые медиа, чтобы принять более взвешенное решение о покупке, выборе бренда и т.п. Не исключено, что «топ» читает обзоры последних электронных новинок и ищет местных поставщиков. Мать семейства, вероятно, составляет список покупок или ищет в Сети купоны и спецпредложения. Горожанин, наверное, пишет твит о новом энергетическом напитке, который помогает ему не заснуть в утренней суете. А девушка-подросток, конечно же, хвастается новой линией косметики для тела, обнаруженной ею в аптеке.
Коммуникация теперь проходит в цифровом формате, и ключ к ней, соответственно, тоже должен быть цифровым. Однако, как показало выполненное группой SymphonyIRI исследование MarketPulse, хотя люди постоянно используют цифровые медиа в повседневной жизни, они делают это по-разному и с разными целями. Ключевой вопрос владельцев брендов, производителей товаров и тех, кто отвечает за маркетинг, заключается в том, чтобы идентифицировать, как именно каждая группа потребителей использует цифровые медиа.
Цифровые медиа вывели возможности коммуникации на новый уровень. Пользователи получили возможность использовать целый ряд приложений, призванных облегчить жизнь и сделать маркетинг менее опосредованным и более согласованным, чем когда-либо.
Потребители фасованных товаров с головой ушли в цифровой мир
Конечно же, многие люди пользуются цифровыми медиа, сидя за столом в офисе или дома. Однако за последние десять лет в наш обиход прочно вошли технологии, позволяющие «между делом» не только принимать пищу, но и получать информацию, а также делиться ею с другими.
В США растёт популярность смартфонов: по данным comScore Data Mine в марте 2011 г. ими владело уже свыше 72 миллионов американцев. Эти устройства стали катализаторами выхода коммуникаций на новый уровень. Пользователи теперь могут иначе организовать свою жизнь, получив доступ как к простым информационным сайтам, так и к быстро растущему числу приложений. Это в свою очередь делает маркетинг более таргетированным, чем когда-либо.
По данным исследования comScore 2010 Mobile Year in Review, более 60% американцев по меньшей мере один раз в неделю обращаются к семи наиболее популярным возможностям смартфонов, включающим в себя общение, музыку, новости и погоду. Также более половины пользователей мобильных устройств почти каждый день пишут СМС-сообщения, обмениваются электронными письмами и общаются в социальных сетях.
Есть приложение и на это
В частности, говоря о рынке фасованных товаров широкого потребления, каждый второй потребитель эффективно использует традиционные инструменты составления списка покупок. Однако подобная склонность к планированию не заканчивается на этом уровне, поскольку люди из различных демографических групп, несомненно, осваивают новые ставшие доступными медийные инструменты с помощью обычных персональных компьютеров, смартфонов, «планшетников» и других мобильных устройств.
Учитывая, что младшее поколение потребителей провело значительную часть своей жизни, имея доступ к новым цифровым технологиям и Интернету, нет ничего удивительного в том, что именно они в большей мере полагается на сайты розничных сетей для составления списков покупок. Напротив, демографическая группа "55 и старше" менее склонна к составлению таких списков с помощью веб-ресурсов, скорее всего из-за того, что они меньше знакомы с новыми медиа и не пользоваться ими.
Использование рекламных проспектов и купонов является равномерным среди групп с любым уровнем дохода, при том, что использование Интернета и сайтов ретейлеров варьируется в зависимости от дохода. Домохозяйства с заработком от $55 тыс. до $99 тыс. демонстрируют сверхвысокие показатели по использованию Интернета, тогда как группа с доходом от $35 тыс. до $54 тыс. пользуется им ниже среднего. К тому же обычно домохозяйства с более высоким уровнем дохода располагают более скоростным доступом к Интернету и большим разнообразием устройств доступа. Это, естественно, влечёт за собой и более широкое использование электронных медиа во всём спектре повседневных дел.
Каждый второй потребитель эффективно использует традиционные инструменты составления списка покупок. Однако, в мире, где есть приложения на всё, что угодно, всё больше потребителей используют новые медийные инструменты для составления списка покупок
Онлайн-инструменты составления списка продуктов будут с большей вероятностью использоваться молодыми потребителями, нежели другими сегментами.
Расчеты eMarketer показывают, что к концу 2011 года примерно половина взрослых пользователей Интернета в США (более 88 миллионов человек) хотя бы раз воспользуются онлайн-купоном или кодом. К 2013 году 96,8 миллионов взрослых потребителей воспользуются онлайн-купоном. Выкуп онлайн-купонов или кодов становится все более распространенным, причем, даже те, кто сегодня еще не слишком вовлечен в этот процесс, в будущем будет более активен.
Создание брендов одним кликом
Бренды, пока не уделяющие внимание цифровому маркетингу, многое теряют. Для тех, кто выстраивает своё онлайн-присутствие, чрезвычайно важно оценить отклик каждой потребительской группы на цифровой маркетинг. Что же касается тех, кто прочно обосновался в цифровом мире, они обязательно должны эволюционировать, так как движение и развитие в цифровом пространстве носит постоянный и изменчивый характер.
Хотя традиционный оффлайн-маркетинг всё ещё имеет решающее значение, все указывает на то, что в ближайшем будущем влияние и популярность онлайн-медиа будут возрастать. Чтобы оказаться на гребне этой волны, нужно определить, что вызывает ту или иную реакцию людей, входящим в разные демографические группы и как каждый из них использует цифровые медиа для принятия решений о выборе брендов.
Как показали наши исследования, возрастная группа от 18 до 34 лет демонстрирует сверхвысокие показатели в отношении всех цифровых медиа. Это происходит за счёт того, что соответствующие навыки были заложены у молодых людей с детства и подпитывались бурным развитием технологий, сопровождающим их в течение всей жизни. Благодаря взрыву популярности социальных сетей и блогов в последние годы эта группа подвержена невероятно сильному влиянию рекомендаций брендов и товаров, которые часто лежат в основе сайтов подобного типа.
Из всех потребителей, обладающих авторитетом в области цифровых технологий, наиболее восприимчивы потребители младше 34 лет.
По результатам недавнего исследования, проведённого comScore, ассоциацией мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association, MMA) и компанией Where Inc, социальные сети в Соединённых Штатах пережили сильнейший рост популярности в глазах владельцев мобильных устройств всех видов. За 2010 год они использовали свои гаджеты для посещения соцсетей на 45,7% больше, чем годом ранее. В марте 2011 года 64 миллиона пользователей в США заходили в социальные сети со своих мобильных устройств.
Информационные терминалы с сенсорным экраном и iPhone-приложения также предназначены именно для этой группы, что открывает для маркетологов хорошие возможности.
Использование блогов, социальных сетей и цифровых терминалов в торговых центрах почти ничего не стоят тем, кто пользуется ими, а потому эти инструменты предоставляют маркетологам аудиторию с самыми разными финансовыми возможностями. Более того, потребители, использующие подобные медиа, часто являются трендсеттерами и могут оказать огромное влияние на тех, кто находится в кругу их общения. «Сарафанное радио» и неформальный, «вирусный» маркетинг может оказать огромное влияние на тех, кто полностью вовлечён в цифровые медиа.
Уже сейчас существуют крупные производители, извлекающие выгоду из «сарафанного радио» в цифровых медиа. Например, такие компании, как Procter & Gamble, стараются организовать онлайн-шумиху вокруг своего бренда. Так, P&G принадлежит компания Tremor, специализирующаяся маркетинговых услугах, в частности, работе с «сарафанным радио». Она создала сообщество молодых мам под названием Vocalpoint, в которое сейчас входят полмиллиона женщин, называемых «связными». Они помогают P&G в распространении информационного месседжа бренда по собственным «социальным сетям».
Компания Kimberly-Clark, используя возможности цифрового маркетинга, организовала промо-акцию, используя приложение для смартфона. Оно позволяло сканировать штрих-код и зарабатывать очки, которые можно было обменять на подарочные карточки и другие бонусы. Вовлечение потребителей во взаимодействие с брендом позволило компании Kimberly-Clark добиться роста продаж и создать определенный «фановый» ореол брендов в глазах «технологически продвинутой» аудитории. Приложение, разработанное калифорнийской компанией CheckPoints, также используется ведущими создателями брендов, таких как Nestle, Seventh Generation и Tyson Foods.
Потребители с доходом $35 тыс. - $54 тыс. подвержены сильному влиянию новейших медиа, в том числе блогов, социальных сетей и медиа, находящихся в торговой зоне. Их восприимчивость к таким вещам гораздо выше средней. В этой зоне больше чувствуется «финансовое давление», однако расширение границ предпочтений и усиление желания осваивать новые технологии и доверять им наблюдается даже в группах с меньшим доходом.
В целом, влияние веб-ресурсов общего содержание не столь сильно отличается от влияния сайтов или порталов розничных сетей во всех группах доходов. Есть лишь одно исключение – группа, зарабатывающая от $55 тыс. до $99 тыс., где показатели значительно выше. Это связано, в основном, с возрастом. Потребители младше 55 лет более склонны к освоению технологий, в то время как значительная часть тех, кто зарабатывает более 100 тыс. долларов, старше них по возрасту и не так активны в использовании новшеств.
Потребители в возрасте старше 55 лет ещё не полностью освоили цифровые медиа как ценный инструмент принятия решений о выборе марок. Вместо этого они остаются верными проверенным методам сбора информации, которыми пользовались на протяжении многих лет.
Молодёжный подход
Поскольку представители более молодой демографической группы по своей природе более склонны к осваиванию новых технологий, цифровые медиа, являющиеся составной частью образов марок, могут представлять собой мощные инструменты для работы с ними. По нашим данным, потребители в возрасте 18-34 используют Интернет для удовлетворения широкого спектра потребностей по сбору информации, включая рецепты, обновления и общую информацию по товарам.
Многие представители этой возрастной группы находятся в начале своей карьеры и семейной жизни. Они впервые учатся независимо планировать свою жизнь. И они обращаются к Интернету и своим социальным кругам за консультациями. Поэтому перед маркетологами, которые заблаговременно устанавливают связь с этими потребителями в рамках цифрового пространства, открываются широкие возможности для поддержания долговременных взаимоотношений. Эти покупатели устанавливают свои собственные ритуалы, которые могут превратиться в стойкие модели поведения, и вести к предпочтению и лояльности к маркам.
Обширные ресурсы Интернета играют всё более и более значимую роль в качестве источника информации по фасованным товарам (CPG). Этот источник обретает особенную важность по мере того, как представители молодой демографической группы создают семью и дом и, в конечном итоге, становятся частью группы с более высоким доходом.
Люди старше 55, в целом, мало используют цифровые медиа при выборе бренда. Несмотря на все свои старания остаться молодыми и энергичными - активный образ жизни, использование продуктов, замедляющих старение, - представители этой группы остаются верными проверенным методам сбора информации, которыми они пользовались на протяжении многих лет.
Поиск выгодной цены
Потребителям предоставляются широкие онлайн-возможности для поиска лучших цен, благодаря купонной модели и постоянно растущей сети сайтов со «специальными предложениями». Продвинутые в области цифровых технологий потребители обладают практически безграничными возможностями. По нашим данным, поведение, характеризующееся стремлением к поиску выгодной покупки, широко распространено в сегментах с самым разным уровнем дохода – более состоятельные потребители ценят выгодные покупки не меньше прочих.
Уровень дохода оказывает некоторое влияние на поведение в области поиска выгодной цены при помощи цифровых технологий: так, более состоятельные покупатели чаще посещают сайты «специальных предложений», а покупатели с меньшим доходом скачивают купоны.
Успешный поиск онлайн-предложений зачастую дает потребителям ощущение «реализации плана». Когда такой поиск сделок сопровождается маленькими победами, возникает весьма важное в наше экономически нестабильное время чувство удовлетворения, которое влияет на поведение всех людей независимо от дохода. Марки могут содействовать этому желанию и сформировать положительную приверженность, заботясь о потребителях и предоставляя им возможность «при случае немного сэкономить».
Поиск цифровых купонов и специальных предложений более широко распространены среди молодых потребителей, что предоставляет маркетологам возможность установить положительные и продолжительные взаимоотношения с этой влиятельной группой. Более того, зачастую больше удовлетворения, чем найденное спецпредложение, приносит сама возможность поделиться находкой с друзьями в социальной сети, что повышает маркетинговый потенциал социальных сетей и блогов.
С лёгкой руки компании Chicago’s Groupon, впервые запустившей сайт спецпредложений, этот опыт удачно переняли региональные и национальные бренды и продукты самых разных уровней. В этой связи целенаправленные исследования позволяют получить некоторое представление о вторичных моделях поведения потребителей. Согласно исследованию JiWire, весьма высока ценность передачи информации о купонах, так как более, чем 6 из 10 пользователей мобильного Wi-Fi делятся с друзьями информацией о местных специальных предложениях.
Чего ждать от диджитал
В следующем 2012 году не ожидается кардинальных изменений в восприятии потребителями социальных медиа как источника влияния на отношение потребителя к маркам и принятие решений о покупке. Будут иметь место незначительные изменения, связанные с продолжающейся эволюцией технологий и увеличивающейся доступностью и удобством технологий для различных демографических групп.
- Молодые покупатели будут увеличивать объемы использования новых устройств, таких как iPhone, и всесторонне осваивать их. Весьма вероятно, что они останутся в авангарде освоения ещё более новых технологий в будущем.
- Социальные сети и блоги станут постоянными источниками влияния в ежедневном процессе принятия решений. Со временем, в связи со старением населения люди среднего возраста будут использовать ту же модель поведения, что и молодежь сегодня. Потребителям станет ещё проще осваивать продукты цифрового маркетинга.
- Говоря о новых медиа, покупатели старше 55 лет всё также будут значительно отставать. Это отставание станет еще более выраженным с появлением новых технологий.
- Семьи с более низким доходом и в будущем будут подвержены влиянию Интернета и сайтов розничной торговли и, в особенности, новых медиа, которые не требуют значительных финансовых затрат (например, терминалы в магазинах). Несмотря на улучшение экономического состояния, эти семьи продолжат искать информацию и спецпредложения в сети, поскольку для многих модели поведения, вызванные кризисом, превратились в устойчивые привычки.
- Уровень влияния цифровых медиа на семьи с доходом $35 тыс. – $54 тыс. останется гораздо выше среднего, что предоставит неоценимые возможности для марок.
Автор: Susan Viamari, SymphonyIRI Group, editor, Times&Trends
